תשכחו כל מה שאתם יודעים על פרסום ושיווק, כי זה כבר לא רלוונטי. "מערכת יחסים" ו"מיתוג כ-storytelling" - אלה הם שני המושגים הבסיסיים שעליהם נבנים המודלים החדשים של הפרסום והשיווק בעידן הדיגיטלי. כך טוען גונתר סוננפלד, סגן נשיא בכיר לחדשנות תרבותית ויישומי טכנולוגיה באומניקום גרופ.
"עולם הפרסום שאנחנו מכירים לא מת, הוא פשוט משתנה", אומר סוננפלד. "פעם הפרסום היה תורה של העברת מסרים. היום מדובר בעולם של יצירת מערכת יחסים עם אנשים. זה ההבדל. זה לא אומר שלא נראה בעתיד מודעות בשלטי חוצות, או בעיתונים, אלא שגם המודעות האלה יהיו חייבות לבטא את מערכת היחסים החדשה".
לסוננפלד 18 שנות ניסיון במדיה דיגיטלית. הוא פיתח פלטפורמות טכנולוגיות לניטור נתונים מאתרי אינטרנט, ממנועי חיפוש ומאפליקציות בסלולר. החודש הוא יתארח בכנס "הטלוויזיה עוברת מסך" שעורכת סלקום, אשר יעסוק במעבר של התוכן מהטלוויזיה למדיום הסלולרי. לכאורה, סוננפלד הוא האיש המתאים לייעץ לענקיות סלולר, שגם כך לא סובלות ממיעוט הכנסות, איך למקסם את הרווח מתכנים נלווים. אלא שבכנס הוא ידבר על חדשנות בעולם הטכנולוגיה ועל תפקידה של המדיה ביצירת פורמטים ומיתוג, ובהשפעתם על הצרכנים ועל הרגלי הצריכה.
עמוס בתובנות שמאחוריהן שינוי עמוק בתפיסה המסורתית של פרסום ומיתוג, סוננפלד רואה את הטכנולוגיה ככלי לטרנספורמציה חברתית, שהופכת את היחסים בין התאגידים לקהל הצרכנים למשהו שוויוני יותר. חלק מהתובנות הללו הוא חולק בראיון ל"פירמה".
המדיה והקונספציות משתנות
* הטרנד: צריכת תוכן באמצעות הסמארטפונים
* הצרכנים: דורשים את התוכן שבו הם מעוניינים
* התאגידים: צריכים לספק תוכן לפי דרישה ולא לפי היצע
ככל שהסמארטפונים הופכים לנפוצים יותר, עוברים יותר ויותר משתמשי סלולר לצריכת תוכן דרכם, כולל וידיאו וחדשות. "צריכת המידע של אנשים משתנה", מאבחן סוננפלד. "רמת הדרישות שלהם השתנתה. המניעים שלהם לצרוך תוכן שונים היום מאוד מבעבר. ליותר ויותר צרכנים יש תפיסה מגובשת באשר לתוכן שהם מעוניינים לצרוך".
- איך זה משפיע על המדיה ועל התוכן הנצרך?
"התוצאה היא ששיטת השיווק משתנה, וגם המדיה עצמה משתנה. המשמעות היא שהמפרסמים, המותגים והתאגידים חייבים להבין שהם לא יכולים להמשיך ולאחוז בקונספציות הישנות שלהם, וזה משנה את הדרך שבה אנחנו מפיצים מידע בתקשורת. זה דורש מהתאגידים המפרסמים לתת יותר את דעתם באשר לדרך שבה הם פונים למדיה".
זו בשורה מצוינת לצרכנים, אבל לדעת סוננפלד, גם לתאגידים: "החדשות הטובות הן שיש לנו היום גישה ישירה אל הצרכנים, ואנחנו יכולים לדעת מה דעתם ביתר קלות, לדעת מה הם רוצים באמת ובצורה מדויקת יותר. היתרון הזה מגיע עם ההכרח לוותר על הנחות העבודה הישנות. איננו יכולים להישען על מודלים ישנים של שיווק ופרסום".
לשיטתו, המודלים החדשים מציעים דיאלוג. גם במה שנוגע למיתוג המוצר או החברה, וגם בהפנמת טבען של הרשתות החברתיות.
- מה זה ידרוש מספקי התוכן?
"שוק המידע הזמין גורם לכך שאנחנו מתחילים לספק את התוכן לא לפי ההיצע שלנו, אלא לפי הדרישה שבאה מהצרכנים".
