גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

מפגינים בכיכר רבין בתל אביב / צילום: התנועה לאיכות השלטון

ונצואלה ותימן מדורגות בראש מדד השחיתות העולמי. ואיפה ישראל?

הארגון "שקיפות בינלאומית" דירג את ישראל במקום ה-35 עם הציון 60 מתוך 100 במדד השחיתות העולמי - 9 מקומות בלבד מעל לקו ה"אדום" של המדינות המושחתות ● דנמרק וניו זילנד דורגו כהכי פחות מושחתות

ירון גלאי (מימין) ודייויד קוסטמן (משמאל), מנכ"לים משותפים של אאוטבריין outbrain / צילום: נועם גלאי

התעשייה בהייפ, מה תעשה המתחרה של טאבולה?

בחודשים האחרונים, כשמבקשים מאנשי פרסום להגדיר את מה שקורה לחברות מהתחום שלהם בבורסה, הם משתמשים במונח "כל מטאטא יורה" ● לכן, אין פלא שכל מי שיש לו יד ורגל בתחום (גם אם לא ברור שיש לו מוצר), מבקש להנפיק

אבי גבאי / צילום: כדיה לוי

למרות החשש ממעבר קל יותר למתחרים: סלקום מתחילה לתמוך בסים אלקטרוני

רכשה את הפלטפורמה של אמדוקס על רקע הערכות בעולם שהמעבר לסים האלקטרוני ESIM יתפוס תאוצה בעקבות הקורונה

ועדת הכספים בדיון על המשכנתאות / צילום: ליאור מזרחי

הוט תקבל סוכריה מוועדת פולקמן? מסתמן שתמליץ לאפשר לה להפיק ולשדר חדשות

בימים הקרובים יוגשו לשר התקשורת מסקנות ועדת פולקמן ● לגלובס נודע כי הדוח צפוי לכלול המלצות מרחיקות לכת הנוגעות להפחתת רגולציה ● עוד צפויה הוועדה להמליץ על הרמת רשות תקשורת אחת, מעין "ברית המועצות" שתאחד את הפיקוח שמנהלות בנפרד מועצת הכבלים והלוויין והרשות השנייה

צילום: צילום מסך

פרטנר TV שאחרי המשבר: התמודדות בעייתית או קורבן לקמפיין השמצה?

התקלה בשירותי פרטנר TV גררה תגובות של לקוחות זועמים בדף הפייסבוק של החברה ● בפרטנר, שמחקו חלק מהתגובות, טוענים כי המתחרים מנצלים את המצב ● האם האופן שבו נוהל המשבר ישפיע על המותג?

חיים כץ / צילום: דוברות הכנסת עדינה ולמן

אושרו התקנות שמאפשרות לעצמאים למשוך מכספי הפנסיה

ועדת העבודה והרווחה, בראשות חיים כץ, אישרה את התקנות המאפשרות לעצמאים למשוך חלק מכספי הפנסיה שלהם בפטור ממס במקרה של אבטלה ● עצמאים במצב אבטלה יוכלו למשוך בפטור ממס של 35% חלק ייעודי מהחיסכון הפנסיוני שיספק להם מקור הכנסה

מחצבה שהם / צילום: שלומי יוסף

ענף המחצבות: ועדה חדשה תנסה לעשות סדר בתמלוגי החצץ

בישראל פועלות כיום 30 מחצבות, מחציתן צפויות להיסגר בעשור הקרוב ● מנכ"ל משרד השיכון, יאיר פינס: "בשנים הקרובות עלול להיווצר מחסור חמור במשאבי הכרייה והחציבה. הוועדה שהקמנו תגבש צעדי מדיניות לתכנון ולקידום הענף"

צילום: צילום מסך

ביקורת קמפיינים: מה קרה לורוד של גדעון סער?

בקרוב נראה יותר ויותר אירועי זום מהונדסים, למה כל הרקעים צפויים ותהייה צבעונית אחת ● מהשבוע נלווה את מערכת הבחירות בדגש על הצד הוויזואלי

מסעדת שלדון ברמת גן / צילום: תמונה פרטית

"אני מרגישה שבמדינה מחכים שנפשוט את הרגל. לא מאפשרים לנו לפתוח את העסק ולהתפרנס"

יעל בר, בת 38, אם לשניים, בעלת בר-מסעדה "שלדון" ברמת גן ● גלובס שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

טיסת אמריקן איירליינס / צילום: Shutterstock

ברדיט סימנו עוד מטרה: מנייתה של חברת התעופה אמריקן איירליינס מזנקת ב-60% בטרום-מסחר

מלחמת הסוחרים הצעירים במנהלי הקרנות השורטיסטים בשוק האמריקאי נמשכת ● אמריקן איירליינס כיכבה ברשימת המניות בעלות פוזיציות השורט הגבוהות ביותר, וכעת נראה שסוחרי היום הספקולטיביים סימנו אותה כמטרה ● אפליקציית המסחר רובין הוד הודיעה כי תפסיק את המסחר במניות גיימסטופ ו-AMC

קורין גדעון / צילום: יח"צ אורטל דהן

בתוך הסערה של קורין גדעון שכחנו משהו מאוד חשוב

ב-24 השעות האחרונות נראה שכל שורצי הרשתות החברתיות הצליחו להתאחד על-מנת ללעוג לקורין גדעון לאור הסטורי המתפנק שהעלתה אתמול ממחלקת היולדות באיכילוב, כולל מנהל בית החולים שבו היא מאושפזת ● אבל נראה שכולם שכחו שגדעון ממש הרגע ילדה

חנות סגורה של GameStop בצל הקורונה / צילום: Associated Press, Evan Agostini

האפליקציה שניפחה, המניה שזינקה והקרן שהרוויחה: מה לעזאזל קורה בוול סטריט, ואיך זה קשור למדיניות הפד?

