גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

הגופים המוסדיים היו הגופים הפעילים ביותר בשוק המניות בשבוע החולף

המגמה התהפכה: כספים זורמים מחו״ל לישראל. אלה המספרים

יוני הפך לאחד החודשים החזקים בבורסת תל אביב, גם הודות להזזת כספי משקיעים מקרנות נאמנות המשקיעות במדד S&P 500 אל הבורסה המקומית ● לידר: "קשה לראות תפנית שלילית משמעותית או תיקון בשוק" ● במגדל מזהים הזדמנות במניות נדל"ן מסחרי ותקשורת

מימין: מנהיג סוריה אחמד א־שרע, יורש העצר הסעודי מוחמד בן סלמאן ונשיא ארה''ב דונלד טראמפ, בפגישה בריאד / צילום: ap

טורקיה מתחממת על הקווים: ההשלכות הכלכליות של הסכם בין סוריה וישראל

בזמן שנתניהו נוחת בוושינגטון, נרקם מאחורי הקלעים מהלך שעשוי לשנות את האזור: נורמליזציה היסטורית בין ישראל לסוריה, בתיווך טראמפ ● המהלך מבוסס על צורכי תשתיות האנרגיה הדחופים של דמשק, אבל תלוי גם בארדואן ● וגם לבנון ופירוז חיזבאללה על הפרק

בניין בנק ישראל / צילום: Shutterstock, Alon Adika

ראשי המגזר הקמעונאי קוראים לנגיד להפחית ריבית: "המשק על סף קריסה"

שורה של בכירים במגזר הקמעונאי, בראשם בעלי פוקס הראל ויזל, יחד עם נשיא לשכת רו"ח חן שרייבר, שיגרו לאמיר ירון מכתב בו קראו לו להפחית את הריבית מחר, באופן מיידי ומשמעותי ● "עסקים קורסים בזה אחר זה. הצמיחה נעצרת, האמון נשחק והנזקים הולכים ומעמיקים", כתבו ראשי המשק

הבורסה בשנזן, סין / צילום: Shutterstock

מניית טסלה יורדת ב-7% בטרום מסחר לאחר שאילון מאסק הודיע על השקת מפלגה פוליטית

מגמה מעורבת באירופה בעקבות החדשות בנוגע למכסים של טראמפ ● ירידות בחוזים העתידיים בוול סטריט ● טראמפ: מאסק ירד מהפסים ● שר האוצר סקוט בסנט אמר אתמול כי המכסים ייכנסו לתוקף ב־1 באוגוסט עבור מדינות שלא יגיעו להסכם ● "השאננות זוחלת פנימה": כלכלנים מזהירים שהימורים ספקולטיביים דוחפים את הראלי בוול סטריט • וגם, אנליסטים מובילים בעולם ממליצים שלוש מניות

עומסים בנתב''ג. המסלולים והתנועה האווירית סביב השדה לא הותאמו לגידול בישראל / צילום: ap, Ohad Zwigenberg

המקום בנתב"ג עומד להיגמר. מאיפה נטוס?

עד 2040 צפוי נמל התעופה בן גוריון להגיע לקיבולת המקסימלית שלו, כ–40 מיליון נוסעים בשנה ● אלא שבמשך עשרות שנים מקבלי ההחלטות מתלבטים על המיקום האולטימטיבי של שדה בינלאומי נוסף, ובינתיים הכרעה סופית לא נראית באופק ● אילו אפשרויות כבר בשלב התכנון, מה מסכל אותן וכמה נשלם על הסחבת?

בניין בשכונת סיגליות בבאר שבע / צילום: יובל ניסני

עליית שווי של 60%: בכמה נמכרה דירת 4 חדרים בבאר שבע?

