בעלי הקניונים והמרכזים המסחריים מרגישים מזה זמן כיצד הפכו דמי הניהול לפרה חולבת שנייה, המצטרפת להכנסות מדמי השכירות. על פי סקירה של חברת צ'מנסקי-בן שחר, דמי הניהול למרכזים מסחריים סגורים עומדים כיום על 55 שקל למ"ר לחודש בממוצע ארצי, ואילו במרכזים מסחריים פתוחים (פאוור סנטרים) דמי השכירות הם 15 שקל למ"ר לחודש בממוצע. על בסיס הנתון שלפיו בישראל קיימים 2.8 מיליון מ"ר של שטחי מסחר מסוגים שונים ברחבי הארץ, מהם 1.3 מיליון מ"ר קניונים סגורים ו-1.5 מיליון מ"ר מרכזים פתוחים, הרי שסך ענף ניהול המרכזים המסחריים מוערך ב-1-1.25 מיליארד שקל בשנה.
מרווח בגובה 15%
"להלכה", מסביר יוסי קוניין יועץ וראש צוות בצ'מסנקי-בן שחר, "דמי הניהול שגובות חברות הניהול מבתי העסק, מורכבים מעלותם בפועל, כלומר, ההוצאות השוטפות בתוספת מרווח כלשהו, והשיעור המקובל הוא 15%. בפועל, יש שוני גדול בין חברות הניהול, שנובע מיכולתן לגבות מהדיירים תוספת על העלות בפועל, והמרווח הרווח גבוה מ-15%".
אחת הנקודות המעניינות בתמחור דמי הניהול נוגעת לתשלום לפי גודלו של המרכז המסחרי. קוניין: "התוספת שמבקשים לכל מ"ר מסחרי נוסף, נמוכה בהרבה מהתוספת בעלויות. לדוגמא, עלויות ניהול מרכז מסחרי בשטח 10,000 מ"ר לא שונות בהרבה מניהול מרכז דומה ששטחו 11 אלף מ"ר, אולם ההכנסות גבוהות יותר ב-10%. היה צפוי, לפיכך, יחס הפוך בין גודל מרכז מסחרי לבין דמי הניהול שבו. אלא שזה לא המצב".
לפי נתוני צ'מנסקי-בן שחר, המדרגים מרכזי מסחר מייצגים ברחבי הארץ לפי גובה דמי הניהול (ראה טבלה), דמי הניהול בקניונים הגדולים והמצליחים גבוהים מהממוצע הארצי ב-20% בממוצע. לפי הנתונים, הקניון שבו נגבים דמי הניהול הגבוהים ביותר הוא קניון מול הים באילת, שם דמי הניהול הממוצעים הם 90 שקל למ"ר לחודש. מרכזים מסחריים פתוחים שבהם נגבים דמי הניהול הנמוכים ביותר הם מרכז שמי-בר בנשר ופאוור סנטר גן שמואל - 13 שקל למ"ר לחודש.
"בשל העלות השולית הפוחתת בניהול מרכז מסחרי, אפשר היה לצפות שמרכזים מסחריים שהורחבו, יוזילו את דמי הניהול", טוענים בצ'מנסקי-בן שחר, "אבל זה לא קרה באף קניון או מרכז שהגדיל את שטחיו".
"בפועל, חברות הניהול ממקסמות את רווח הבעלים על ידי אימוץ שיטות נוספות של הקטנת העלויות והגדלת ההכנסות. למשל, קבוצות הקניונים מאגדות פעילויות שיווקיות במטה החברה ומנצלות יתרון לגודל. כמו כן, בקניונים מושכרים שטחי מעברים לדוכנים המייצרים תוספת הכנסה של מאות אלפי שקלים בחודש, ועולה השאלה מדוע השכרתם לא מפחיתה את דמי הניהול שנגבים כנגד שטחים אלה".
כיצד משפיעה התייקרות דמי הניהול על החנויות השוכרות? לדברי צ'מנסקי-בן שחר, המשך מגמת העלייה בתשלום במרכזים המצליחים יוצרת לחץ כלכלי נוסף על בעלי החנויות. "חנויות במרכזים מסחריים שהפדיון בהם ממוצע ומעלה, יהיו כלכליות רק אם שיעור ההוצאה על שכירות (כולל דמי שכירות, דמי ניהול וארנונה) לא יעלה על 15% עד 18% מהפדיון החודשי בקניון ו-10% עד 12% בפאוור סנטר".
