גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

המייסדים עמית בן דב (משמאל) ואילון רשף / צילום: רמי זרנגר

ישר לצמרת: הכירו את הסטארט-אפ הישראלי שהשלים גיוס לפי שווי של 2.2 מיליארד דולר

חברת Gong.io גייסה 200 מיליון דולר והפכה להיות אחת החברות הפרטיות בעלות שווי השוק הגבוה ביותר בישראל • החברה מפתחת מערכת מבוססת בינה מלאכותית לשיפור הביצועים של אנשי המכירות • עמית בן דב, מנכ"ל החברה ומייסד-שותף: "המכירות עלו פי שלושה בתקופת הקורונה"

חלון ראווה ובו שלט להשכרה. אחד מבין אלפי עסקים שנאלצו לסגור בגלל המשבר הכלכלי / צילום: כדיה לוי, גלובס

גם נתוני מע"מ מאשרים: ככל שהעסק קטן כך הוא נפגע יותר מהקורונה

ניתוח של רשות המסים מגלה כי עסקים בעלי מחזור של עד 300 אלף שקל הכי נפגעו • יותר ממחצית העוסקים הזעירים ספגו ירידה של יותר מ-34% בהכנסות • הנתון המפתיע: פחות עסקים נסגרו השנה

קניון שבעת הכוכבים בחודש שעבר. חיכוכים בין קבוצות אופנה גדולות לקניונים / צילום: כדיה לוי, גלובס

מאזן האימה החדש של הקניונים: זארה מכתיבה מודל תשלומים חדש והיא לא היחידה

כך נראה המאבק בין רשתות האופנה לחברות הנדל"ן על השכירות ודמי הניהול בימי הקורונה • החנויות דורשות שהקניונים יתחשבו בפדיונות הקורסים שלהן • חלק מהקניונים נתנו "הקלות קורונה", אבל נשמעות גם טענות על ניצול המצב • האם ההפסדים של מליסרון ברבעון האחרון הם רק קצה הקרחון?

הקרייה בתל אביב / צילום: איל יצהר

סוכלו מתקפות סייבר מסוג "הנדסה חברתית" נגד תעשיות ביטחוניות בישראל

התוקפים, השייכים למערך התקיפה הבינלאומי "לזרוס", פנו דרך הרשת החברתית העסקית לינקדין לעובדים בתעשיות הביטחוניות בהצעות עבודה מפתות, כביכול בשם מגייסי כוח אדם ("ציידי ראשים") ● ניסיונות התקיפה בוצעו במהלך החודשים האחרונים

ליאת בן ארי  / צילום: שלומי יוסף

עיריית ראש העין: "אין מניעה לאשר בקשת ליאת בן-ארי לפיצול הדירה"

עו"ד ליאת בן-ארי-שווקי זומנה לחקירה בחשד כי היא ובעלה ביצעו עבירת בנייה של פיצול ללא היתר בבית שרכשו בעיר ● גם הבעל, אביב שווקי, זומן לחקירה ● מעיריית ראש העין נמסר: "היועמ"שים של העירייה והוועדה לתכנון ולבניה סבורים כי אין מניעה משפטית לאשר הבקשה"

TIKTOK / צילום: שאטרסטוק

טיקטוק עקפה את ההגנה של גוגל ואספה מידע אישי ממיליוני מכשירים

כך לפי בדיקה של הוול סטריט ג'ורנל ● הנתונים הללו מאפשרים מעקב אחרי משתמשים מקוונים ● לטענת החברה הפרטים המזהים שנאספו משמשים בעיקר לצרכי פרסומות

יו"ר הועדה המחוזית לתכנון ובנייה צפון אורי אילן / צילום: אביהו שפירא

אושרו להפקדה תוכניות המתאר לישובים סחנין ועראבה

תוכנית המתאר לסחנין כוללת תוספת של 7,720 יחידות דיור שייתנו מענה להיקף אוכלוסייה של כ-60,000 תושבים ● תוכנית המתאר לעראבה, כוללת תוספת של 5,900 יחידות דיור

בנייה במרכז תל אביב / צילום: גיא ליברמן, גלובס

עוד חבל ליזמים: המדינה מאריכה תוקפן של החלטות תכנוניות

בכדי להקל על עבודתם של מגישי בקשות בתחום הבנייה בתקופת הקורונה, הוחלט על מספר צעדים שיגמישו את העבודה ויאריכו תוקף של החלטות

קמלה האריס / צילום: Tom Williams, Associated Press

"נשים שאפתניות עושות היסטוריה": החומה הסקסיסטית של סגני נשיאי ארה"ב

המפלגה הדמוקרטית חיכתה 36 שנה כדי למנות אישה למועמדת לסגן נשיא ● שמונה סגנים נכנסו לנעלי נשיאיהם ● אבל נשיאים התחילו להעניק סמכויות של ממש לסגניהם רק ברבע האחרון של המאה ה-20

