גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אסם: "ביום שהשקנו את בייגלה 'שטוחים', השוק התפוצץ"

אחרי שנים שבייגל בייגל שלטה בשוק הבייגלה, היא נשארה מאחור כשאסם השיקה את "שטוחים" ■ האם השקת "דקים דקים" של בייגל בייגל תשנה שוב את התמונה?

חברת יוניליוור בלחץ. אחרי שנים רבות של שליטה בלתי מעורערת בשוק הבייגלה עם המותג "בייגל בייגל" ונתח שוק של 60%, היא איבדה את השליטה בחודש אחד בלבד לטובת קבוצת אסם.

בפברואר 2011 השיקה אסם את בייגלה "שטוחים" - ובן-רגע היא הפכה משחקנית שנייה בשוק הבייגלה עם נתח שוק כספי של 19% טרום ההשקה, לשחקנית מובילה עם נתח שוק כספי של 52% בחצי השנה שלאחר ההשקה (לפי סטורנקסט).

בתקופה הזו ירד נתח השוק של בייגל בייגל מ-61% ל-35%. ההשקה ניפצה אפילו את התחזיות האופטימיות של אסם.

"במשך הרבה מאוד שנים אסם הייתה שחקן שני חלש בשוק הבייגלה, כש'בייגל בייגל' שלטו בשוק. בפברואר, ביום שעשינו את ההשקה, השוק התפוצץ. המכירות היו פשוט היסטריות. עלינו עם הקמפיין בשבוע השני של פברואר, ו-5 ימים אחר-כך נאלצנו להוריד אותו מהאוויר כי לא יכולנו לספק את הביקושים, למרות שנכנסנו להשקה עם מלאי של חודש. כבר בשלב המשיכות הראשונות (הזמנות חוזרות מהרשתות, א"ח) היה ברור שיש כאן משהו מאוד משמעותי וחריג, לא כמו השקות אחרות שלנו. המפעל עבר לייצור של 24 שעות ביממה, ועדיין לא עמדנו בביקושים. השוק עצמו שינה את פניו", מספרת איילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בקבוצת אסם.

לא מעט גורמים היו עשויים להכשיל את מהלך השקת בייגלה "שטוחים" של אסם בפברואר השנה: אווירת מיתון, מחיר גבוה למוצר החדש ומחאה כלכלית שאמנם פרצה רק ביוני 2011, אבל בעבעה מתחת לפני השטח הרבה לפני. אבל אף אחד מאלה לא השפיע על ההשקה המוצלחת במיוחד של בייגלה "שטוחים". גם המחאה החברתית הקשה נגד מחירי המזון, לא כרסמה בה ולו במעט.

באוגוסט 2011 ספגה יוניליוור מכה נוספת. חברת מאיר בייגל, השחקנית השלישית והקטנה בשוק, השיקה את "שטוחלה" כמתחרה לבייגלה "שטוחים" של אסם. יוניליוור האיתנה נותרה ללא מענה וספגה ירידה נוספת בנתח השוק - הפעם ל-31%.

"שטוחלה" של מאיר בייגל רכב על גל ה"שטוחים", הציע מחיר נמוך יותר (8.9 שקלים לעומת 12.9 שקל) וללא קמפיין הצליח בתוך 3 חודשים לכבוש 19.5% מהשוק. זאת, לעומת נתח שוק של 12% שבו החזיק טרם השקת "שטוחים" ו-8.1% בחצי השנה שלאחר השקת "שטוחים".

- זה מפתיע שמאיר בייגל הקדים את בייגל בייגל?

רוזן: "כן. הייתי מצפה שזה יהיה הפוך. הם איבדו הרבה יותר ממנו, אבל לפעמים לקטנים יש יותר גמישות ויכולת תגובה יותר מהירה, ואין ספק שהוא הגיב הרבה יותר מהר מהם. 'שטוחלה' זה חיקוי. הוא עשה Me Too".

חיקוי? השאלה היא של מי. "הקונספט עצמו הגיע מהמותג 'פרצל קריספ' מארה"ב, ואסם הביאה את הקונספט לארץ. יש כאן שילוב של חדשנות ושוק מתעורר בכלל עם מודעות לבריאות, כי הבייגלה הוא מוצר הרבה יותר בריא מבין החטיפים", אומר גלעד זילברברג, בעל חברת מאיר בייגל.

