גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

דובאי / צילום: Shutterstock

ישראלים ישתתפו לראשונה בכנס Arab Health בדובאי

הכנס, שנחשב לאחד הכנסים הרפואיים הגדולים בעולם, ייערך בדובאי ב-24-21 ביוני, וכרגע הכוונה היא לערוך אירוע פיזי, בהשתתפות של עשרות חברות ישראליות ● ניתן יהיה להשתתף בכנס גם באופן וירטואלי, והאירוע הווירטואלי צפוי להימשך חודש שלם

גרמניה - ברלין / צילום: שרון בק

גרמניה האריכה את הסגר בפעם השלישית; "הפער מול ישראל רק הולך ומתרחב"

באופן רשמי יימשך הסגר בגרמניה עד ל-28 במרץ לפחות, אך בשבועות הקרובים יורשו התושבים לקיים פגישות של יותר משני משקי-בית, ייפתחו מרכזי גינון ומוצרים לבית, חנויות יורשו לקבל לקוחות שיתאמו זאת מראש, והלימודים ימשיכו במתכונת מסוימת

הדיילי טלגרף הבריטי ממליץ על "ישראל המחוסנת" כיעד לקיץ הקרוב / צילום: לפ"מ

הטלגרף הבריטי ממליץ על ישראל המחוסנת כיעד לנופש בקיץ הקרוב

מדינות נוספות שמוזכרות בכתבה הן יוון, איסלנד, איי סיישל והאיים הקריביים ● וגם: בתפקיד החדש של אבי ניסנקורן ● אירועים ומינויים

יואב זייף - מנכל סטרטסיס / צילום: איל יצהר

לאחר פרסום הדוחות: סטרטסיס מגייסת כ-200 מיליון דולר

J.P Morgan ו-Stifel משמשים כחתמים ראשיים משותפים בהנפקה

אילוסטרציה - בורסה ת"א / צילום: שלומי יוסף

הבורסה ננעלה בירידות: אקסיליון קפצה ב-7.7%, קמהדע ב-4.3%

מדד ת"א 35 נסוג בכ-1.1% ● האג"ח הממשלתיות השקליות לטווחים ארוכים רשמו ירידות של 0.6%-0.7% ● מחזור המסחר הסתכם בכ-1.5 מיליארד שקל

מושל ניו יורק אנדרו קואומו. די הרבה דמוקרטים הצטערו שקואומו לא הצטרף מבעוד מועד לתחרות על מועמדות מפלגתם לנשיאות / צילום: Associated Press, John Minchillo

עלייתה ונפילתה של תקוות המפלגה הדמוקרטית, אנדרו קואומו

ניו יורק הופכת לזירת התגוששות מרכזית על נשמתה של מפלגת השלטון בארה"ב ● שערוריות קורונה וסקס עומדות לקצר את הקריירה של גיבור המגפה הצ'רצ'יליאני, מושל מדינת ניו יורק, שנחשב לטוען פוטנציאלי רב כוח לנשיאות ארה"ב ● השמאל הדמוקרטי במדינה מחכה לנפילה בכיליון עיניים

רכב חשמלי. יותר מ־20 דגמים יהיו זמינים בישראל / צילום: Reuters, Patricia Huchot-Boissier

איך הפכה אירופה למובילת שוק המכוניות החשמליות – ולמה זה כנראה זמני

סובסידיות ומגוון בדגמים עזרו להעלות את הביקוש מצד לקוחות, אך מה שקרה בסין מהווה תמרור אזהרה לכך שהתנופה הזו עשויה להימשך זמן מוגבל

סינמה סיטי ראשון לציון / צילום: יח"צ

הקורונה שיתקה את בתי הקולנוע, ודייסו סוגרת את החנות בסינמה סיטי ראשל"צ

קבוצת מאץ' פמילי, שמפעילה את רשת דייסו יפן, הודיעה כי היא סוגרת את החנות בראשון לציון ובוחנת את המשך הפעילות שלה בקניוני סינמה סיטי ● ניין ווסט סוגרת את החנות בדיזנגוף סנטר

הבורסה בניו יורק - וול סטריט / צילום: תמר מצפי

ירידות קלות באירופה; הנפט מטפס, הביטקוין בירידה קלה

במסחר בחוזים על מדדי בורסות ארה"ב נרשמת כעת מגמה מעורבת ● מחיר הביטקוין ממשיך להיסחר בתנודתיות גבוהה וכעת נסחר שוב מעל 50,000 דולר

קו הרקיע של העיר סינגפור / צילום: Associated Press

בנט רוצה שנאמץ את "המודל הסינגפורי". מה הוא שכח לספר?