ביום האחרון של מבצע "עם כלביא" נרכשה דירת 4 חדרים, בשכונת הסיגליות בבאר שבע ● מדובר בדירת "מחיר למשתכן" שהזוכים מכרו עתה ● לדברי השמאי, "השוני במחירים בשכונה נעוץ בעיקר ברמת ההשקעה של הרוכשים המקוריים, שיכולה להעלות או להוריד את המחיר ב־50־80 אלף שקל"

הזדמנות לבנות מחדש / צילום: באדיבות עיריית קריית אונו

הרוב קובע, גם כשהבניין שלכם נהרס מטיל. וזה לא תמיד כל כך פשוט

השאלה הגדולה העומדת בפני דיירים שהבית המשותף בו הם מתגוררים נפגע היא האם קיים רוב לשיקום הבניין ● אם כן - המחוקק מעודד זאת ● במידה ואין הסכמה שכזו - יכול להתבטל רישום הזכויות הפרטניות והדיירים הופכים לשותפים במקרקעין ללא זיקה לחלק מסויים בשטח ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

המפקח על הבנקים דני חחיאשוילי. צילומים: שלומי יוסף, איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הבנקים רוצים לחלק יותר דיבידנד ושני בעלי שליטה ייהנו מכך במיוחד

עם עודפי הון של 27 מיליארד שקל, הבנקים מעוניינים שבנק ישראל יעלה את שיעור הדיבידנד המשולם לבעלי המניות מדי רבעון מ־40% ל־50% ● מהם הנימוקים בעד ונגד המהלך, מהי עמדת המפקח על הבנקים והאם ומתי הוא ייצא לפועל?

מפעל אינטל בקריית גת / צילום: אינטל

אינטל מפטרת, אנבידיה מגייסת: האם ההייטק הישראלי בדרך למהפך

נראה שאנבידיה בדרך להישג נוסף שיאפיל על זה של אינטל ● ובכל זאת: מי תורמת כלכלית יותר לישראל? נראה שדווקא אינטל שנמצאת במצוקה ● הסיבה: התרומה של מפעל ייצור למדינה היא לאין שיעור גבוהה יותר מאשר מרכז פיתוח

השותפים בקרן רד דוט קפיטל (מימין למעלה: אטד פלד, יניב שטרן, ברק סלומון, מימין למטה: דניאל ארדון ברץ, יורם אורון) / צילום: עומר הכהן

אחרי מכירת פאראגון: זו הקרן שמגייסת 320 מיליון דולר

קרן ההון סיכון הישראלית רד דוט, אותה הקימו הקימו יורם אורון ויניב שטרן ומאחוריה מספר אקזיטים בולטים, מגייסת קרן שלישית להשקעות בחברות בוגרות ● על פי הערכת גלובס, הקרן הראשונה של רד דוט שהיקפה כ-150 מיליון דולר, החזירה למשקיעים המוגבלים בקרן פי 5 על ההשקעה

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock

בורסת ת"א ננעלה בעליות קלות; ישרוטל קפצה בכ-12%, סלקום ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.3% ● השקל התחזק בחדות מול הדולר ● בוול סטריט נתוני התעסוקה מגבירים את החשש שהורדות הריבית מתרחקות ● מנגד, בארץ, הכלכלנים מעריכים שההקלה המוניטרית מתקרבת, אולי כבר ביום שני ● וגם: המניה שזינקה ב-1000% בשנה ועדיין צופים לה אפסייד

ראש הממשלה, בנימין נתניהו / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

נתניהו הכריע לגבי מיקום שדה התעופה הבא של ישראל. האם הפעם זה יקרה?

נתניהו הנחה להציג בתוך שלושה חודשים תכנון ראשוני להקמת שדה התעופה המשלים לנתב"ג בצקלג שבנגב, כאשר במקביל, יתבצע גם תכנון להקמת שדה התעופה ברמת דוד - ובהמשך יוחלט סופית היכן הוא יוקם ● האתר בצקלג נדחה בעבר בשל מגבלות שונות, אך הגורמים המקצועיים ריככו את עמדתם לגביו לאחרונה

חן ומוטי ריכטר, זכייני פאפא ג'ונס ישראל / צילום: אלדד נמדר

מנכ"ל פאפא ג'ונס מתרחב להולנד וטוען: "וולט הורסים את תחום המסעדנות"

מוטי ריכטר, שמשמש כזכיין רשת הפיצות בארץ, יפעיל מעתה גם את 15 סניפיה בהולנד, עם תוכנית להגדיל אותם ל–50 סניפים תוך חמש שנים ● בארץ הוא מתכנן לוותר על משלוחי וולט ● תגובת וולט: "בזכות וולט ופלטפורמות דומות, לעסקים קטנים יש גישה ליכולות שבעבר היו זמינות רק לרשתות הגדולות כמו פאפא ג'ונס"

חיסכון לכל ילד / אילוסטרציה: Shutterstock

מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד, מי קופת הגמל שבראש?