לא ברור למה לקח ליוניליוור זמן ארוך כל-כך להגיב, ולא מן הנמנע כי לעובדה שבייגל בייגל הייתה על המדף זמן רב עד שיוניליוור רכשה את מלוא השליטה בה, היה חלק בכך.

כך או כך, באסם ציפו לתגובה מהירה מצד המתחרה הוותיק, אך זו הגיעה רק בתחילת נובמבר 2011, כשיוניליוור השיקה את "דקים דקים" - 9 חודשים אחרי השקת בייגלה "שטוחים".

"אני חייבת לומר שזה לקח אפילו יותר זמן ממה שחשבתי. תכננו לעבור להיות מספר 1 בשוק בתוך חצי שנה, כשבפועל זה קרה בתוך חודש, כך שברור היה שיוניליוור לא תוכל להשאיר את המצב כך ולתת לנו לקחת להם את השוק. היה ברור שזה יגיע", אומרת רוזן בהתייחס להשקת המותג "דקים דקים".

יוניליוור נכנסה לקטגוריה עם בייגלה דקים ב-4 טעמים, ולפי שעה ההשקה האגרסיבית מביאה תוצאות. בשבועיים הראשונים של נובמבר הצליחה יוניליוור להחזיר לעצמה חלק מנתחי השוק שאיבדה, ואלה עלו ל-46%, אלא שלא ברור לכמה זמן.

הנתונים הללו מצביעים על התנסות ראשונה, ללא קנייה חוזרת, ותחת קמפיין. מה יהיה אחרי הקמפיין? הדעות חלוקות.

כמו באמריקה

בשנים האחרונות שוק הבייגלה רשם צמיחה נמוכה. ב-2010 השוק אף התאפיין בתחרות קשה יותר, והמחיר נשחק מעט, כך שהצמיחה הכספית עמדה על 1% לצד צמיחה ריאלית (כמותית) של 1.9%. מי שבעיקר סבלה מהירידה הייתה אסם, שנתח השוק הכספי שלה ירד מ-21% בשנת 2008, ל-17% בשנת 2010.

לאסם היה ברור שהיא צריכה להמציא את עצמה מחדש אם היא לא רוצה לוותר לגמרי על הנתח שלה בשוק, שגלגל אז 100 מיליון שקל במחיר לצרכן.

בזמן שבייגל בייגל של יוניליוור הייתה נתונה במאבקי שליטה, באסם החליטו ללכת על מהלך כולל בהשקעה של 30 מיליון שקל, כשרוב הסכום הושקע בקו ייצור. את הרעיון הם קיבלו מהשוק האמריקני שבו משווקים מוצרים דומים. מכאן נשאר להם להשקיע בקו ייצור, לעשות אדפטציה למוצר ולאריזה ולגבות את המהלך בקמפיין. התהליך לקח שנתיים וחצי.

"קו הייצור הרגיל לא מאפשר לייצר את הדקות של 'השטוחים', ולכן זה היה מהלך גדול תפעולית של הזמנה והתקנת קו ייצור. המהלך מבחינתנו לא היה 'שטוחים' אלא כניסה מחודשת של אסם לזירת הבייגלה. הייתה ידיעה ברורה שהכוונה היא לעשות מהפך בשוק הבייגלה, ולכן היה ברור שצריך גם חדשנות וגם מעטפת שיווקית. בדיעבד רואים את ה'שטוחים', אבל מבחינתנו זה מהלך שכלל שינוי אריזות, תקשורת שיווקית והחדשנות של ה'שטוחים', שעשתה את המהלך הכי בולט", אומרת רוזן.

וזה עבד. מתחילת השנה (עד אמצע נובמבר) רשם שוק הבייגלה צמיחה כספית של 65% והגיע למכירות של 134 מיליון שקל.

הצמיחה הריאלית (כמותית) הסתכמה בתקופה זו ב-46%. הפער, נציין, מעיד על רמת המחירים הגבוהה של בייגלה "שטוחים".

"צריך להביא חדשנות"

למרות ההצלחה, באסם מתכוננים כעת לקרב האמיתי מול יוניליוור. ביוניליוור נחושים לקחת חזרה את ההובלה, ואילו באסם מבטיחים לשמור עליה.

"היינו לבד על המפה, ועכשיו נילחם על החלק שלנו. ברור שהשקת 'דקים דקים' תשפיע, אבל גם אנחנו עדיין לא אמרנו את המילה האחרונה", אומרת רוזן.

