בעיתון, תמונה אחת שווה אלף מלים. בלוחות האינטרנטיים הומלס, יד 2 ו-Win Win, היא יכולה להיות שווה יותר. כך עולה ממחקר שעשה פרופ' פול קרילו (Paul Carrillo) מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון. כשהוא חמוש בבסיס נתונים ובו עשרות אלפי עסקאות נדל"ן מאזור וירג'יניה, יצא קרילו לחפש שיטתיות בדפוסי הוספת מידע חזותי למודעות מקוונות למכירת בתים - דבר שכיח בארה"ב שבה 97% מהמודעות מתפרסמות בצירוף תמונה ו-75% מלוות בסרטון.
משימתו הראשונה היתה לאפיין את המוכרים שהוסיפו למודעתם תמונה או תמונות של הבית, או סרטון קצר שמאפשר הצצה וירטואלית לחדריו. איכות התמונות לא נמדדה: בבדיקה התייחסו לתמונות וסרטונים שצילם בעל הנכס, במצלמת חובבים, לעתים זו שבטלפון הסלולרי - ולתמונות מקצועיות - כאל מקשה אחת.
במדגם שבדק קרילו, רק שיעור זעום מהמודעות לא כללו תמונה, בשליש היתה תמונה אחת בלבד ובחמישית לא פחות מ-14. כמו כן לשלוש מכל ארבע מודעות הוצמד סרטון.
כמות אופטימלית
התיאוריה הכלכלית מניחה שמי שרוצה למכור מוצר כלשהו (לאו דווקא נכס נדל"ן), ישאף לנדב לשוק כמות מידע אופטימלית (גם חזותי); לא פחות מדי, ולא יותר מדי. מהנחה זו עולה הניבוי שבעליו של נכס "טוב" יפרסם יותר תמונות, כי יש לו מה להציע וכך יבדל את עצמו מהיתר. אישוש לכך התקבל ממחקר אודות מכוניות משומשות שהוצעו למכירה ב-eBay. נמצא שבעלי מכוניות איכותיות חשפו יותר מידע - טקסט ותמונות - מאשר בעלי כלי הרכב הפחות טובים.
נחזור לנדל"ן: מודעות שיש בהן מידע חזותי רב, מתאפיינות במחירים גבוהים יותר שמבקשים המוכרים תמורת הנכסים. לפי הממצא במחקר מדובר בקשר חזק ומובהק סטטיסטית. במודעות של בתים שהיו יקרים ב-20% ממחיר השוק, הוצגו 1.3 תמונות יותר מאשר בתים אחרים.
במודעה לבית ריק או חדש, הוצגה בממוצע תמונה אחת פחות מהמקבילה המאוכלסת. ייתכן שבית "נטוש" פחות מושך קונים - כדי שימשוך צריך לרהט אותו, וכשיש יותר חדרים, צריך יותר רהיטים. לכן הבעלים עשוי להסתפק בצילום בודד של הסלון. זו דוגמא למחיר שגובה חשיפה גדולה מצד אחד ובתמריץ להסתרת מידע חזותי.
שלא במפתיע, ככל שהבית גדול יותר, גדל מספר התמונות. אבל כשמשווים בין בתים ששטחם זהה, דווקא בזה שיש יותר חדרים יציג פחות תמונות. השערה שמסבירה ממצא זה, היא שבבית שיש בו יותר חדרים, הם יותר צפופים ולכן פחות כדאי להציגם. לא נמצא קשר בין הרמה הכלכלית של השכונה למספר התמונות.
כל הממצאים לעיל, וההסברים להם, נכונים גם לגבי קיומו או היעדרו של סרטון. כך לדוגמא ההסתברות למצוא "סיור וירטואלי" במודעה נמוך ב-6% אם מדובר בבית ריק בהשוואה לבית שגרים בו. ומנגד, ההסתברות למודעה שכוללת קליפ קצר גבוהה יותר בבתים שיש בהם תוספות יחודיות כמו אח או מרתף.
המשימה השנייה הייתה לאמוד את ההשפעה של מידע חזותי על מחיר המכירה, ומהירות סגירת העסקה. נמצא שסרטון מוסיף בממוצע 2% למחיר הבית, וכל 10 תמונות עוד 1.7%. המחיר הממוצע של בית (במחקר) עמד על 527 אלף דולר, כך שמדובר בפער נאה בגובה 10,500 דולר, ו-9,000 דולר, בהתאמה, לבעלי נכסים שהשקיעו בהוספת תמונות וסרטים.