מיתוג הוא כבר לא ויז'ואל
* הטרנד: מיתוג החברה נתפס בהתאם לעשייה שלה
* הצרכנים: יהיו פעילים עוד יותר ברשתות החברתיות, בנושאים שמפריעים להם
* התאגידים: צריכים לתקשר עם הצרכן כחלק מהמיתוג
כשהמוקד הוא מה שאנחנו הצרכנים רוצים במקום מה שסמנכ"לי המכירות רוצים שנקנה, זה משפיע על בניית מותג. בכירים תנובה, שטראוס והבנקים - זה הזמן לקרוא ביתר תשומת-לב. "מיתוג היה פעם אייקון, ויז'ואל שנחרת לנו בראש. הוא היה סימן מסחרי שהצרכן אמור לזכור ולזהות, והוא עסק במה שאתה אומר שהחברה שלך מייצגת. היום זה לא מה שאתה אומר, אלא מה שאתה עושה".
גם בלי להכיר את חרם הקוטג', סוננפלד מודע לטעויות הקריטיות שחברות עושות בקשר עם הציבור. "יש חברות שהביאו על עצמן נזק גדול מבחינת המוניטין, כיוון שהן לא הבינו את השינוי הזה. חברות גדולות מתקשות לא פעם להבין איך הן צריכות לאמץ את הדיאלוג עם הצרכנים כחלק מהמיתוג, ואין בהן את ההבנה הדרושה כדי להקשיב ולהגיב לקהל שלהן".
אני מספר לסוננפלד על הקיץ שעבר על ישראל, על השינוי התודעתי של הצרכנים, שגילו את הכוח שיש בידם כשהם פועלים יחד. הדוגמאות הישראליות, כמו גם השינויים הפוליטיים במזרח התיכון, נולדו, או לפחות קיבלו תאוצה משמעותית, ברשתות החברתיות.
"צריך לעשות הבחנה ברורה בין התקשורת ב-5 העשורים הקודמים לזו היום", אומר סוננפלד. "מדיה חברתית היא התנהגות. התנועות שאתה מדבר עליהן החלו בגלל דברים שהפריעו לאנשים והם החליטו לפעול. חלק מזה הוא תוצאה של חינוך, חלק מזה נובע מהמצב שהחברה הספציפית נמצאת בו. הפעולות האלה זכו לתנופה ברשתות החברתיות. אנחנו צריכים להבין מה זה אומר לנו כמודל מדיה חדש".
- זה אומר שלא רק הזירה הצרכנית תבלוט ברשתות החברתיות, אלא גם הפוליטיקה?
"נמשיך לראות שככל שאנשים מתחילים לפעול ולשאול שאלות לגבי המצב החברתי שבו הם נמצאים, כך נגלה יותר פעילות ברשתות החברתיות. כל מדיה היא בעיקרה חברתית. ההבדל הוא שבתקופה שלנו גם הקהל החל להיות צד פעיל במערכת החברתית הזו. היות שאנשים נוקטים עמדה בקשר לזה, אף אחד לא יכול לנסות להציע להם משהו שמנוגד למה שהם מאמינים בו".
אסור שהצרכן יישאר בחושך
* הטרנד: הרשתות החברתיות מעצימות את כוחם של הצרכנים
* הצרכנים: משתמשים ברשתות החברתיות ככלי תקשורת עם התאגידים
* התאגידים: צריכים לעדכן את הציבור במהלכים שנוגעים אליו
בעידן הפייסבוק, גם לחברות שמועדות לחרם צרכנים יש עמוד רשמי. בדרך-כלל, במקביל להקמת הדף הקורא לחרם, הגולשים גם באים להביע את דעתם על הקיר של החברה בפייסבוק. לדעת סוננפלד, זה המבחן הקריטי ביותר. "אם אינך נענה לזעם הצרכנים אתה מזיק לבסיס הקשר שלך עם הלקוחות. זה מתחיל בכך שחברות לא נוטות להסביר לציבור את הסיבות לפעולותיהן. קהל הצרכנים נותר בחוסר ודאות לגבי הרבה ממהלכי החברה, וכשהצרכנים לא מקבלים את המידע הם נוטים להניח הנחות שנראות להם הגיוניות. וזה יוצר נתק ענק בין המותג לקהל היעד".
- יש טיפול מונע?
"חברה טובה לא צריכה למצוא את עצמה עוסקת בבקרת נזקים ובכעס של הצרכנים, כי היא מפנה כל הזמן תשומת-לב לדעתם של הצרכנים וקשובה לשביעות רצונם, והיא גם מעדכנת אותם במהלכים שלה במה שנוגע אליהם".