המצע של יו"ר ימינה העלה לתודעה הישראלית את הכלכלה הסינגפורית ● עם זאת, הבטחות לחוד ומציאות לחוד: המסים אמנם נמוכים, אבל הכלכלה לא כל כך חופשית והדמוקרטיה משלמת מחיר כבד ● האם תוכנית בנט באמת קשורה למדינה המשגשגת או שמדובר רק בעוד תוכנית גנרית להורדת מסים

דנה פרג  / צילום: גלעד קוולרצ'יק

מחפשים משמעות בעבודה? אלה השאלות שאתם צריכים לשאול

המשמעות שאנחנו מחפשים כעובדים ומנהלים לא מוגשת לנו על מגש של כסף, צריך להתאמץ כדי להשיג אותה

מגדל המחלוקת (משמאל) בת"א. התובעת דרשה פיצוי של כ־2 מיליון שקל / צילום: איל יצהר

הקבלן הבטיח לכם נוף וקיבלתם את המרפסת של השכן? יכול להיות שבכלל עורך הדין שלכם אשם

המחוזי בת"א דחה תביעת פיצוי של רוכשת דירה בפארק בבלי ● טענתה: בניגוד להבטחת אנשי השיווק, צדה הדרומי של הדירה מוסתר על ידי בניין ולא צופה לנוף ● השופט עודד מאור קבע כי על בא כוחה של הרוכשת היה לבדוק גם את התב"ע ואת היתרי הבנייה ולא רק את חוזה המכר

גוגל / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

גוגל תפסיק לחלוטין למכור פרסומות על בסיס ניטור גלישה בדפדפן

גוגל, חברת הפרסום הדיגיטלי הגדולה בעולם, הודיעה כי לא תפתח עוד טכנולוגיות לניטור גולשים כשהם עוברים מאתר לאתר ברשת ● ההצהרה תקפה רק לניטור גלישה באתרי אינטרנט ולא באפליקציות למובייל

שלט של רחוב וול סטריט מחוץ לבורסת ניו יורק / צילום: Reuters, Mike Segar

נעילה שלילית בוול סטריט; פייבר צנחה ב-13.3%, טסלה ב-4.8%

מדד הנאסד"ק רשם ירידה של כ-2.7% והדאו ג'ונס, שבמשך מרבית היום שהה בטריטוריה חיובית, נסוג בכ-0.4% בסיום ● התשואה על האג"ח האמריקאיות ל-10 שנים עלתה ל-1.47% ● ירידות חדות רשמו וויקס, סולאראדג', גילת, אנלייבקס, לייבפרסון ולמונייד

מפעל פלנטקס טבע שנסגר / צילום: תמר מצפי

מפעל של טבע נסגר, התושבים נותרו עם הזיהום הרב שהוא יצר

במשך שנים נהנתה חברת טבע מחוק עידוד השקעות הון, בזמן שמפעל התרופות פלנטקס שבבעלותה גרם לזיהום קרקע ומים ● הרשויות גוררות רגליים בטיפול בעניין יותר מעשור, בינתיים המקום נסגר אך הסביבה נותרה מזוהמת ● כעת בולם היועץ המשפטי לממשלה תביעה ייצוגית שהוגשה בנושא

ניר חפץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

ניר חפץ תובע מגלית דיסטל אטבריאן רבע מיליון שקל בגין לשון הרע

עד המדינה בתיק 4000 הגיש לבית המשפט תביעה בגין לשון הרע, פגיעה בפרטיות והפרת צו איסור פרסום, על פרסומים שהעלתה דיסטל אטבריאן לעמוד הפייסבוק שלה לגביו

אילוסטרציה - בורסה ת"א / צילום: שלומי יוסף

מגמה שלילית בבורסה; גילת צונחת ב-7%, נייס יורדת ב-2.3%

מגמה שלילית באסיה ובמסחר בחוזים לאחר ירידות בוול סטריט אתמול ● דוחות: נייר חדרה ומשק אנרגיה פרסמו תוצאות ● הדולר והאירו מתחזקים מול השקל

סניף של רשת שופרסל דיל / צילום: סיון פרג'

מנכ"ל שופרסל על הארנק הדיגיטלי: "אני רואה שכל השוק בלחץ, ואני אוהב את זה"

לקורונה הייתה השפעה חזקה על תוצאות רשת הקמעונאות הגדולה בישראל ● הרווח הנקי של שופרסל זינק ב-2020 ב-44% לסך של 387 מיליון שקל ● רשת הפארם Be הגיעה לראשונה לאיזון תפעולי ברבעון הרביעי

קשיש חותם על צוואה / צילום: Shutterstock, Photographee.eu

איך לפנות בן משפחה שמתנחל בבית

בעלת הדירה שירשה את הדירה מאביהן מכח צוואה התירה לאחותה להתגורר עימה בדירה באופן זמני, בעת שהאחרונה עברה הליך שיקום עקב התמכרות לסמים ● לטענתה, האחות הפכה את המגורים המשותפים לגהנום ● מה פסק בית המשפט?

אילוסטרציה - בורסה ת"א / צילום: שלומי יוסף

מצטרפת חדשה לבורסה בת"א: פוםוום גייסה כ-38 מיליון שקל

המערכת הטכנולוגית שפותחה ע"י פוםוום מאפשרת לה להציע לפארקים חווייתיים, למארגני אירועי ספורט או הופעות, פתרון מלא הכולל את מגוון השירותים הקשורים בצילום המבקרים