גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

חנות סגורה. הצריכה הפרטית לא תחזור להיות כמו שהייתה גם אחרי שיוסרו המגבלות / צילום: Oded Balilty, Associated Press

באופן מפתיע ובניגוד לנתוני ביטוח לאומי: הלמ"ס מדווח על צניחה של 50% בשיעור האבטלה בחודש יוני

כ-450 אלף עובדים שהיו בחופשה ללא תשלום חזרו לעבודתם בשבועיים הראשונים של חודש יוני ● על-פי סקר כח האדם של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, המתייחס למחצית הראשונה של חודש יוני, עמד שיעור המובטלים במשק באמצע החודש על 5.2%

הפגנת העובדות והעובדים הסוציאלים / צילום: ניב אהרונסון, וואלה! חדשות

למרות המשבר החברתי החמור: אין פתרון לשביתת העובדות והעובדים הסוציאלים

שביתת העובדות והעובדים הסוציאלים נמשכת זה השבוע השני • המחלוקת בינם לבין משרד האוצר: גובה התוספת לשכר, מבנה המשרה והתקציב ל"מוגנות" מפני אלימות • יו"רית האיגוד: "מדובר בשיח מעליב, אם צריך נמשיך את השביתה עוד חודשים ארוכים"

תליוני צלבי קרס מוזהבים של אתר Shein  / צילום: צילום מסך מתוך אינסטגרם

"אין לנו תירוץ": אתר הקניות shein הסיר תליוני צלבי קרס מוזהבים

אתר המכירות שמתמחה בעיקר בבגדים, תכשיטים ואקססוריז ומוכר מאד גם בישראל פרסם התנצלות מלווה בסמיילי עצוב עם דמעה: "פשוט אין לנו תירוץ להעדר הרגישות שלנו"

ישראל כ"ץ, ארנון בן דוד / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט, תמר מצפי

העסקה המתגבשת בין האוצר להסתדרות: הקפאת שכר במגזר הציבורי, דמי אבטלה לעצמאים

האוצר וההסתדרות הגיעו להסכמות שימנעו פיטורים או פגיעה בשכר העובדים ● בין היתר האוצר מבקש לדחות הפרשות סוציאליות למקבלי שכר מעל 15 אלף שקל ולהחיל הסדר חלקי של עבודה מהבית ● ההסתדרות דורשת להשוות את תנאי האבטלה של עצמאים לשכירים

דוכן ירקות בשוק מחנה יהודה בירושלים / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

רוצה לנגוס ב-Wolt? חברת ישראכרט החלה לספק מערך הזמנות למשלוחים לירקניות וקצביות קטנות

חברת כרטיסי האשראי מרחיבה את השירותים שהיא מספקת לקמעונאים קטנים באמצעות מערכת הזמנות חדשה המבוססת על אפליקציית וואטסאפ • לאחר שלושה חודשי ניסיון בחינם ישראכרט תגבה מבית העסק 49 שקל לחודש

מפעל טבע בהר חוצבים. הצילום: רויטרס Ammar awad

קבוצת הנדל"ן לוינשטין מנסה לסגת מרכישת מפעל הטבליות של טבע בירושלים

העסקה שנחתמה לפני יותר משנה אמורה הייתה להיסגר עד סוף חודש יוני ● ככל הידוע טענה לוינשטין לזיהום בקרקע הנרכשת, טענה שנדחתה בידי טבע, הנתמכת לדבריה באישור של המשרד להגנת הסביבה

יו"ר ועדת הכספים משה גפני / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

נתוני החשב הכללי מראים כי שיעור הביצוע של קרן ההלוואות לעסקים בסיכון הוא 1% בלבד

העסקים הגדולים, כך מתברר, לא השתמשו כמעט בהלוואות בערבות מדינה, רק כ-18% מהסכום שיועד לכך נוצל, לעומתם העסקים הקטנים ניצלו 80% מהאשראי בערבות מדינה

אופיר אקוניס / צילום: איל יצהר

אקוניס: יש מגמת ירידה בהידבקות, אני מציע להפסיק לפזר תרחישי אימה

הדברים נאמרו במהלך ישיבה ממשלתית שדנה בהמשך משבר הקורונה ובתוכנית הסיוע הכלכלית שהוצגה בשבוע שעבר ● לשמע הדברים, שטייניץ התפרץ ואמר: הנתונים מראים שאנחנו עדיין במקומות הגבוהים בעולם בתחלואה

מיה פיזוב, מודי רוזן, בן רבינוביץ׳, השותפים בקרן ההון סיכון Amiti Ventures / צילום: Amiti Ventures, יח"צ

קרן ההון סיכון אמיתי גייסה קרן שלישית בהיקף 110 מיליון דולר

הקרן השלישית כבר השקיעה בשני סטארט-אפים ● הקרן מתמקדת בהשקעות בסטארט-אפים בשלבים מוקדמים

מפעל פריניב / צילום: ענבר הלפרין

יצרנית המיצים הטבעיים פריניב רוכשת את השליטה במתחרה קשת

שווי החברה הוערך לטובת העסקה בכ-4 מיליון שקל ● המפעל יישאר במושב קשת ברמת הגולן ומוצריו יופצו על ידי תנובה בנוסף למוצרים של פריניב ● פריניב מחזיקה בנתח של 30% משוק המיצים הטבעיים בישראל

טלוויזיה עם ממיר Apple TV / צילום: Shutterstock.com

איגודי העובדים והיוצרים בטלוויזיה חוששים: פרויקט פרישת הסיבים יוביל בעקיפין לביטול חובת הפקות המקור