נתוני ביטוח לאומי שמתפרסמים היום מראים כי מעל 23 מיליארד שקל הופקדו בתוכנית חיסכון לכל ילד ב-3.6 מיליון חשבונות, מאז שהחלה התוכנית ב-2017 ● אלטשולר שחם מובילים עם כמעט מיליון חשבונות חיסכון

רחובות טהרן / צילום: Reuters, Morteza Nikoubazl

הקשיים של איראן בתחום הנפט והחשמל עשויים לזרז הסכם גרעין

הסכם גרעין חדש שיבטל עיצומים יעמיד את טהרן בפני ירידה במחיר הנפט, התפתחות שלילית מבחינתה, אבל זינוק ביצוא צפוי לפצות על כך ויותר ● בנוס, למשטר יש צורך דחוף בסיוע אמריקאי בפרט ומערבי ככלל בשדרוג תשתיות

רונן עקביה, מנכ''ל בית וגג / צילום: יח''צ נימקו

ביקושי יתר בגיוס האג"ח הראשון של חברת בית וגג

חברת ההתחדשות העירונית שבה מחזיק יעקב שחר מגייסת כ-105 מיליון שקל, לאחר זינוק של 42% במניה בשנה האחרונה ● החברה צופה רווח גולמי עתידי של מעל 1.6 מיליארד שקל בפרוקיטים שהיא מקדמת

נתב''ג / צילום: Shutterstock

ההצעה והסערה: האם מי שנתקעו בחו"ל בזמן המלחמה יקבלו פיצוי של עד 450 דולר ליום?

ועדת הכלכלה היתה אמורה לדון במתווה לפיצוי הישראלים שנתקעו בחו"ל במבצע "עם כלביא" ● על הפרק: מתווה שמציע החזרי הוצאות לינה ומחיה שיכול להגיע אף ל-450 דולר לנוסע ● אז למה ההצעה לא עלתה לדיון ומי יפצה את הנוסעים?

מגדלי משרדים בתל אביב / צילום: Shutterstock

דירוג הערים היקרות בעולם: מי ראשונה ואיפה תל אביב?

פער משמעותי בין יוקר המחיה בתל אביב לאיכות החיים בה: לפי דירוג של דויטשה בנק, העיר ניצבת במקום השמיני ברשימת הערים היקרות בעולם, אך מדורגת רק במקום ה-28 באיכות חיים ● אלו הפרמטרים שבחן הבנק

בית חולים לחולי נפש שלוותה / צילום: איל יצהר

תוכנית משרד הבריאות: תוך עשור מהיום לא יהיו בתי חולים פסיכיאטריים עצמאיים בישראל

משרד הבריאות הודיע היום כי בעקבות המלצות ועדת ירקוני, יחל מהלך להטעמת בתי החולים הפסיכיאטריים בתוך בתי החולים הכלליים ● תוך שנה כבר צפויים שני בתי חולים פסיכיאטריים להיקלט בבתי חולים כלליים, והמשרד צופה כי תוך עשור המהלך יושלם

אורי יוניסי, בנק לאומי / צילום: כפיר סיון

ראש חטיבת המשכנתאות של לאומי, אורי יוניסי, פורש מהבנק

יוניסי היה אחראי למדינות המשכנתאות הדי אגרסיבית שנבלמה לאחרונה ● מי שצפוי להחליפו בתפקיד הוא ראש אגף השירות של לאומי מתן סמיש, שנבחר בשנה שעברה לנבחרת 40 הצעירים המבטיחים של גלובס