גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מבחינה פיננסית, יו-טיוב מהווה נטל גדול על גוגל. לפי נתונים שהתפרסמו במחקר שעשה בנק קרדיט סוויס, הפסיד האתר, שגוגל קנתה ב-1.45 מיליארד דולר לפני 5 שנים, כמעט 500 מיליון דולר ב-2009 (עם הכנסות מפרסום בשווי 240 מיליון דולר כנגד עלויות שעלו על 700 מיליון).

האבסורד הוא שככל שהאתר צובר פופולריות, הפסדיו רק הולכים ומעמיקים, ואין שום ביטחון אפילו שהעלות השולית של עוד צופה תכסה את ההכנסה השולית ממנו. מחירי הפרסום הולכים ויורדים (גם בגלל פייסבוק), והעלויות הכרוכות באחסון וידיאו לא יורדות באותה פרופורציה.

יו-טיוב צריכה למכור את הפרסומות שלה במחיר שוק מאוד גבוה על מנת להימנע מהפסדים. ירידה נוספת במחיר הפרסום של תחום הווידיאו, או קושי במכירת שטחי הפרסום הקיימים, תעמיק את הפסדיה, גם אם כמות הצפיות תישאר זה, וזו - ברור לכל - תגדל.

נכון לכתיבת שורות אלה, נצפים בכל יום 3 מיליארד קטעי וידיאו ביו-טיוב. זה מסביר את המהלך שעשתה גוגל כשרכשה את יו-טיוב - האתר הפך להיות אחד מאתרי החיפוש הכי גדולים בעולם. גוגל, שלא רצתה למנוע מצב שנכס כה גדול יהיה בידי מתחרים, הקדימה ורכשה אותו. רכישה זו אמנם הבטיחה לגוגל הגמוניה בשוק תכני הוידיאו, עם מתחרה יחידה - Hulu, שנמצאת הרחק מאחור.

מודל מפסיד, עתיד מעורפל

יזם ההיי-טק מארק קיובן אמר פעם כי יו-טיוב "מממנת רוחב פס לכל האנשים בעולם". אולי הוא צודק - אף אחד לא היה מעלה קטע וידיאו של החתול שלו אם היו גובים ממנו עשרות דולרים, ובוודאי שלא מאות דולרים - ואלה, רבותיי, הסכומים שיו-טיוב משלמת.

גוגל מנסה לשנות קצת את אופיו של יו-טיוב, באמצעות שירות המכונה Merch store (מהמילה מרצ'נדייז). האתר מאפשר לחברים בו למכור פריטים, קבצים דיגיטליים, כרטיסים להופעות ועוד. זה יכול להכניס קצת כסף, ובאחרונה הודיעה החברה כי תשיק 100 ערוצי תוכן שישודרו בהם תוכניות מקור.

אבל זה לא מספיק, על מנת לאזן את ההפסדים יש להפסיק לאפשר העלאה של קטעים בחינם.

יכול להיות מאוד שלשם כך השיק האתר שיתוף-פעולה ואינטגרציה של סטארט-אפ צעיר ומבטיח (ישראלי) בשם מג'יסטו, המאפשר עריכה אוטומטית ומהירה של תוכן מצולם. המוצר שלהם לוקח את 'חומר הגלם' המצולם והופך אותו במהירות לסרטון קצר יותר.

כך, תוכל יו-טיוב לאפשר לאנשים להעלות סרטוני וידיאו ארוכים וכבדים על חתולים, אבל לקצר אותם משמעותית (ואולי להוריד גם את האיכות). העלות השולית של הסרטון יכולה לרדת בצורה משמעותית, וכמובן שיו-טיוב תוכל להציע לשמור את קטע הוידיאו המקורי תמורת תשלום סמלי.

האם ניתן לייצר הכנסות מתוכן לאחר שהמותג מזוהה כל-כך עם תוכן חינמי?

כניסה לתחום שירות השכרת סרטים בתשלום ושידור ערוצים בתשלום תשנה את קהל הגולשים לכאלה שמוכנים לשלם עבור התוכן, וגם תייצר הכנסות קבועות. אך זה לא קל כל-כך לייצר הכנסות מתוכן, כשיו-טיוב מזוהה כל-כך עם תוכן בחינם.

ל-Hulu היו 40 מיליון צופים חינמיים (ומודל הכנסות מפרסום) עד שהשיק את שירות Hulu Plus, תשלום חודשי בסך 8 דולר, בעבור צפייה בלתי מוגבלת בתכנים שבאתר. יש רק קצת יותר ממיליון מנויים לשירות Hulu Plus, המהווים 2.5% מלקוחותיה, אבל הם מניבים כ-50% מההכנסות של האתר.

אם נתעלם לרגע מהנתון המרשים ששיעור כה נמוך מהלקוחות אחראים ל50% מההכנסות, אי-אפשר שלא לשאול למה רק 2.5% מהלקוחות הסכימו לשלם עבור השירות. שאלה יותר קשה היא האם אלמלא השיגה בעבר 40 מיליון צופי החינם, היו ל-Hulu יותר מנויים בתשלום, כלומר יותר הכנסות? והתשובה היא שיש סיכוי גדול שכן.

הבחירה באסטרטגיה למתן תוכן בחינם ומעבר ממנה לתשלום על תוכן היא שמנעה מ-Hulu לצמוח. כי ברגע שהמותג נתפס כחינמי, הלקוחות לא רוצים לשלם. זו בדיוק הבעיה של יו-טיוב. להנהלת גוגל יהיה קשה מאוד לשנות את הדימוי של יו-טיוב מאתר המציג 'קטעי וידיאו לחתולים' לאתר שיש בו תוכן איכותי לצפייה בתשלום.

יריב לבסקי, המשנה למנכ"ל דורי מדיה ספייק, כותב בלוג בנושא טכנולוגיה ושיווק tech-mar.blogspot.com