סוננפלד מסביר איך זה עובד: "הדיאלוג שאני מדבר עליו הוא זה שיוצר את החיבור בין הצרכנים ובין המותג. הם מרגישים חלק ממנו. אם אתה מספר לקהל שלך על שינויים ארגוניים, על תוכניות ההתרחבות שלך, ואם אתה מתייחס גם לתגובות שלו - הקהל יכול להרגיש שיש לו חלק בחברה. והערך שהחברה יכולה להפיק מכך הוא קבלת מושג מדויק וזמין בזמן אמת לגבי השוק שבו היא פועלת".
בעקבות ההפגנות הקוראות לצדק חברתי גם בוול סטריט, כתב סוננפלד בבלוג שלו על הבנקים האמריקניים. הוא הציע להם לאמץ "מטבע חברתי", כלומר ליזום פעילות למען הקהילה ועידון של מדיניות העיקולים, כצעדים של "מיתוג מתקן" במטרה שבטווח הארוך הפעילות הזו תשנה את היחס הציבורי כלפי המגזר הבנקאי.
"בנקים יכולים לפעול במקום שבו הממשלה לא יכולה. יש להם תשתיות ומשאבים, וגישה למימון. אם במקום לעקל בתים הם יאפשרו לחייבים למצוא פתרונות, או ישתמשו ביכולות שלהם כדי לעזור לאלה שנאלצים לצאת מהבתים שלהם - הם עשויים לזכות בלקוחות נוספים. למרבה הצער, רוב הבנקים עדיין חושבים שהם יכולים להכתיב לשוק את התנאים ולהמשיך למכור לצרכנים מוצרים שלא באמת משרתים אותם".
- ייעצת, בין היתר, לבנק אוף אמריקה. הם קיבלו את הגישה שאתה מציע?
"הם מתחילים להבין את השינוי ולאט-לאט להתאים את עצמם. הם לא מצליחים לעשות את זה במהירות שמצפים מהם. אבל הרבה מאוד חברות מתחילות להבין. יש כאלה שלא מבינות או מתעלמות, ועל חלקן נראה את ההשלכות בתוך 3-4 שנים".
המידע הוא המסר
* הטרנד: חברות הסלולר הופכות לגורם מתווך בין הצרכן לספקים אחרים
* הצרכנים: יתוגמלו עבור המידע שייאגר על פעילותם לטובת צרכים מסחריים
* התאגידים: צריכים לנצל את התיווך ליצירת ערך ללקוח
הראיון מתקיים באמצעות סקייפ, מה שאומר שאיש מאיתנו לא מפרנס בשיחה הזו אף חברת טלקום, לא ספקית טלפונים קוויים, לא חברת סלולר ולא חברות המציעות קישור לשיחות בינלאומיות.
יכולנו לקיים את הראיון בטלפון, והנה אנחנו בסקייפ. אם כולם יעשו כמונו, מאיפה יבואו ההכנסות של חברות הסלולר?
"חברות סלולר מחפשות כעת בסיס אישי לקשר בינן לבין הלקוח. יותר חשוב מזה - הן לא חוסמות את הצרכן מגישה לספקי תוכן אחרים שהוא מעוניין בהם. כלומר, חברות הסלולר שמבינות את השינוי, מעניקות לצרכנים פלטפורמה שמקשרת ביניהם לבין סוג התוכן שהם מעוניינים בו. הן הופכות לגורם מתווך בין הצרכן לבין ספקים אחרים".
- ואיך הן ייצרו הכנסות מהפלטפורמה?
"הזכרת את סקייפ. סקייפ מאפשרת לאנשים עם תחומי עניין דומים לתקשר ביניהם. כשאתה הופך למתווך בין אנשים עם תחומי עניין משותפים, אתה יכול להשתמש בזה כהזדמנות לשווק להם דברים. בדרך הזאת אתה מייצר ערך. חברות הסלולר לא צריכות לחסום תוכנות כאלה, אלא לגלות איך הן יכולות לנצל את הפלטפורמה שהן מעניקות להן כדי לייצר ערך עבור הלקוחות שלהן".
בעצם, סוננפלד מדבר על שימוש במידע שאפשר לאגור על הפעילות שלנו ברשת הסלולר או באינטרנט לצרכים מסחריים. למי שחושש מהפגיעה בפרטיות, הוא מרגיע שהעניין חייב להיות בשקיפות מלאה ותוך תגמול הלקוחות.
"אם אתה הלקוח שלי, ואתה מתחבר דרך התשתית הסלולרית שלי לחברים שלך ברשת החברתית, ואתה מתחבר לאנשים אחרים באמצעות חיפושים שאתה מריץ במכשיר שלך, וכל זה נעשה במודל חינמי - האינטרס שלי כחברה סלולרית הוא להעניק לך יותר הזדמנויות לחלוק מידע עם אחרים, במטרה להשתמש במידע הזה כדי לבדוק הזדמנויות שיווקיות לעתיד. כלומר, ללמוד מהמידע הזה מהם המוצרים שאתה זקוק להם".
