מבצעים הם כלי שיווקי ותיק ואפקטיבי מאוד בענף הרכב העולמי, אך מי שיבחן את היקף השימוש שנעשה בהם בארץ עשוי לקבל את הרושם שהם כבר לא כלי עזר אלא ליבת השיווק עצמו. ב-4 השבועות האחרונים לבדם התקיימו מעל ל-8 "ימי מכירות מיוחדים", "מבצעי מחירים בלתי חוזרים" (שחוזרים על עצמם כל 3 חודשים) ושאר אירועי מכירות נקודתיים שנמשכים בין יומיים לשבוע, ותכליתם העיקרית למשוך מאסות של קהל באמצעות הבטחה לחיתוך אגרסיבי במחירי המחירון.
אפשר אמנם לייחס חלק מהצפיפות לעונת סוף השנה, אבל האמת היא שהמבצעים כבר הפכו לשגרה שנמשכת לאורך כל השנה, ללא מתווה עונתי ברור.
דבר אחד ברור: המבצעים משיגים את מטרתם. חיבתו של עם ישראל להנחות ידועה, וכל משווק מתחיל יודע שאפילו הנחה של 5,000 שקל יכולה "להעיף" מהמלאי רכב שעולה לצרכן כ-30 אלף דולר.
בענף מעריכים כי לפחות רבע מתוך כ-35-40 אלף מכוניות חדשות שיימסרו בנובמבר-דצמבר, נמכרו במבצעי הנחות והוזלות למיניהם.
הנחות בלי מספרים
אחד הדברים המשותפים לכל מבצעי המכירות הנקודתיים בארץ הוא הימנעות כמעט גורפת של המשווקים מפרסום פומבי של המחירים הספציפיים שבהם נמכרים כלי הרכב במבצע, ואפילו של גובה ההנחות הכללית באחוזים.
זוהי תופעה ייחודית בעולם הרכב הבין-לאומי, שבו פרסום "הארד סייל" - בין עם על-ידי היצרנים או על-ידי המשווקים המקומיים - מלווה כמעט תמיד בהדגשה גלויה וברורה של המחיר וגובה ההנחות.
לכאורה, בפרסום מבצעי "הארד סייל" ללא אזכור ספציפי של מחירים והנחות אין היגיון. אבל בישראל לתופעה הזו יש סיבות שנובעות מהמבנה הייחודי של שוק הרכב הישראלי.
אחת הסיבות העיקריות היא "שמירה על חברות הליסינג". חברות הליסינג אחראיות לכמעט 50% מהרכישות של כלי רכב בפלחים הזולים-בינוניים בארץ, ובפלחים ספציפיים כמו מכוניות משפחתיות הדומיננטיות שלהן גדולה אף יותר.
התנאי העיקרי של חברות הליסינג לרכישת דגם ספציפי הוא קבלת הנחות משמעותיות ממחירי המחירון הרשמיים שלו - לרוב בין 15% ל-25% - שאותן ניתן לתרגם להגדלת הרווחיות הן בעסקת הליסינג והן במכירת הרכב המשומש של הלקוח בתום תקופת הליסינג.
אם היבואנים יחתכו רשמית ובגלוי את מחיר המחירון של רכב חדש, אפילו במסגרת "מבצע" - עשויות חברות הליסינג לדרוש לקבל את ההנחה שלהן מהמחיר החדש והמוזל, או לחליפין, הן יחרימו את אותו דגם/יבואן ויעברו לאלטרנטיבות.
אם מדובר בדגם שכבר יש לו נוכחות אסטרטגית בציים המוסדיים - דוגמת מאזדה 3, טויוטה קורולה וכו' - הורדת מחיר רשמית עשויה לשחוק משמעותית את ערך צי הרכב של חברות הליסינג במאזן. במקרה כזה מסתכן היבואן בערעור יסודי של יחסי העבודה שלו עם שוק הציים.
אבל, כאשר המבצעים נערכים ללא אזכור רשמי של מחירים, או שהם מבצעים סקטוריאליים, כלומר מוגבלים למועדון לקוחות מסוים - המשווקים יכולים "לאכול את העוגה והותיר אותה שלמה". אמנם כולם יודעים שרכב מסוים נמכר במבצע ב-10,000 שקל פחות ממחירו הרשמי, אבל עורכי מחירוני המשומשות, שקובעים את ערכי הרכב המשומש של הציים, מתעלמים ממחירי המבצע ללקוחות בבחינת "מה שלא מופיע בגלוי לא קיים".
זה "ישראבלוף" קלאסי, שהופך את מחירי המחירונים הרשמיים של המשווקים בארץ לפיקציה. הוא מנפח מלאכותית את ערכי הרכב המשומש, יוצר בסיס לתעריפי ביטוח מנופחים ונותן עילה לייקור לא מוצדק של חלפים ושירותים.
אבל כל זמן שכל השחקנים המרכזיים - המשווקים, חברות הליסינג ומחירוני המשומשות - מכבדים את הכללים, נראה שכולם חיים עם העיוות בהרמוניה. כך גם הלקוחות, שמקבלים הנחה וירטואלית ממחירון פיקטיבי ושמחים בחלקם.