- תביאו חדשנות?

"ברור. זו בדיוק הבעיה שהייתה בשוק הבייגלה קודם, שוק רדום, בלי הרבה חדשנות, שלא צמח. כשיוניליוור הובילה את השוק במשך שנים הוא היה סטגנטי. ברור שאם רוצים להמשיך להוביל, צריך להביא חדשנות".

- היה לכם מזל שההשקה הייתה טרם המחאה החברתית?

"לא חושבת. בסופו של דבר לא מדברים על מוצר יקר במיוחד או על בסיס של אכילה יומיומית אלא מוצר של עולם ההנאה והפינוק. המחאה החברתית השפיעה על כולם, אבל ספציפית על בייגלה 'שטוחים', לא נראה לי שזה היה עושה הבדל - ה'שטוחים' לא היה מצליח יותר או פחות אם זה היה קורה במחאה".

- האם אסם תישאר מובילת השוק?

זילברברג: "הובלת השוק של יוניליוור לא תישאר כפי שהייתה בעשור האחרון בצורה כזו חדה. אני חושב שבשנת 2012 השוק יתחלק 40% לאסם, 40% ליוניליוור, ואנחנו נחזיק ב-20%".

ביוניליוור סירבו להתראיין לכתבה.

התנודות בשוק הבייגלה

עוד כתבות

מערכת הלייזר ''מגן אור'' שתיקרא מעתה ''אור איתן'', על שמו של סרן איתן אוסטר ז''ל שנפל בלבנון / צילום: דובר צה''ל

כל יירוט יעלה דולרים בודדים: הושלמו הניסויים בקרן הלייזר

המערכת השלימה את סדרת הניסויים בטרם העברת המערכת לצה"ל, ונמסר כי היא הוכיחה את יעילותה מול טילים, רקטות ופגזי מרגמה ● המערכת תיקרא "אור איתן", על שמו של סרן איתן אוסטר ז"ל שנפל בלבנון

הפגנה פרו־פלסטינית ברומא / צילום: Reuters, Anadolu

האשמת ישראל הפכה למנוף עולמי לרווח פוליטי והסחת דעת מצרות פנימיות

כמעט "שנתיים של חקירה מדוקדקת" היו נחוצות כדי להחיל על ישראל 4 קטגוריות של רצח עם ● חוקרי האו"ם מייחסים זאת להכרזת נתניהו מ־7 באוקטובר על עונשה הצפוי של "עיר הרשע" ● הם שוללים מישראל רמז של שעת חסד ומסתמכים על תרגום עברי לא מדויק

מתוך ההגרלה של נגה / צילום: צילום מסך

לוטו גרסת נגה: הדרך החריגה שבה החליטו מי יזכה להתחבר לחשמל

בצל ביקוש אדיר לחיבור לרשת המתח העליון, בקבוצת נגה נאלצו לערוך הגרלה כדי לקבוע אילו פרויקטים יעברו סקירה ● שיכון ובינוי זכו ב־57% מההספק שנכנס לסקירה - כל ארבעת הפרויקטים שהגישו עברו ● אנלייט, שהגישה את ההספק הגדול ביותר, נאלצת להמתין לתורה ● בשוק מותחים ביקורת על חוסר הוגנות בהליך

שר ההגנה הפיליפיני, ג'יבו טאודורו / צילום: ap, Anupam Nath

הלקוחה הביטחונית הבולטת במזרח הרחוק מפסיקה לרכוש מערכות מישראל

שר ההגנה הפיליפיני הודיע אתמול כי מדינתו לא מתכוונת לרכוש אמל"ח נוסף מישראל, בשל המלחמה ברצועת עזה ● הפיליפינים מהווים יעד יצוא משמעותי של התעשיות הביטחוניות הישראליות, ובין השנים 2023-2019 היוו את יעד היצוא השני בהיקפו מתוך כל העסקאות, אחרי הודו ולפני ארה"ב

מיכה קאופמן, מייסד ומנכ''ל פייבר / צילום: יואב הורנונג

ביד אחת מפטרת וביד השנייה שוכרת משרדים חדשים: לאן הולכת פייבר?

השבוע הודיעה חברת המסחר המקוון על פיטורי 250 עובדים והצטרפה למגמה בהייטק של החלפת עובדים ב־AI ● המנכ"ל רוצה לחזור ל"מצב סטארט־אפ", אז למה שכר לאחרונה משרדים בגלילות?