- ומה אני מרוויח פה?
"אתה, כצרכן, צריך לקבל ממני בתמורה קרדיט בדולרים, או נקודות זיכוי למשל, כדי שלשני הצדדים יהיה כדאי להשתתף בעסקה. אם אני מציע לך כצרכן אפשרות להחליף מידע ואני לא מסתיר את זה אלא אפילו אומר - אני אשתמש במידע שאתה מספק לי, ואני גם אשלם לך על המידע הזה - זה גם משנה את הדיון סביב נושא הפרטיות".
לינק אל העתיד
* הטרנד: דמוקרטיזציה בצריכת המידע מהעיתונות
* הצרכנים: יסכימו לשלם עבור תכנים איכותיים ברשת
* התאגידים: צריכים לקדם את תוכן הגולשים כדי לייצר עוד אייטמים חשובים
למרות ההבנה שהעיתונים המודפסים בדרכם לעבור מן העולם, סוננפלד לא חושב שצריך להתרגש מהשינוי הזה. הוא רואה יתרונות גם בדמוקרטיזציה של צריכת המידע, כלומר בנוכחות של לא-עיתונאים בתחום, וגם בקיומם של תאגידי התקשורת הוותיקים.
"יש תופעה של 'אזרחים מדווחים' או של 'מדיה אזרחית', ויש יותר ויותר צרכנים שדורשים לקבל את התוכן שלהם בתנאים שלהם. ועדיין, למדיה המסורתית יש ערך רב. ב'ניו-יורק טיימס', למשל, מקפידים לא להפוך את הכותבים שלהם למרצ'נדייז, והם גם משתדלים ככל יכולתם לשלם שכר שיאפשר לאותם עיתונאים להישאר בעיתון, למרות שההכנסות שלהם מפרסום יורדות".
מצד שני, אומר סוננפלד, ב"ניו-יורק טיימס" ידעו גם לאמץ את הדיגיטל. "הם עודדו את הכותבים להשתתף בפעילות ברשתות החברתיות סביב התכנים של העיתון. וזה דבר קריטי, כי זה חיזק את הקשר בין המנויים לעיתון, מה שחיזק את ערכו של העיתון כמותג. זה גם הוביל לכך שהקוראים החלו לראות בבירור את הערך שהם מקבלים מהעיתון, וזה גרם להם להתחיל לשתף בפייסבוק ובטוויטר תכנים שהם קראו בעיתון או באתר שלו".
- אבל הם ה"ניו-יורק טיימס". ההילה המקצועית שלהם תישאר גם כשהפרינט ימות?
"בוודאי. הם גם ההוכחה שהקוראים יסכימו לשלם עבור תכנים איכותיים ברשת, כל עוד הם יודעים שהאיכות של התכנים האלה תמשיך להיות יציבה, ושהתכנים אכן פונים אל תחומי העניין שלהם. תאגידי העיתונות לא צריכים לחשוש מהמעבר לדיגיטל. הם צריכים להמשיך ולשפר את איכות התכנים שהם מייצרים, ולהקדיש עוד ועוד תשומת-לב לקהל שלהם בנוגע למה נחשב בעיני הצרכנים שלהם כחשוב וכ'סיפור טוב'".
מבחינה שיווקית-מיתוגית, העתיד הוא באותם לינקים שהחברים שלנו מעלים בפייסבוק ובטוויטר. זו הדרך לבלוט בנוף החדש. אבל זו גם הדרך לייצר עוד חדשות. "גוף התקשורת צריך גם לדעת איך לקדם את התוכן הזה ואיך להשתמש בו כדי לייצר עוד אייטמים - לעבור עליהם ולחפש שם את הסיפור הבא. זה בדיוק העניין של פיתוח מערכת היחסים עם הקהל וקידום ההבנה של השאלה מה מניע את הקוראים לשתף אחרים במידע שהם קוראים אצלך".
- קריאת עיתונים בטאבלטים ובסמארטפונים זה הטרנד שישלח את הפרינט למוזיאון?
"זה יותר מטרנד. הפרינט הוא דוגמה מובהקת לאבולוציה של התרבות האנושית ולהשפעה של המגמה הפוסט-תעשייתית. הגסיסה המתמשכת של הפרינט היא תוצאה של העובדה שהאינטרנט מציע דרך נוחה יותר לצרוך את התכנים האלה. כך שיותר מאשר הפרינט גוסס, זה האינטרנט שמציע פורמט זול יותר לספק את הצורך".