הסיפור עם גיימסטופ הוא פשוט תסמין לתנודתיות האדירה בשוק ההון, שעלולה להתגלות כבועת מניות - החברות הנסחרות לא באמת שוות כל-כך הרבה ● מדיניות הפדרל ריזרב מגבירה את הסיכוי להתרסקות כזאת, ובעתיד נראה בדיוק מה תהיה התוצאה

מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק / צילום: Associated Press, Mark Lennihan

פייסבוק היכתה את התחזיות; אזהרה מפני שינוי מדיניות הפרטיות של אפל שלחה את המניה לירידות

ענקית המדיה החברתית עקפה את תחזיות הרווח והכניסה 28.07 מיליארד דולר ברבעון הרביעי, כמעט 2 מיליארד דולר מעל לתחזיות ● פייסבוק הזהירה כי השינויים במערכת ההפעלה החדשה של אפל ישפיעו על יכולות הטרגוט שלה

חנות גיים סטופ בניו יורק/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

המסע הפראי של מניית גיים סטופ: מה עומד מאחורי העליות החדות במניה ואיך זה ייגמר?

גיים סטופ הפכה לזירת קרב בין סוחרי יום שמחזיקים בעמדות שוריות, שמתקשרים זה עם זה בעיקר באתר Reddit, לבין קרנות גידור ושורטיסטים, והיא לא לבד ● המניות שמככבות ברשימת פוזיציות השורט הגבוה ביותר, הפכו לכלי בזירת המלחמה בין המלניאלס למנהלי הקרנות ● איך זה ייגמר? כולם יודעים

אביחי מנדלבליט ובנימין נתניהו / צילום: אוהד צויגנברג ידיעות אחרונות

היועמ"ש יכריע אם לחקור את רה"מ בעניין הכספים ממקורביו - רק לאחר פסיקת בג"ץ

נתניהו, בסבירות גבוהה, יוותר על הכספים שקיבל מבן דודו נתן מיליקובסקי וממקורבו ספנסר פרטרידג' לצורך הגנתו המשפטית, ויבחר במימון עצמי • זאת, בעקבות עמדת היועמ"ש שהוגשה לבג"ץ ושנחשפה לראשונה בגלובס, שלפיה מדובר במתנות אסורות לפי החוק

קרן טרנר / צילום: ששון תירם

שם חם: קרן טרנר קיבלה הצעות מ-4 מפלגות מימין ומשמאל - וסירבה

טרנר, מנכ"לית האוצר לשעבר, קיבלה פניות מתל"ם ומפלגת הישראלים - והשיבה בשלילה ● גם שמו של שי באב"ד, המנכ"ל שקדם לטרנר באוצר, ושמו של משה בר סימן טוב, מנכ"ל משרד הבריאות לשעבר, עלו בהקשרים פוליטיים - אך השניים סירבו לפניות

ספינה של צים / צילום: יח"צ

צים גייסה 218 מיליון דולר בוול סטריט לפי שווי נמוך מהמתוכנן

החברה הנפיקה פחות מניות ומתחת לטווח המחירים המתוכנן ● שווי החברה בהנפקה - 1.7 מיליארד דולר

האם המדינה מנעה מקרנות הפנסיה להשקיע 50 מיליארד שקל בהייטק?

כ"ץ ונתניהו הבטיחו לשחרר סכומים אגדיים להשקעה בטכנולוגיה ● אבל איש לא כלא אותם ● המשרוקית של גלובס

דיון בוועדת החוקה / צילום: דוברות הכנסת, יח"צ

מסתמן: הסגר יוארך ביום על מנת לאשר את חוק הקנסות, ואז יוארך שוב

ועדת החוקה אישרה את הצעת חוק הקנסות בנוסח המקורי ● החוק יעלה לאישור סופי ביום שני, אלא אם הרשימה המשותפת תסיר את התנגדותה לכינוס מליאה היום ● לפי הצעת ח"כ יריב לוין, בינתיים תאשר הממשלה הארכת הסגר ליממה אחת, ולאחר אישור חוק הקנסות, תאושר הארכה נוספת

תערוכה של גיימסטופ בלאס וגאס  ב-2013 / צילום: Associated Press, Al Powers/Invision

כך גרמו רדיט ומסחר באופציות לראלי במניות גיימסטופ

חברת משחקי הווידאו הפכה לפייבוריטית בקרב סוחרים באינטרנט שרצו להרוויח כסף מרכישת אופציות ● וול סטריט ג'ורנל עונה על השאלות הפתוחות