ראש ממשלת בריטניה קיר סטארמר / צילום: Shutterstock, Alexandros Michailidis

דיווח: בריטניה תכיר במדינה פלסטינית בסוף השבוע

שר הביטחון ישראל כ"ץ: "עם תחילת התמרון הקרקעי, הושמדו בעזה 25 מגדלי טרור" ● ישראל העבירה לסוריה הצעה להסכם ביטחוני חדש בגבול ●  במערכת הביטחון נערכים לניסיון חטיפה של חיילים באזור הלחימה בעיר עזה ● גורמים מדיניים: הסיכוי לעסקה בזמן הקרוב - אפסי ● 48 חטופים - 712 ימים בשבי - עדכונים שוטפים

iPhone 17 Air / צילום: צילום מסך

הוזלה של מאות שקלים: כמה יעלה האייפון החדש?

בשבוע שעבר השיקה אפל את האייפון 17, וכעת חברת פלאפון מפרסמת את המחירון הצפוי ● הדגם הבסיסי יעלה כ-700 שקל פחות מהדגם המקביל באייפון 16, והמגמה זהה בכל הדגמים ● ומה עוד השתנה באייפון החדש?

פרופסור אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. צילום: איל יצהר / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

המאבקים בבנק ישראל מחריפים: הנגיד תקף פומבית את הוועד, שלא נותר חייב

לאחר הפרסום בגלובס על המאבק הפנימי בבנק ישראל, העימות עלה מדרגה והפך לפומבי, כאשר הנגיד אמיר ירון התעמת חזיתית עם ועד העובדים החדש ● על רקע המשבר העמוק הכולל עזיבות בכירים ומשבר אמון חסר תקדים, היחסים המתוחים במוסד הגיעו לסף פיצוץ

וול סטריט / צילום: Shutterstock

נעילה מעורבת בוול סטריט לאחר הורדת הריבית הצפויה בארה"ב

הפד הוריד את הריבית, צופה עוד שתי הורדות השנה אך רק אחת ב-2026 ● מנכ"ל אנבידיה, ג'נסן הואנג, דיבר על אכזבתו לאחר הדיווח לפיו סין אסרה על חברות הייטק במדינה שלא לרכוש שבבים שלה ● וגם: ב-CNBC מסמנים שלוש מניות שירוויחו מהורדת הריבית המסתמנת

ח''כ אריאל קלנר, הליכוד יומן הלילה, גלי ישראל, 27.08.25 / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

תזכורת תקופתית: בנט ולפיד לא הגדילו את הכסף הקטארי

תחת נתניהו החל להיכנס כסף מקטאר לממשלת חמאס ברצועה, ונקבע כי הסכום יעמוד על 360 מיליון דולר ● למרות הטענות בקואליציה, תחת בנט ולפיד זה לא השתנה ● המשרוקית של גלובס

אפליקציית עלי אקספרס / צילום: Shutterstock, BigTunaOnline

רכישות האונליין: האתרים הבינלאומיים בעלייה, הישראליים בירידה

רכישות הישראלים באונליין בחודש אוגוסט הסתכמו בהיקף דומה לזה של יולי ● באתרים הישראלים נרשמה ירידה של 6%, ובאתרים הבינלאומיים נרשמה עלייה של 3% ● בתמהיל האתרים המובילים בולטת נוכחות אתרים מתחום התיירות והאירוח ● "בגזרה הבינלאומית, הטריו הסיני - עליאקספרס, שיין וטמו - שומר על ההגמוניה" ● המדד החודשי של רכישות הישראלים באונליין

מימין: נשיאת הנציבות האירופית אורסולה פון דר ליין ושרת מדיניות החוץ של האיחוד האירופי קאיה קאלאס, בריסל / צילום: ap, Geert Vanden Wijngaert

הסנקציות של האיחוד האירופי: השפל ביחסים ומי עדיין תומך בישראל?

