חודש של חגים אינו חודש רגיל אף פעם בטלוויזיה המסחרית. כשהצופים מתגודדים לארוחות משפחתיות או יוצאים לחופשות ארוכות, הטלוויזיה לרוב נזנחת, ונתוני הצפייה צוללים. זכייניות הטלוויזיה, שלמדו את נטיית הציבור בתקופה זו, מוותרות מלכתחילה ובדרך-כלל מפקירות את המסך לטובת שידורים חוזרים שמתיישרים עם הרייטינג הנמוך הצפוי גם כך.
אלא שחודש אוקטובר, שהסתיים אתמול (ב'), היה לא אופייני לחודשי החגים שאליהם התרגלנו בשנים האחרונות. הישראלי, המצוי שבדרך-כלל דבק בסוכתו, נדבק למסך עם שורה של אירועים דרמטיים בעלי חשיבות לאומית, ובראשם חזרתו של גלעד שליט לארץ וההתלקחות בדרום, שאליהם התווספו גם מותו של הרודן הלובי קדאפי והמחאה החברתית ששבה לתודעה.
אבל בעוד שכל ההתרחשות הזו מושכת את הצופים למסך, היא דווקא מרחיקה ממנו את המפרסמים. אוקטובר הנוכחי, שהגיע בעיצומה של אחת התקופות הקשות ביותר לטלוויזיה המסחרית, היה נמוך בהכנסותיו בכ-30% מהתקופה המקבילה אשתקד.
"זה היה החודש הקשה ביותר מאז קם ערוץ 2", אמר ל"גלובס" בכיר בערוץ, "המפרסמים לא היו שם מלכתחילה, אין קמפיינים, ואין פעילות".
אם כן, בניגוד לציפיות של הזכייניות קשת ורשת, שלפיהן אוקטובר יספק מנוחה בהשקעה הכלכלית במסך, בחודש האחרון הן נאלצו לשדר במלוא המרץ תוך התמודדות עם המציאות הכלכלית הקשה מחד והדרישה של הקהל לטלוויזיה פעילה ואקטיבית.
להרחקת המפרסמים הצטרף גם המשבר בשוקי העולם, והחברות הבינלאומיות הפועלות בישראל ונחשבות למפרסמות משמעותיות, דווקא בתקופת החגים, הדירו את רגליהן.
"תקופת החגים הייתה אפילו חלשה מהרגיל", אומר בכיר אחר בטלוויזיה המסחרית, "ציפינו שזה יהיה חודש קשה, ולכן הפחתנו מראש את עלויות המסך, אבל היה גבול ליכולת שלנו לעשות זאת".
ואכן, דווקא אוקטובר הנוכחי הביא לעולם שורה של השקות כבדות משקל כלכלי יחסי. רשת השיקה את "המירוץ למיליון", וערוץ 10 השיק את "מעושרות" ואת "אחת-אפס-אפס". על פניו, נראה כי הכדאיות הכלכלית להשקה של תוכניות דווקא עכשיו משמעותה הפסד כלכלי ידוע מראש, שכן פוטנציאל ההכנסות מהתוכניות לא ימומש, לפחות לא בתחום הריאליטי.
בעוד שבערוץ 10 השתדלו לא להוריד את כמות מקבצי הפרסום, בקשת וברשת נאלצו לעשות זאת, ובמהלך החגים שודרו רק שני מקבצים בשעה - במקום 3 מקבצים בדרך-כלל.
תוספת תקציב לחדשות
מרבית ימי החג נפלו בחלקה של קשת, ובכלל זה ראש השנה, כיפור, סוכות ושמחת תורה. ובכל זאת, הרייטינג נשמר גבוה בזכיינית, לאחר שהחליטה לשדר תוכניות שלא שודרו עד כה בתחום הסוגה העילית, ולא להתמקד בשידורים חוזרים.
בתקופה זו שידרה קשת לא פחות מ-12 תוכניות מקור, ובהן סרטים ישראליים בהקרנות בכורה. מהלך זה עזר לה לשמור על אחוזי צפייה של קרוב ל-20%, גם בזכות פרקים נוספים של "שלוש" ו"סברי מרנן".
רשת נהנתה אף היא מנתונים גבוהים עם שידורים של "צבא העם", "כלבוטק" ו"המירוץ למיליון" בשני פרקים חזקים (עד ה-30 באוקטובר). ערוץ 10 התחזק בנתוני הצפייה שלו לעומת ספטמבר 2011 (אם כי לא לעומת אוקטובר 2010) והציג גידול ברייטינג הפריים-טיים וגם ברייטינג החדשות.
ובכל זאת, שיאי הרייטינג בחודש הזה היו של חברת חדשות ערוץ 2. האירוניה היא שגם ממהלך שידורים זה לא הצליחו הזכייניות להפיק תועלת.
כך, למשל, יום השידורים המיוחד שבו חזר גלעד שליט התקשה לרדת בערוץ 2 אל מתחת ל-25% רייטינג, ובכל זאת רשת, שביום השידור שלה התרחש האירוע, לא הצליחה ליהנות מנתוני הצפייה הגבוהים ולא עשתה בהם שימוש ציני למכירה מהירה של זמן פרסום. המפרסמים שכבר היו בתמונה נהנו מהחשיפה הגבוהה, אולם הזכיינית לא הצליחה להוציא מהם את המקסימום האפשרי.
להפך - אירועי החדשות המתגלגלים שליוו את החודש כולו עלו מיליוני שקלים בודדים לכל אחד מהערוצים, כאשר יום השידורים הבלתי מתוכנן סביב גלעד שליט עלה לבדו יותר מ-500 אלף שקל לחברת החדשות של ערוץ 2.
ל"גלובס" נודע כי בחדשות ערוץ 2 מתכנן הדירקטוריון לאשר תוספת תקציב לחברה לקראת סוף השנה, בעוד בחדשות ערוץ 10 לא צפוי מהלך כזה לפי שעה.
"זו הסיטואציה שהזכיינים נכנסו אליה", אומר בכיר, "יש אחריות שידורית, ויש אחריות ציבורית. החל בתוכניות שקשורות למצב הכלכלי בטחוני וכלה בהפעלת חברת החדשות. אם אתה מתחיל לשדר סדרת דרמה, אתה לא יכול להוריד אותה מהמסך. הפקות של חודשים מראש חייבים להעלות לאוויר, ואי-אפשר לשים אותן במחסן".
על-פי הערכות בשוק, ההשלכות של התקופה האחרונה יכולות להוביל את הזכייניות להפסדים של עד 200 מיליון שקל במשותף בסוף השנה. בטווח המיידי יותר מקפיאות הזכייניות עלייה למסך של תוכניות שאמורות היו להיות מושקות באחרונה, והן נערכות לגלי פיטורים וקיצוצים.
ועם זאת, ברחבי הטלוויזיה המסחרית משדרים אופטימיות. "רואים כבר לקראת נובמבר-דצמבר שיפור רציני במגמה", אומר אחד הבכירים שהתראיינו לכתבה, "ברור לנו שזה משבר נקודתי שנובע מהתלכדות של גורמים שונים לכדי חודש בעייתי גם כך. אנחנו מעריכים כי סוף השנה והשנה שתגיע אחר-כך יהיו טובות הרבה יותר".