איגודי עובדים של יוצרי תוכן טלוויזיוני פנו אל שר התקשורת בבקשה לבחון את השינוי הצפוי בחוק התקשורת ● לטענתם רפורמת הסיבים תאפשר שידור של תוכן על גבי פלטפורמות שאינן מחויבות לשידור הפקות מקור מקומיות

ג'רמי לוין / צילום: תמר מצפי

הסכם מסחור באירופה לחברת אוביד של ג'רמי לוין

חברת התרופות האמריקאית חתמה על הסכם עם חברת אנגליני האיטלקית ● מדובר בתרופה לטיפול בתסמונת אנגלמן, שנמצאת כיום בשלב 3 של הניסויים הקליניים

מנכ"ל משרד הבריאות הנכנס חזי לוי / צילום: סרטון לע"מ

מנכ"ל משרד הבריאות, חזי לוי: "אנחנו מנסים להימנע מסגר כללי"

באשר לאיסור על פתיחת חדרי הכושר אשר נדחה לבסוף על ידי ועדת הקורונה בכנסת, אמר לוי "ועדת הכנסת החליטה לצערי מה שהחליטה, ואנחנו נכבד את זה. המניע שלנו הוא למנוע הדבקה, ללא הזדקקות לסגר כללי"

הפגנת המחאה בכיכר רבין על חוסר הטיפול של הממשלה במשבר הכלכלי / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הבטיחו עד 7,500 שקל, נתנו 1,500, והעצמאים זועמים: "עוד מעט נהפוך למוצג ארכיאולוגי"

עצמאים רבים הופתעו לגלות באזור האישי שלהם באתר רשות המסים, כי הם זכאים למענק של 1,500, 2,000 או 3,000 שקל ולא ל-7,500 שקל, כפי שחשבו שיקבלו ● "בינתיים שיאפשרו לעצמאים לקבל מענק לפי הכסף שהם הרוויחו לפני המשבר ולא בשנים היסטוריות. למה שלא ישוו ל-2008?"

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

נמחקו העליות בנעילה בוול סטריט: הנאסד"ק נסוג בכ-2% מהשיא

דבריו של נשיא הפד של דאלאס קפלן העבירו את המדדים לירידות ● עונת הדוחות לרבעון השני של השנה בוול סטריט נפתחה: פפסיקו עקפה את התחזיות; הבנקים יפרסמו מחר ובחמישי ● אפל זוכה להעלאת מחיר יעד ממורגן סטנלי ● טסלה מחקה עליות של 15%

יועז הנדל / צילום: כדיה לוי, גלובס

קשת ורשת להנדל: הממשלה לא נקטה ולו פעולה אחת אופרטיבית לסיוע לשוק היצירה

לאחר ששר התקשורת ביקש מפלטפורמות השידור להירתם למען היצירה הישראלית שנפגעה ממשבר הקורונה, שלחו לו הערוצים המסחריים מכתב ובו דרישה לשחרור 35 מיליון שקל - כספי 'מכרז' שנמצאים בידי המשרד מזה שלוש שנים

מד"א באתר הבנייה / צילום: מד"א

ירידה בהרוגי תאונות בנייה: כתוצאה מהגברת הפיקוח או הקורונה?

בדיון בוועדת העבודה היום הוצגו נתונים המראים ירידה גדולה במספר ההרוגים בתאונות באתרי בנייה ● בעוד הירידה יוחסה בין השאר להרחבת הפיקוח, נשמעה ביקורת מחברי הכנסת: "נתונים מנותקים מהמציאות, תוצאה של השבתת המשק בקורונה ולא של אכיפה ופיקוח"

מיכלית ליד טקסס, מאי. נפט שמאוחסן במכליות בים ירד ב־35 מיליון חביות ביוני מהשיא במאי / צילום: Eric Gay, Associated Press

"האפקט הגרוע ביותר של הקורונה על הביקוש העולמי לנפט כבר חלף"

כך כותבת סוכנות האנרגיה הבינלאומית בדוח שפירסמה ● יחד עם זאת היא צופה כי הביקוש המחצית השנייה של 2020 יהיה נמוך כאשר השוק מתאושש לאיטו

נס שובל, הבעלים של רשת חללי העבודה המשותפים BE ALL  / צילום: איל יצהר, גלובס

בעלי רשת חללי העבודה BE ALL: "נתנו הנחות, דחיות, הקפאות. זה אירוע תנ"כי"

הסבת מטבח לשולחנות משרדיים? אין בעיה. תשלום במניות בתמורה להפחתת דמי שכירות חודשיים? הולך ● בעלי רשת חללי העבודה BE ALL, נס שובל, שרואה עצמו כחלוץ חללי העבודה המשותפים בישראל, מצהיר בראיון ל"גלובס" שמצבם רחוק מזה שהיה ערב המשבר, ועל כן הם גמישים מתמיד

עסקים סגורים בתל אביב, מתקשים לפתוח לאחר הסגירה הארוכה / צילום: כדיה לוי, גלובס

כמה מובטלים באמת יש ואיך יעבוד מנגנון דמי האבטלה החל מעכשיו

מנגנון דמי האבטלה החדש שגובש באוצר והגיע לידי גלובס קובע כי התמיכה תיפסק לחלוטין בשיעור אבטלה של 7.5% • ובינתיים גופי המדידה השונים מתקשים להחליט מה שיעור האבטלה האמיתי