גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

מרטין אומנסקי / צילום: תמי חוני

“העבודה נעצרה. נקברה, ואין שום דבר באופק”

מרטין אומנסקי (48) הוא שחקן ובמאי ומגלם כבר שנים את דמותו של "שירחן" בהצגה ספר הג'ונגל ● "השחקנים הפסיקו לעבוד לפני כולם ויחזרו לעבוד אחרי כולם, לעבודה שאני לא יודע איך היא תיראה"

משפחה בנמל תעופה בשנגחאי  / צילום: Aly Song, רויטרס

הגרף היומי: העולם מאוחד בדאגה לבני המשפחה. ומה עם הכלכלה?

סקר שבוצע לאחרונה בסין, גרמניה, אנגליה וארה"ב ביקש לבחון מהן הדאגות העיקריות בקרב הציבור בנוגע להשפעת הקורונה על חייהם ● הדאגה העיקרית: בריאות בני המשפחה הקרובה

השוק בקריית שמונה. ריק בצל הקורונה / צילום: איל יצהר, גלובס

דעה: שוכרי נכסים? במקרים רבים החוק יעמוד לצידכם

חוק החוזים מאפשר לשוכרים שלא יכולים להשתמש בנכס ששכרו להשתחרר מהשכירות ללא קנס, במקרים מסוימים ● מגפת הקורונה ללא ספק תהיה מקרה כזה

 

פרויקט מחיר למשתכן ביבנה / צילום: אייל פישר

דעה: לעשות הכל ועכשיו כדי ששוק הנדל"ן לא ייעצר

ועדות תכנון שפועלות בהילוך ראשון ידחו תוכניות בחצי שנה ועצירת מכרזי רמ"י היא טעות ● לא צריך לחכות לסוף המשבר כדי להניע את הכלכלה כבר עכשיו

סניף של סופר פארם / צילום: בר אל, גלובס

אפקט הקורונה: סופר-פארם סוגרת זמנית 9 סניפים

זאת על רקע ירידה משמעותית בפעילות באותם סניפים, כשבחברה העדיפו לנייד את כוח-האדם לטובת חנויות עמוסות ופעילות האונליין ● גם היצע המוצרים בסניפים ישתנה, לאור ירידה בביקוש למוצרי קוסמטיקה ולייף סטייל ועלייה בביקוש למוצרי הפעלות לילדים

כמו לכל דבר, גם לעבודה מהבית יתרונות וחסרונות / צילום: Shutterstock/א.ס.א.פ קרייטיב

דעה: קשה לסרב למעסיק, אבל לעובדים אסור לקחת חלק בהונאה

מעסיקים שהוציאו עובדים לחל"ת בזמן משבר הקורונה, ובכל זאת דורשים מהם להמשיך לעבוד - הם עבריינים ● לעובדים יש עילת תביעה נגד המעסיק

אנשי הצוות הרפואי במחלקת טיפול נמרץ בבית חולים בפדלונה, ברצלונה, מנסים להציל חולי קורונה במצב קשה / צילום: Anna Surinyach, Associated Press

מהראשונות בעולם: ישראל תבצע ניסוי קליני בתרופה יפנית נגד קורונה

התרופה אביגן נבחנת לטיפול במחלת הקורונה בשלביה הראשונים וכעת נבדק האם ביכולתה לקצר את משך המחלה ולמנוע הידרדרות למצבים קשים ● הניסוי, שיתבצע ב-80 חולים בבתי החולים הדסה ואיכילוב, צפוי להתחיל בשבועות הקרובים

אמיר ירון/ צילום: איל יצהר

עקב משבר הקורונה: בנק ישראל הוריד את גובה הריבית במשק ל-0.1%

בבנק המרכזי צופים כעת צמיחה שלילית של כ-5% בשנת 2020 ● מצפים כי תחילת ההתאוששות ברבעון השלישי תביא לצמיחה של כ-9% ב-2021 ● הבנק יפעיל תוכנית להגדלת היצע האשראי לעסקים קטנים וזעירים וירחיב את תוכנית הריפו כך שתכלול גם אג"ח תאגידיות כבטוחה

עו”ד אלון בכר / צילום: איל יצהר, גלובס

בא לחזק: עו"ד אלון בכר, לשעבר ראש רשות התאגידים, מצטרף למיתר

וגם: דניאל בירנבאום, יו"ר סודהסטרים, תורם 200 אלף שקל לקרן חירום לסיוע לנפגעי משבר הקורונה, וגם חברת התרופות טבע תגדיל את תקציב התרומות שלה ותתרום כ-2 מיליון שקל

בוב סוואן,/ צילום: רויטרס

אינטל מוכרת חטיבה שמעסיקה בישראל 200-300 עובדים

החטיבה, שמתעסקת בשבבים למוצרים ביתיים, נמכרת תמורת 150 מיליון דולר ● לרוכשת מקסליניאר היה מרכז פיתוח בישראל אך החברה פיטרה את כל העובדים, מלבד עובדים בודדים