לפי בדיקת צ'מנסקי-בן שחר, בכדי לעמוד בתשלום 90 שקל למ"ר לחודש דמי ניהול בקניונים, על החנות לייצר פדיון בגובה 2,050 שקל למ"ר. זאת, בתחשיב המניח שדמי השכירות החודשיים שעל חנויות לשלם הם 200 שקל למ"ר בקניון ו-100 שקל למ"ר בפאוור סנטר, ובתוספת ארנונה בגובה 20 שקל למ"ר בחודש.
המסקנה, לפי קוניין, היא ש"תוספת כל שקל בדמי הניהול למ"ר במרכז מסחרי מחייבת את החנויות להשיג תוספת פדיון חודשי בגובה 7 שקל למ"ר בקניון ו-8 שקל למ"ר בפאוור סנטר. זאת בשעה שהפדיונות החודשיים במרכזים מסחריים במגמת ירידה".
ההתוצאה של מציאות זו, אומרים בצ'מנסקי-בן שחר, תהיה חוסר צדק חלוקתי בתחום: הקניונים המצליחים יהפכו למעוז הצרכנים העשירים, בעוד ש"העם" יעשה קניות ברחובות הערים ובפאוור סנטרים הזולים.
במקביל, קניונים שלא יצליחו לגבות דמי ניהול מספקים, ייאלצו להוריד את רמת השירות בתחזוקת המרכז, ובכך יגרמו לפגיעה בו, במיצובו ובשוכריו. צעד נוסף עשוי להיות מכירת המרכז לקבוצת קניונים.
במבט לעתיד, צופה חברת צ'מנסקי-בן שחר כי, "ללא התערבות רגולטורית או התאגדות של בעלי עסקים ורשתות, דמי הניהול ימשיכו להוות פרה חולבת נוספת לקבוצות ובעלי הקניונים. הצפי לעתיד הוא שדיירים ורשתות במרכזי המסחר יתאגדו וידרשו לקבל דוחות שנתיים מפורטים על הרכב ההכנסות וההוצאות של חברת הניהול, כשמרביתם לא בודקים דוחות אלה בימינו".
יצויין שקבוצת מליסרון-בריטיש סירבה להתייחס לנתונים המופיעים בטבלה.
שיווק, מיתוג ופינוי אשפה
שלושה סוגים של חברות ניהול של מרכזים מסחריים קיימים היום בישראל: חברות הניהול של קבוצות הקניונים הגדולות (שני שליש מהשוק); חברות ניהול חיצוניות (6% מהשוק), כמו פרומול וחברת פתרונות ניהול מניב, הנמצאת בבעלות חלקית של חברת צ'מנסקי-בן שחר; הסוג השלישי הן חברות פרטיות עצמאיות, שגם מחזיקות בחלק מהזכויות במרכז המסחרי, למשל חברת משה ויגאל גינדי, המנהלת את קניון הזהב בראשל"צ ומחזיקה ב-25% מהקניון.
אחריות חברת הניהול היא ניהול תפעולי, ניהול שיווקי וניהול פיננסי ומשפטי. בשלב שלפני ההקמה, הניהול התפעולי כולל פיקוח על התכנון והבנייה ועל תהליך הרישוי וכן ביצוע התאמות עבור צרכי שוכרים. הניהול השיווקי בשלב זה כולל קביעת אסטרטגיה שיווקית ומיתוג, קביעת תמהיל ושיווק חנויות. הניהול הפיננסי והמשפטי בשלב זה כולל ניהול חוזים, תמחור וניהול תקציבי.
בשלב הפעילות השוטפת של המרכז המסחרי הניהול התפעולי כולל תפעול ותחזוקה שוטפים - שמירה, ניקיון ותחזוקת מערכות שוטפת. הניהול השיווקי כולל פרסום ושיווק לקהל היעד, תחזוקת המותג, ארגון והפעלת אירועים וניהול החלפת שוכרים. הניהול הפיננסי והמשפטי כולל גבייה, ניהול חוזים והנהלת חשבונות.
לחברת הניהול שני סוגי הוצאות: סוג אחד הוא הוצאות קבועות, כמו הוצאות מנהלה - שכר, ביטוחים, הוצאות משפטיות, הנהלת חשבונות, מחשוב, ציוד משרדי, שמירה וניקיון, רישוי וארנונה, חשמל ומיזוג ותפעול שוטף (פינוי אשפה, תחזוקה מונעת, תחזוקת תשתיות והדברה). הסוג השני הוא הוצאות משתנות, הכוללות שיווק, טיפול בהחלפת שוכרים, תיקונים וכדומה.
כדאי לציין כי בתי עסק בסיווג "הסעדה" ישלמו בדרך כלל דמי ניהול הגבוהים עד 50% מחנויות רגילות, בשל השירותים הנוספים שדורשת פעילותם השוטפת.