יוקרה יקרה
גם בפלח היוקרה, שבו לחברות הליסינג לציים המוסדיים אין השפעה, מתאפיינים רוב מבצעי ההנחות בשמירה על דיסקרטיות בכל הנוגע למחירים. כאן הסיבות הן הרבה יותר פרסונליות: בישראל, שוק רכבי היוקרה של 300 אלף שקל פלוס הוא שוק מוגבל שכולל כמה אלפי לקוחות, שעליהם נלחמים שלל יבואנים בשיניים ובציפורניים.
בשוק היוקרה יש למשווקים הרבה "בשר", שממנו ניתן להעניק הנחות רציניות במבצעי מכירות, אבל פרסום גלוי של ההנחות הללו יפגע בלקוחות ששילמו רק לפני חודש-חודשיים מחירים גבוהים יותר, ויחליש את הנאמנות הנמוכה בלאו הכי.
יתר על כן, במבצעי הנחות בפלח היוקרה אין "הנחה ספציפית לדגם ספציפי" אלא רק "תקרת הנחות כללית": גובה ההנחה הסופי מהמחירון נקבע בפועל ביום המכירות עצמו על-ידי כוח המיקוח של הלקוח (וקשריו האישיים), רצונו לבצע עסקת "טרייד-אין" על רכבו המשומש, הצורך שלו במימון וכדומה. התוצאה הסופית היא "מחיר פר לקוח" עם פערי מחיר של עשרות אלפי שקלים בין עסקה לעסקה על אותו רכב באותו מבצע מכירות.
גם במקרה זה השיטה ידועה, ומה שמאפשר את קיומה הוא התעלמות של "מחירוני המשומשות" מהמחירים האמיתיים: כל עוד שהלקוח רואה לפניו מחירון יציב יחסית של המשומשת היוקרתית שלו, שאינו משפע מההנחה של 50 או 80 אלף שקל שהעניק המשווק במבצע המכירות - הוא מעדיף לא לדעת מכל העניין.
אמנם בפלח היוקרה קיימת גם רגישות גבוהה יותר לשמירה על ערכי המותג, אם כי גם במקרה זה מדובר בציפוי חיצוני דק, שמתחתיו מסתתר בזאר טורקי לכל דבר, שבו המחיר הוא המלך.
ומה הלאה?
מעגל הקסמים ההרסני של ההתמכרות למבצעים רק ילך ויחריף ככל שלזירת מכירות הרכב בארץ יכנסו בעתיד משווקי כלבו - בעיקר חברות ליסינג וטרייד-אין. משווקים כאלה, שכבר מתחילים לפעול בארץ, מפרסמים אינטנסיביות מבצעים רוחביים למכירת דגמים רבים על בסיס הנחות והזלות נטו.
אפקט הסופרמרקט הופך את המכונית לעוד מוצר מדף חסר אישיות, וממקד את תשומת-הלב הצרכנית במכירות, במחירים ובדגמים אקראיים שנמצאים במלאי - ולא במותג.
המחיר של הנחות המחיר
מבחינת המשווקים, לאינטנסיביות החריגה של מבצעי המכירות הללו יש מחיר לא קטן.
"ההתמכרות" של הלקוחות יוצרת התניה צרכנית, וכתוצאה מכך רבים מעדיפים לדחות את רכישות הרכב לתקופות של מבצע, כך שפעילות המכירות באולמות התצוגה בשגרה יורדת בצורה חדה. כתוצאה מצטברים מלאים, שלוחצים על היבואנים לצאת במבצעי מכירות - וחוזר חלילה.
מעגל הקסמים הזה מביא לשבירה של מתווה המכירות העונתי המקובל, שוחק את הרווחיות, מקשה על תכנון מלאי מראש, מביא לניצולת נמוכה של משאבי כוח-אדם ולוגיסטיקה ומפחית את האפקטיביות של הפרסום השוטף.
כמו בכל התמכרות, גם האפקטיביות של המבצעים עצמם נשחקת עם הזמן, והמשווקים נדרשים להגדיל את גורם המשיכה ללקוחות, כלומר את ההנחות.
כל זה עוד מבלי שהזכרנו את התופעה החדשה יחסית, שבה ימי המבצע של היבואנים דורסים זה את זה ויוצרים "רעש" שמנטרל הדדית את האפקטיביות שלהם.
שחיקה בערך המותג
הנזק גדול ביותר שגורמת ההתמכרות למבצעי הנחות הוא השחיקה בערכי מותג הרכב בטווח הארוך. בעולם מקפידים היצרנים לשמור על תמהיל פרסום מאוזן, שחלק לא מבוטל ממנו מיועד לטפח את תדמית המותג ולבדל את ערכיו: אמינות, עיצוב מתקדם, חדשנות טכנולוגית, שירות וכדומה.
