בשעת משבר המעמיד בסכנה את מקום עבודתם של עשרות מעובדי חברת ויטה פרי גליל, המייצרת גם ירקות קפואים, שולטת סנפרוסט, הנמצאת בבעלות תנובה, בענף הירקות הקפואים - עם נתח שוק של כ-70%-80%, עם רמת מחירים גבוהה ועם מבחר גדול.
נוכחות מוצרי סנפרוסט במקררי הרשתות והחנויות הפרטיות (הודות למערך ההפצה של תנובה) מוגדרת על-ידי גורמים בענף ככזו שלא מאפשרת תחרות ממשית או נוכחות של שחקנים נוספים. "מוצרי סנפרוסט מקבלים את רוב השטח. לצידם המותג הפרטי של הרשתות, כך שיש קושי לשחקן שלישי או רביעי להגיע אל הצרכן", מוחים בענף.
התוצאה היא פערים של יותר מ-100% על מחירי הירקות הקפואים בין המותג המוביל בקטגוריה, סנפרוסט, לבין מוצרים מתחרים כמו פרי גליל (עם נוכחות דלה ברשתות הגדולות) והמותג הפרטי.
"זהו מדף קשיח ויקר לאחזקה, כך שצריך להצדיק כל סנטימטר משטחו. מכאן שלרשתות הגדולות משתלם לתת לסנפרוסט את הבמה. תחרות? אין ממש. בענף הקפואים יש שחקן אחד בולט, והיתר מדשדשים. אין לזה אח ורע בקטגוריות אחרות בענף המזון, ולא נראה שבקרוב יהיה איזה שינוי", אומר בכיר בענף המזון.
הריכוזיות בענף המזון בישראל אינה מאפשרת למתחרים או לנוגעים בתחום לצאת בריש גלי נגד היצרניות הגדולות או נגד הרשתות, שתחת חסדיהם הם נתונים. ולראיה - כל המרואיינים לכתבה, בכירים בענף המזון, ביקשו להישאר בעילום-שם (השמות שמורים במערכת).
בייסיק של שופרסל: החלופה הזולה
לצד סנפרוסט מוצעים בחלק מהרשתות ירקות קפואים מתוצרת המותג הפרטי: בשופרסל החלופות כוללות את מותג הבית (שופרסל) ואת מותג ה"בייסיק" (נון-לייבל) שהכניסה הרשת לאחרונה עם מטרה אחת: מחיר זול. הירקות הקפואים של מותג זה הם הזולים במדפי הרשת ובכלל.
בחצי חינם, שבבעלותם חלק מפרי גליל, החלופה הזולה על המדף היא מתוצרת "פרי השדה". בשונה מהרשתות הגדולות, בסניפי הרשת הרביעית (הכוללת את רמי לוי, מחסני כמעט חינם, חצי חינם, קו-אופ ישראל, ויקטורי ועוד) קיימת נוכחות גדולה יותר של מוצרים שמשרתים את הקהל במובן המחיר.
אגב, גם באתרי האינטרנט של מגה ושופרסל אין מוצרים קפואים מתוצרת פרי גליל, וההיצע כולל את סנפרוסט ואת המותג הפרטי (מאחוריו עומדת במקרים רבים פרי גליל).
"לרשתות המזון נוח"
מסקירת מחירים שביצע אתר פרייסל עבור "גלובס" עולה כי ככל שיורדת פופולריות המותג - יורד המחיר בהתאמה. כך שבין המחירים הגבוהים ממוקמת סנפרוסט ובין הנמוכים נמצאים מוצרי בייסיק של שופרסל ומותגים מוכרים פחות.
מחירי הירקות הקפואים של פרי גליל לרוב דומים למחירי המותג הפרטי של הרשתות, או זולים ממנו, למרות שפרי גליל היא זו שמייצרת את הירקות הקפואים למותג הפרטי של שופרסל, ובחלק מהמקרים ל"המותג" ולמגה הרוכשת גם מהיצרנית "הומיפריז" הבלגית.
הפערים גבוהים מאוד: מחיר הממוצע של אפונת גינה קפואה או גרעיני תירס של סנפרוסט הוא 17 שקל, בעוד שמותג פרטי יעלה כ-11-12 שקל, ו-7.50 שקל למותג הבייסיק של שופרסל.
המרואיינים השמיעו טענה דומה כלפי רשתות המזון: נוח להן עם נוכחותה של סנפרוסט ועם תג המחיר היקר שלה לצרכן. "כולם רוצים להרוויח יותר על מוצרים שהצרכנים קונים יותר, גם על חשבון המותג הפרטי".
- תנובה קובעת את המחירים?
"היתרון של סנפרוסט בתחום הוא כל-כך מוחלט, עד שהם מסוגלים למכור כל השנה במחיר גבוה ולהתגלות כאבירים בעת מבצעים בעיקר בימי המחאה", אומר גורם אחר ל"גלובס". "המנופים המסחריים של תנובה ומערך ההפצה מביא אותה גם למכולות הכי קטנות, כך שאין לאף אחד כמעט את הכלים להתחרות בהם ולא נותר לי אלא לקנא בגודל ובנתח השוק שלהם".
"תנובה היא שקובעת את המחיר ואת מדיניות המבצעים בקטגוריה (לרוב מדובר בקנייה כמותית). מאוד קל לחתוך מחירים כתגובה למחאה או בסמוך לחגים ובאירועי צריכה (לחברי מועדון למשל), כשכל השנה מוכרים אפונה ב-18 שקל", מוסיף גורם אחר, ואומר: "בימי המחאה היה לרשתות נוח להצטרף ל'עליהום' על תנובה; מצד שני, נוח להן מאוד עם התקורות שתנובה מייצרת עבורם. למכור שקית של ברוקולי קפוא ב-25 שקל לעומת ב-15 שקל זה משתלם גם לרשתות".