ירידה בשיעור 9%
למצרפי סרטונים ממתינה עוד הפתעה נעימה. סיור וירטואלי מקצר את משך הזמן שעובר בין פרסום המודעה ועד למכירה ב-20% ימים. כמו כן נמצא קשר שלילי, גם אם לא מובהק, בין מהירות המכירה לכמות התמונות שהועלו.
שיטות סטטיסטיות שונות ניסו להבטיח שהמחיר ומהירות המכירה יהיו קשורים מה שיותר לכמות המידע החזותי, ומה שפחות לנתונים אחרים, וכאלה לא חסרים - הזמן שעובר בין הפרסום למכירה הוא אחד מהם והוא חשוב במיוחד, כי בין העסקה הראשונה בבסיס הנתונים לאחרונה ירדו מחירי הבתים בלא פחות מ-9%. יש גם נתונים יותר טריוויאליים שקשורים לנכס - גודלו, מספר חדרי שירותים ועוד ועוד.
תמריץ המתווך
עתה עולה שאלה בלתי נמנעת - איך זה שלא כולם אצים רצים לפרסם תמונות ולא שוכחים להוסיף סרטון. הרי התוצאה תהיה יותר כסף ביד בתוך פחות זמן. אלא שכאן חשוב להגיד משהו על שוק הדיור האמריקני: יש אמנם מי שמוכרים את ביתם לבד, אבל הרוב הגדול נעזר בסוכנויות נדל"ן או מתווכים.
ההתאחדות הארצית של סוכני הנדל"ן בארה"ב (NAR) היא גוף דומיננטי מאוד בשוק. חבריה, ה-Realtors, מטפלים בחלק הארי של עסקאות הנדל"ן שם, לפי הערכות קרוב ל-80% מהן. אגב, האמריקניים גם מעוניינים שהמתווך שלהם יהיה קרוב לנכס, כדי שיכיר את השוק, כך שהמרחק החציוני בין השניים עומד על 7 ק"מ.
ההבחנה הזו חשובה בגלל שהתמריץ למוכר עצמאי שונה מזה של המתווך. נמשיך עם אותם 10,000 דולר נוספים שאפשר להשיג בזכות התמונות או הסרטון, ונסיק עמלה של 3% למתווך - זה מותיר לאחרון 300 דולר בלבד מתוך אותה תוספת שהוא השיג לבעל הנכס. התמריץ שלו, הגם שלא נעלם, הצטמצם פלאים.
קרילו אמנם נותר מופתע מאותם מתווכים שוויתרו על המידע חזותי. אבל סביר שכאשר הפיתוי מסתכם ב-300 דולר, מבחינת לא מעט סוכנים "העלות" - שבשפת הכלכלנים כוללת גם מאמץ פיזי ומנטלי - שכרוכה בלימוד הטכנולוגיה, לא שווה את התמורה. והאמת שרובנו לא נמצאים בחזית הטכנולוגיה בכל תחום.
האמצעי הפרימיטיבי עובד
"מודעות הכוללות תמונות וסרטון וידאו זוכות להרבה יותר צפיות", אומר רועי שגב, סמנכ"ל אתר יד 2. הוא מזכיר שמי שמחפש דירה, עושה את רוב המחקר בישיבה מול מחשב ומעיד שגולשים רבים מעדיפים לצפות במודעות בתצורת "גלריית תמונות", ואז מודעות בלי תמונות כלל לא עולות אצלם בחיפוש. ב'הומלס' מדווחים שממוצע הצפיות במודעות עם תמונות עומד על מאות ליום, לעומת עשרות בלבד במודעות בלי תמונה, ובסך הכל, תמונה תגדיל את ממוצע הצפיות בהומלס עד פי 4. ב-WINWIN טוענים שגולשים מקליקים קודם על מודעות שיש בהן תמונות, ואת המודעות שלא מצורפות להן תמונות, משאירים לסוף, דבר המסביר את העובדה שמודעה עם תמונה באתר זה מקבלת פי 5 צפיות ופניות.
לאור נתונים אלה מפתיע לגלות, שמתוך 42,732 מודעות למכירת דירה המופיעות בעת כתיבת שורות אלה באתר יד 2, רק ל-14 אלף בקירוב יש תמונה (32.8%); ב-WINWIN רק לרבע מכל המודעות וב'הומלס' ל-40%. צירוף סרטון וידאו, הוא בכלל מהלך נדיר בלוחות הישראליים: ב-WINWIN ב-8% מהמודעות יש סרטון, בהומלס ל-6% וביד 2 רק 0.7%.
