כמה אחוזים מתוך החברים בעמודי הפייסבוק של תנובה, בזק והוט הם עובדי החברה?
חברות רבות מחמיצות את פוטנציאל המדיה החברתית בהיבט הזה - שיתוף העובדים במהלכי השיווק במדיה. אמנם יש בהחלט מגמה מתרחבת של חברות המטמיעות ממשקי מדיה חברתית לצורך שיפור התקשורת הפנים-ארגונית ושכלול הקשר עם לקוחות החברה הקיימים והפוטנציאליים, אך בה בעת מונעים מהעובדים לגשת לאתרי המדיה החברתית החיצוניים (כמו למשל לגלוש בפייסבוק במקום העבודה).
עובדי תנובה היו יכולים לסייע לתדמית החברה בקיץ שעבר, אם היו פועלים בהקשר זה מבעוד מועד בסביבת הרשתות החברתיות. אולי גם הבנקים, שעלולים להיות המטרה הבאה בגל המחאה, יכולים להכין את תשתית ההגנה שלהם במדיה החברתית.
חברות שמנסות למנוע מעובדיהן גלישה במדיה חברתית ברשת תוך כדי עבודה, יגלו במהרה כי למרות שהמחשב בעבודה חסום לפייסבוק, טוויטר ולינקדאין, רוב העובדים ממילא גולשים ברשתות החברתיות באמצעות המכשירים הניידים שלהם.
אז אם הם כבר גולשים לרשתות החברתיות בזמן העבודה, לפחות כדאי לדעת איך להשתמש בזמן הגלישה הזה כדי לקדם את מטרות הארגון.
רבות דובר על שימוש בגולשים (הצרכנים, הלקוחות) לצורך קידום מטרות הארגון. אך מה בנוגע לשימוש בעובדים? הרי גם הם נמצאים במדיה החברתית. מדהים לראות כיצד אגפי השיווק בארגונים רבים לא משכילים להפעיל את עובדי הארגון ולהשתמש בהם כביסודות המשמעותיים ביותר של הפעילות בסביבת המדיה החברתית.
להערכתי, בשנת 2012 יקבל תחום התקשורת בין עובדים ללקוחות (B2E) משמעות חדשה. תקשורת מסוג B2E במדיה החברתית תחולל שינוי משמעותי במערכת היחסים שבין הצרכנים למותג ותעצים את משמעות המחויבות (Engagement) המתפתחת בין הלקוח למוצר ולשירות.
בשנת 2012 נראה התגברות בשימוש בתקשורת הפנים-ארגונית לצורך חיזוק הפעילות השיווק החיצונית. שינוי זה ישפיע לטובה על כל המערכות בארגון, ובעיקר בין השיווק למשאבי אנוש.
מתוך פעילות העובדים במדיה החברתית ניתן יהיה לקבל מידע רב חשיבות בנוגע לקהל היעד. למשל, ניתוח השיח שבין עובדי הארגון ללקוחות יאפשר מיפוי מדויק של המשתמשים הפעילים בזירות הרלוונטיות בארגון. למידע זה יש חשיבות רבה, במיוחד לצורך קידום מטרותיו של הארגון כמו למשל: גיוס ממוקד ואיכותי של עובדים חדשים או הפצה איכותית של מידע בדרך ויראלית.
אחד היתרונות הגדולים בעידוד העובדים לפעול בתחום המדיה החברתית קשור לאסטרטגית החיפוש של הארגון, או במילים פשוטות, שיפור המיקום בתוצאות החיפוש. פוסטים בבלוגים, ציוצים בטוויטר, קליפים ומצגות ביו-טיוב - כולם משפיעים בסופו של דבר על תוצאות החיפוש האורגני. בשבועות האחרונים עדכנה גוגל את אלגוריתם החיפוש שלה לצורך הענקת קדימות לתכנים מסוג זה.
שימוש נכון בעובדי הארגון בסביבת המדיה החברתית יסייע בצורה קריטית בעת משבר. בזמן משבר ישמשו העובדים כקו ההגנה הראשון בבלימת התפשטותו. עובדי הארגון הפעילים במדיה החברתית ישמשו כשגרירי המותג ויסייעו בהעברת המסרים, בתיאום כמובן מול הגופים האסטרטגיים המטפלים במשבר.
ד"ר יניב לויתן, יועץ וחוקר שיווק דיגיטלי, אוניברסיטת חיפה.