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

מדד הנאסד"ק עולה בכ-2%; טסלה קופצת בכ-11%, אפל עולה ב-3%

מדדי הדאו ג'ונס וה-S&P 500 מתקרבים לשיאים חדשים ● בורסות אירופה ננעלו בעליות בהובלת מדד הפוטסי בלונדון שקפץ בכ-2.2% ● למונייד יורדת בכ-3% לאחר שפרסמה דוחות כספיים מאכזבים ● תופין מזנקת בכ-20% לאחר שפרסמה תוצאות טובות יחסית

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

4,161 דיווחים על חזרה לעבודה - פי 1.6 ממספר דורשי העבודה החדשים 2,575

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

אסתר מיכאלי, הבעלים של פיצוציה באשדוד / צילום: תמונה פרטית

"היום שבו הפכתי לעצמאית היה היום השחור בחיי"

אתסר מיכאלי, בת 67, פנסיונרית ובעלת 'ממתקי אליה' - פיצוציה למכירת ממתקים, סיגריות, מסירת דואר ועוד ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

השלט של קניון שבעת הכוכבי / צילום: כדיה לוי, גלובס

הקניון שמיתג את עצמו כמשפחתי וספג מכה מנסה לתת ללקוחות תחושת ביטחון

הקורונה שינתה את טעם הקונים הישראלים ואחד הנפגעים הוא קניון שבעת הכוכבים שנאלץ לסגור בשבת ● שמשון מרפוגל, המשנה למנכ"ל הכשרת הישוב, הבעלים של קניון שבעת הכוכבים: "אני עובר שוכר שוכר, רואה את המספרים ונותן להם הקלות" ● בונים מחדש - האתגרים של ענף הנדל"ן 

אולם בג"ץ, רגע לפני הדיון / צילום: דוברות הרשות השופטת

בג"ץ דן בעתירה למינוי נציג אופוזיציה לוועדה למינוי שופטים

לאחר שהכנסת בחרה בח"כ צבי האוזר (כחול לבן) ובח"כ אוסנת מארק (הליכוד) לכהן בוועדה, בניגוד למסורת, עתרה התנועה לאיכות השלטון לבג"ץ בדרישה למנות נציג אופוזיציה בוועדה

רון וקסלר / צילום: איל יצהר

ישראכרט ממחישה את השפעות הקורונה: קיטון בהכנסות, ירידה בהוצאות וחיתוך ברווח

חברת כרטיסי האשראי הגדולה במשק רשמה ברבעון השני רווח של 64 מיליון שקל ● המנכ"ל רון וקסלר: "משבר הקורונה פגע במיוחד בעסקים הקטנים והבינוניים, לצד תעשיות הבידור, התרבות והתיירות"

משה ממרוד / צילום: סיון פרג'

הציבור נשאר בבית עם המזגן - ותדיראן נהנית מביקושי שיא

מלבד מכירות השיא, החברה נהנתה גם מירידה בעלויות הרכש ובשער הדולר, "וכן מגידול מהכרה ברווח בגין פרויקט התייעלות אנרגטית בבתי חולים" ● לדברי תדיראן, "לנגיף הקורונה והשלכותיו לא היתה השפעה מהותית על עסקי החברה"

אלדד קובלנץ / צילום: דן חיימוביץ

סערה בתאגיד בעקבות הפרסום ב"גלובס": "אפליה של החטיבה הערבית ועובדיה"

ארגון העיתונאים בירושלים מאשים את הנהלת תאגיד השידור הציבורי באפליה של החטיבה ועובדיה ● הרקע, פרסום אודות זימון לשימוע שקיבל מנהל החטיבה בעקבות דוח פנימי שמצא ליקויים

החיים אחרי הסגר / צילום: בר לביא, גלובס

פרופ' רפי מלניק מול פרופ' יוג'ין קנדל: שתי דעות על תוכנית היציאה הרצויה מהקורונה הכלכלית

השקעה בהייטק הישראלי היא החיסון שהמשק צריך והשוואה בין מדינות שנקטו בסגר לאלו שלא מגלה שבשתי האפשרויות הפגיעה הכלכלית הייתה דומה ● שני כלכלנים בשתי דעות ל"גלובס" על הדרך הרצויה לצאת כמה שיותר מהר מהקורונה הכלכלית

בדיקות קורונה של אבוט לבורטוריס / צילום: David J. Phillip, Associated Press

ההשקעות שמנצחות את הקורונה: גם מניות הציוד הרפואי מספקות את הסחורה

כולם מדברים על הביצועים הפנומנליים של חברות הטכנולוגיה והנאסד"ק, שעלו ב-60% מאז שהתחיל התיקון בשווקים בסוף מרץ ● אבל, האם שמתם לב לכך שמניות חברות הציוד הרפואי עלו בדיוק באותם שיעורים?

אדוארדו אלשטיין, בעלי אי.די.בי  / צילום: שלומי יוסף, גלובס

אי.די.בי דוחה את איומי בעל השליטה אלשטיין: אי ביצוע הזרמות ההון לא מקובל

אי.די.בי סבורה כי התחייבותה של חברת דולפין הולנד, שמחזיקה באי.די.בי ובדיסקונט השקעות, להזרים לה סכום של 70 מיליון שקל עד ל-2 בספטמבר השנה, היא מחייבת ובלתי חוזרת