טכנופוביה טהורה וסתם עצלנות
בלוחות משערים, שיש מי שחושש שתצלום לא מוצלח ירתיע ולא ימשוך, ובכך התמונה דווקא תפגע בסיכויי המכירה. בנוסף הם מזכירים שיש מוכרים שמתגוררים הרחק מהנכס, ומבחינה טכנית מסובך להם לצלם אותו, זאת לצד מחסומים בדמות טכנופוביה טהורה וסתם עצלנות. עם זאת טוענים שתמונה לא משפיעה על המחיר שבו נחתמות עסקאות או הזמן שעובר עד אז.
יהונתן פסנטין מפורסייל שיווק והשקעות נדל"ן בירושלים, אומר שווידיאו מגדיל את מספר הפניות אבל מודה שעד כה לא יצא שמכר בזכותו דירה. "בשלוש השנים החולפות, כל מי שפרסם מודעה מכר די מהר וקיבל את המחיר שרצה, עם תמונה או בלי. היום, כשהשוק קשה, צריך לצלם". ניסיונו מלמד אותו שלאנשים יותר נוח להוסיף תמונה למודעה באינטרנט, מאשר לתלות שלט בדירה. "האמצעי הכי פרימיטיבי הוא גם זה שהכי מוכר. אנשים שרואים שלט, כבר יודעים איפה הדירה, איך נראה הבניין ואיך האזור. הבעייה שלא תמיד המוכר רוצה שיידעו שהוא מוכר".
דבר המתווך: איזה חדרים לצלם ומתי להשתמש בווידאו?
המתווך יהונתן פסנטין מירושלים מציע מדיניות הוספת תמונות למוכרים: "למחפשי הדירות הכי חשוב לראות את המטבח והסלון. חדרי שינה פחות וכך גם אמבטיה ושירותים, אלא אם כן מדובר בחדרים מעוצבים או מיוחדים. אם יש נוף יפה מהמרפסת אז גם תמונה כזו יכולה בהחלט להוסיף. גם אם הדירה לא נראית טוב עדיין שווה להעלות תמונה של הבניין או אפילו של הסביבה. העיקר שתהיה תמונה".
"דירה שמפורסמת עם תמונה מקבלת מאות הקלקות יותר", אומר אלי בז'רנו מסוכנות הנדל"ן רי/מקס סקאי, המפרסמת בלוחות מקוונים. "אני יודע שאנשים שמחפשים דירה פשוט מדלגים על מודעה בלי תמונה. חבל שמוכרים לא מודעים לכך". מניסיונו, לסרטוני וידאו יש יתרון על תמונות, רק במקרה שמדובר בנכס יוקרתי או בעל אבזור או עיצוב בלתי רגיל. אבל אז, לדעתו, "כדאי שזה יהיה סרט שנעשה על ידי מקצוענים".
דבר החוקר: מה להוסיף למודעה כדי למכור מהר?
פרופ' קרילו מציע להוסיף כמה שיותר מידע חזותי למודעה. זה יגדיל את הסיכוי למצוא קונה שיעריך את מאפייניו הייחודיים (אח בסלון, מרתף) ויגביר את החשיפה, ומכאן יזרז את מכירת הנכס.
"לקונים יש מגוון העדפות ובתים הם מוצרים הטרוגניים. לכן בשוק הדיור לא קל 'לזווג' בין קונה למוכר. יהיו קונים שקיומה של אח בסלון 'תדליק אותם' ויהיו מי שממש לא יאהבו את הרעיון. בארה"ב רחבת הידיים חיפוש בית חדש - בעקבות עבודה חדשה למשל - עשוי להתבצע במקומות שמרוחקים מאות רבות של קילומטרים ממקום המגורים הנוכחי. מה רבה האכזבה, וכמובן הכעס על החור שנוצר בכיס, שאחרי נסיעה ארוכה מתגלה שנכס שבעליו הפליא לתאר אותו בשדה המלל מתגלה כחורבה עלובה. לפעמים זה דבר שהיה מתגלה בקלות לאחר צפייה בתמונה לא כל שכן מספר תמונות וקליפ קצר לא יזיק, אם הם לא מזויפים כמובן.