הנציבות האירופית הכריזה על תוכנית חסרת תקדים לסנקציות חריפות על ישראל, וחלק מהצעדים כבר יצאו לדרך ● מה יהיו השלבים הבאים, כמה כסף נפסיד ואילו מדינות מובילות את המהלך? ● שאלות ותשובות

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בירידות קלות לקראת החלטת הריבית מחר; טסלה עלתה ב-2.5%, מטא ב-2%

נעילה שלילית באירופה ● אורקל עולה בעקבות ההסכם להפעלת טיקטוק בארה"ב ● TD Cowen הורידה את הדירוג של וורנר ברדרס ל"החזקה" ● ישראליות: סולאראדג', וויקס ובריינסוויי זינקו ● טראמפ תובע את ה"ניו יורק טיימס" בגין לשון הרע; מניית העיתון יורדת ● מחר בארה"ב תתקיים החלטת הריבית, בשוק מצפים להורדה של 0.25% ● המכירות הקמעונאיות בארה"ב עלו ב־0.6% בחודש שעבר לעומת יולי, מעל הצפי

תעשיות ביטחוניות / צילום: אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: מצגת ואתרי החברות

אלביט כבר בפנים: הבורסה משיקה מדד חדש

הבורסה משיקה בעוד חודש וחצי שני מדדי מניות חדשים - אחד ייענה לתחום הלוהט בשנה האחרונה של מניות ביטחונית ● המדד השני יהיה מדד ת"א תשתיות, שיכלול חברות שפועלות בתחום התשתיות הלאומיות או הציבוריות

בורסת תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

נעילה אדומה בבורסת ת"א; מדד הביטוח איבד 4%, הבנקים 3%

מדד ת"א 35 ירד ב-2% ● איי.בי.איי: "הירידות נובעות יותר מההבנה שהצעדים מהעולם, הם אולי לא ברמה של סנקציות, אבל כן מוציאים לנו כרטיס צהוב" ● נקודות אור היום הן מניות נייס וארית שעולות בכ-2% ● פסגות מעלים את מחיר היעד של שופרסל ב-40% ● הערב תתקיים בארה"ב החלטת הריבית שהשוק מחכה לה

דור עיני וחיים דנון / איור: גיל ג'יבלי

יבואנית הרכב יוצאת להנפקה: המספרים נחשפים וגם תכנון המס

המספרים בהנפקת UMI נחשפים: תגייס לפי שווי של 3.4 מיליארד שקל, ותחלק דיבידנד של 270 מיליון שקל לבעלים, משפחות עיני ודנון ● בשוק מסבירים את המהלך, שנקט לאחרונה גם רמי לוי, ב"דילוג" על תשלום מס חברות

רפורמת בכר - הרפורמה שנועדה לפרק את ריכוזיות הבנקים מציינת שני עשורים. איך הכול התחיל

רפורמת בכר, שאושרה בכנסת ב־2005, נחשבת עד היום לנקודת מפנה בשוק ההון הישראלי - והדרך אליה הייתה רצופה במאבקים ● מדוע היה בה צורך, ומה היו המלצותיה? ● 20 שנה לוועדת בכר, פרויקט מיוחד

משרדי חברת השבבים TSMC, בטייוואן / צילום: ap, Chiang Ying-ying

בזמן שבאירופה מדברים על אמברגו, בתעשיות הביטחוניות חוששים מתרחיש חמור יותר

כבר שנתיים שבענף התעשיות הביטחוניות מתמודדים עם חוסרים שונים ומשונים, במיוחד בתעשיות הגדולות שמהוות את "אבני הבניין" העיקריות ● אבל חשש מהותי שלהן אינו דווקא מהאמברגו, אלא מתעשיית השבבים

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ ויו''ר ה־SEC פול אטקינס / צילום: Reuters, Kevin Lamarque

טראמפ רוצה לבטל את הדיווחים הרבעוניים. וול סטריט לא תיתן לו

נשיא ארה"ב קרא השבוע לבטל את הדוחות הכספיים הרבעוניים וטען: "פעם בשישה חודשים זה אמור להספיק". ברשות ני"ע החלו לקדם את השינוי ● אלא שירידה בדיווחים עלולה להוביל לתנודתיות במחירי המניות וייתכן שחברות ימשיכו בתדירות הנוכחית כדי לזכות באמון השוק

פרופ' רוני גמזו / צילום: כדיה לוי

בכירים ברשות שוק ההון: גמזו מתנהל בכוחנות ולא מתאים לתפקיד יו"ר חברת ביטוח

דירקטוריון מגדל אחזקות החליט למנות את פרופ' רוני גמזו לדירקטור במגדל ביטוח, בדרך למינוי אפשרי שלו כיו"ר החברה, בעוד שהדירקטור אבי דותן צפוי לסיים את תפקידו ● המהלך מנוגד לעמדת הממונה על שוק ההון, עמית גל, שהתריע מפני פגיעה בעצמאות מגדל