פרויקט בנייה של אאורה ביהוד / צילום: איל יצהר, גלובס

מפחדים מהעלאת ריבית: הקורונה הטיסה את לקיחת המשכנתאות ב-50% לשיא כל הזמנים

הסיבות: העלאת רף המגבלה להלוואה במשכון הדירה והחשש מעליות ריבית ● סך המשכנתאות שניתנו במרץ 2020 עמדו על כ-9 מיליארד שקל ● משכנתאות בהיקף של כ-1.1 מיליארד שקל הוקפאו ● בבנקים מעריכים כי המשבר יבוא לידי ביטוי בנתוני אפריל

דוד אמסלם / צילום: יצחק הררי דוברות הכנסת

על רקע המשבר: ערבויות חברות התקשורת הופחתה בעשרות אחוזים

המטרה: פינוי משאבים לטובת השקעה בתשתיות ומתוך הכרה בפגיעה שהחברות צפויות לחוות בשל משבר הקורונה

בורסות אירופה / צילום: Associated Press

ראלי ענק בוול סטריט: הדאו ג'ונס זינק ב-7.7%, מדד הנאסד"ק זינק ב-7.3%

בבית הלבן מדברים על פוטנציאל להתייצבות בהתפשטות המגפה; האטה בספרד, באיטליה ובגרמניה ● נדחתה הפגישה בין מדינות אופ"ק לבעלות בריתן, הנפט איבד גובה ● הזהב זינק ב-3% ● מניית בואינג המריאה בכ-19%

נשים מחכות בתור למכולת בברצלונה, ספרד / צילום: Emilio Morenatti, AP

מילות קוד וקו חם בווטסאפ: כך מתמודדים בעולם עם העלייה באלימות נגד נשים

הסגר שנכפה על רבים ברחבי האירופה מביא לעלייה במספר מקרי האלימות במשפחה ● בניסיון להתמודד, רשויות וארגוני הנשים פיתחו דרכים חדשות כדי להנגיש עזרה לנשים וילדים פגיעים

הפגנת העצמאים / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הכסף בחשבון: 122 אלף מהעסקים שנמצאו זכאים למענק מהמדינה כבר קיבלו אותו

רשות המסים העבירה ביומיים האחרונים כחצי מיליארד שקל לזכאים למענק מהמדינה; המענק הממוצע עומד על כ-4,000 שקל ● אתמול אחה"צ, שלחה רשות המסים הודעות סמס לעשרות אלפי עסקים שזוהו כפוטנציאליים לקבלת המענק וטרם הגישו בקשה

חרדי תושב בני ברק עם מסכת פנים / צילום: AP

מספר המקרים בארץ עלה ל-8,904; 670 החלימו; 57 נפטרים

מתוך המקרים יש 7,841 במצב קל, 197 במצב בינוני, 140 במצב קשה, כשמתוכם 109 מונשמים ● צניחה של 80% במספר התיירים שפקדו את ישראל במרץ

מאבטח בסניף בנק לאומי. בבנקים מסבירים כי הם ממשיכים לעבוד ויש להם הוצאות / צילום: שלומי יוסף, גלובס

בנק ישראל טען שהבנקים לא מעלים ריביות, ואז הגענו לאותיות הקטנות

ראשי הבנקים הגדולים נפגשו עם שר האוצר, מנכ"ל משרד והחשב הכללי, בצל התקפות על הקושי של עסקים קטנים ובינוניים לקבל אשראי, דווקא כשהם זקוקים לפתרון תזרימי מיידי

בוריס ג'ונסון במסיבת העיתונאים / צילום: אדי מוהאלנד, AP

בריטניה: ראש הממשלה בוריס ג'ונסון הועבר לטיפול נמרץ

מספרי מקרי הקורונה המאומתים מסביב לעולם עומד על 1,312,494 בני אדם, והנגיף גבה את חייהם של 72,636 אנשים ● בצד החיובי - 275,068 בני אדם כבר החלימו

ראש הממשלה נתניהו מחמיר את ההנחיות לציבור בצל איום הקורונה על ישראל / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

נתניהו: "ממחר ועד שישי סגר מלא. אחרי חג פסח הקלה הדרגתית במגבלות"

ראש הממשלה הודיע הערב כי החל ממחר ב-16:00 ועד יום שישי בשעה 7:00 בבוקר ישראל נכנסת לסגר מלא, ובליל הסדר אסור יהיה לצאת מהבית בכלל החל מ-18:00 ועד למחרת ● "אנחנו נאכוף את הסגר בנחישות"

אורי שהם / צילום: ליאור מזרחי

תקלה קיצונית: נאשם נשפט ונגזר דינו - בתיק של נאשם אחר

התקלה התגלתה כשהנאשם ביקש לקבוע מועד לדיון להקראת האישום - וגילה לתדהמתו כי כבר הורשע, ועונשו נגזר ● השופט בתגובה לתלונה: "אין לי כלים לחקור מי הוא שנשפט לפניי" ● נציב התלונות אורי שהם קבע כי האשם למחדל איננו רובץ לפתחו של השופט, וסגר את התלונה נגדו