יש המייחסים את הקריסה של פרי גליל ב-2009 כ"מקפצה" שבפועל איפשרה לסנפרוסט להעלות מחירים ולהגדיל את דריסת הרגל שלה בחנויות. גם ב-2011 נטען לעליית מחירים בירקות הקפואים של תנובה, בשונה משאר השחקנים במדף.
בסנפרוסט מדגישים כי המחיר הסופי לצרכן נקבע על-ידי הרשת או החנות ולא על-ידי החברה: "סנפרוסט מבצעת באופן שוטף מבצעים על מוצריה, דבר שגורם להוזלה משמעותית של המחיר ליחידה בכל החנויות. למרות הפער במחיר הקיים לעיתים ואפשרויות הבחירה, הצרכנים מצביעים בעד סנפרוסט, היות והם יודעים להעריך את איכותם", נמסר.
לדברי ליאור טיילר, סמנכ"ל השיווק של ויטה פרי גליל, האיכות זהה: "ויטה פרי גליל מיתגה את עצמה כמותג ראוי ונכון, ולכן יש לה אפשרות להתחרות גם מבחינת מחיר וטיב המוצר עם כל מותג או מוצר בקטגוריה הספציפית".
הירק אותו ירק
"האפונה היא אותה אפונה, כך שבמפעלים שונים נמצאת אותה תוצרת מאותו שדה", מסביר פיני מהר"מ, מנהל שולחן ירקות לתעשייה בארגון הפלחה, הקובע את מחיר הירקות לתעשייה.
מחיר הירקות, בהתאם לסיווגים שונים, נקבע מחדש כל שנה, והוא אחיד לכל המפעלים בישראל. "מחירי המוצרים לצרכן עולים, אך אנחנו לא שותפים למשחק הזה, כך שלא החקלאים ולא המגדלים מרוויחים מעליית המחירים".
מהר"מ מתייחס לקיפאון במחיר הגולמי: "בשנים האחרונות מחיר הירקות לא מצליח להשיג את מדד המחירים לצרכן, ובוודאי שלא את מדד המחירים לחקלאי. במחירי האפונה עדכנו לאחרונה עלייה של 2.5%. מחיר התירס נותר קפוא כבר 3 שנים בגלל יצוא דליל".
- עד כמה יבוא ירקות קפואים מאיים על התעשייה בישראל?
"היבוא מהווה איום ישיר על החקלאים ועל המפעלים. מי שמייבא הן רשתות השיווק, ומדובר על מוצר ארוז ומוכן למכירה. היבוא מאיים על המפעלים בישראל ועל המגדלים בצורה רצינית מאוד".
ומוסיף בכיר בתעשייה: "אין פרגון לתוצרת כחול-לבן בתעשיית המזון כמו ביתר הענפים, ולכן גם בירקות הקפואים ניתן למצוא תוצרת סינית במחירים נמוכים בהרבה".
האם הצרכן יבדיל בין התוצרת? הכול פונקציה של שימוש במוצר. "אם מבשלים את האפונה בתוך מרק, אין סיכוי שתרגישי בהבדל, וגם אם התירס מתערבב בסלט. אם אוכלים את המוצר כפי שהוא - רוב הצרכנים ירגישו שהמוצר הסיני נחות מהמוצר הישראלי, ועדיין אפשר לרכוש מוצר ישראלי במחיר סביר בהחלט".
אפיק אחר אליו הולכים הירקות בתעשייה היא לשימורים - שם, כך גורסים הגורמים, יש תחרות בריאה בין כמה שחקנים. בענף הקפואים המצב יישאר כמו שהוא עוד שנים ארוכות עד שלא תקום צעקה מכיוון הרגולטור.
תגובות
* תנובה (סנפרוסט):
את ההבדל במחיר בין המוצרים של סנפרוסט למתחרים מנמקים בתנובה בשל השוני באיכות המוצרים. "סנפרוסט מספקת מוצרים ברמת האיכות הגבוהה ביותר והבלתי מתפשרת של קטיף ירקות צעירים, מיון קפדני, טעם וצבע רעננים ובקרת איכות, המגלמים עלות חומר גלם יקרה משמעותית".
* מגה:
"קביעת שטח המדף נקבעת לפי מכר ומגוון המוצרים. לכן השטח המוקצה לסנפורסט אינו גדול ביחס למספר המוצרים ולמכר הספק בקטגוריה".
* שופרסל:
"במדפי הרשת מוצגים מוצרי ספק מוביל (סנפרוסט) ולידם מוצרי מותג פרטי ו'בייסיק'. מוצרי הירקות הם באיכות טובה. אנחנו מאפשרים לספק לתת ירקות בגדלים שונים וללא מיונים חוזרים. המחיר נמוך יותר גם משום שהמוצרים לא ממותגים, והאריזה זולה יותר. הפלטפורמה של 'בייסיק' מאפשרת לספקים קטנים לקבל שטח נוסף במדף ולמכור את המוצרים שלהם בכל חנויות הרשת".
בישראל משלמים פי שלושה מבבריטניה
מהשוואת המחיר שמשלם הצרכן בבריטניה (באתר הרשת סיינסבורי) עבור ירקות קפואים עולה כי המחירים בישראל יכולים להגיע עד פי שלושה יותר, במחיר לק"ג.
למשל, המחיר לשעועית ירוקה הוא 6 שקלים (מותג פרטי סיינסבורי) לעומת כ-19 שקל לק"ג, מחירי המותג הפרטי בארץ. שעועית ירוקה ממותגת תעלה בבריטניה כ-14 שקל לק"ג, לעומת 24 שקל בישראל.