הפרסום "האיכותי", שאין לו קשר למכירות, תפס בעבר נתח משמעותי גם בתמהיל הפרסום של משווקי הרכב בארץ.
אולם מגפת מבצעי המכירות שינתה את התמהיל הזה וכיום פרסום "הארד סייל" הוא השולט. כאשר הלקוחות מופגזים במסרים של "מכירות" הבידול והייחוד של מותגי הרכב הבינלאומיים נשחק, וכך גם הנאמנות למותג.
המשווקים: "כולם עושים את זה"
כאשר שואלים את העוסקים במלאכה לפשר ריבוי מבצעי המכירות וההנחות, מקבלים מגוון רחב של תגובות. יש מי שמתכחשים בכלל לקיומן של ההנחות וטוענים כי רוב הלקוחות שמגיעים בימי המבצע מבקשים ומקבלים "הטבות תפורות אישית שאינן הנחות מזומן", כמו טרייד-אין מסובסד על רכבם המשומש, מימון בתנאי ריבית נוחים, אבזור עודף וכדומה.
אחרים מודים כי בלב המבצעים אכן ניצבות הנחות "הארד-סייל", אך הם מבצעים רציונליזציה עסקית. לטענתם, ריכוז יזום של מאסת מכירות בפרקי זמן קצרים וידועים מראש מאפשרת לחסוך בעלויות שיווק, להיפטר ממלאים ולהשיג אפקטיביות גדולה יותר של הוצאות הפרסום. "זה לא שונה בהרבה ממכירות לציים. גם שם מדובר בגלגול כמויות גדולות בזמן קצר במחיר של רווחיות נמוכה יחסית".
יש גם מי שמאמץ את גישת "כולם עושים את זה". איש שיווק בכיר בענף אומר כי הצטרפות היא הדרך היחידה להתמודד: "אני יכול לשבת מהצד ולראות איך המתחרים מייצרים רעש, מושכים אלפי לקוחות ומאות מכירות, ומותירים את אולם התצוגה שלי ריק - או שאני יכול לאמץ את אותה גישה ולפחות לשמור על הלקוחות שלי".
כך או כך, כמעט כולם מסכימים שיש למבצעים הללו מחיר לוואי. "עם ישראל לא מוכן להשלים עם קיומם של מבצעים מוגבלים בזמן", סיפר לנו איש מכירות. "גם ימים ולעיתים אפילו שבועות לאחר שהסתיים מבצע מגיעים לקוחות ודורשים לקבל את הרכב עם אותה הנחה, שקיבל חבר או קרוב משפחה תקופת המבצע. אנחנו מנסים ללכת לקראת הלקוחות, אבל במקרים רבים סיטואציות כאלה נגמרות באיבוד מכירות, כאשר הלקוח אומר 'אני אחכה למבצע הבא'".
תשובות לשאלות שמעסיקות כל לקוח
משתלם לקנות בימי מכירות?
הכדאיות משתנה. כשהמבצע הוא על דמגים מעטים שנשארו במלאי, יש סיכוי טוב שההנחות אכן "חד-פעמיות" ומשקפות את מלוא הורדת המחיר שהיבואן ייתן כדי להיפטר מרכב שבמלאי. במבצעים אחרים ההנחות אינן שונות דרמטית ממה שניתן להשיג באמצעות מיקוח באולם התצוגה הרגיל. תמיד כדאי לוודא שלא מדובר בדגמים שעומדים לעבור שינוי מודל, לקבל אבזור תקני משודרג וכדומה. במקרה כזה ערך ההנחה עשוי להתקזז בתוך תקופה קצרה.
איזו הנחה אפשר להשיג?
בפלחי השוק העממיים - משפחתיות, מכוניות קטנות וכו' - נדיר למצוא הנחה שעולה על 7%-8% ממחיר המחירון הרשמי, ולרוב פחות מכך. במקרה של מלאים שעומדים להתיישן (12 חודש חלפו מיום ייצורם) או בשוק היוקרה אפשר למצוא לעיתים גם הנחות של 15% ממחיר המחירון.
אפשר להשיג הנחה כל השנה?
כשמדובר ברכב שהיבואן לחוץ להיפטר ממנו אפשר לקבל הנחות גם באולמות התצוגה, אם כי צריך לשאול ולבדוק אישית. המידע לא מתפרסם מראש. לאנשי המכירות של כמה מותגי יוקרה יש תמיד "חופש" מסוים לתת הנחות לרוב בסביבות 5%-8%, כדי לסגור עסקה ודאית. בכלי רכב עממיים "החופש" מגיע לרמה של אבזור על חשבון הבית, כמו מערכת מולטימדיה או חיישני רברס.
מה גובה ההנחה למועדוני לקוחות?
ההנחה הממוצעת במבצעים של מועדוני הלקוחות נעה סביב 7% מהמחירון, אם כי בדגמים מסוימים היא מגיעה ל-10% ויותר.
כמה שוות הטבות על אבזור?
אבזור שווה כסף, אך המחירים הרשמיים של האבזור התקני המקורי שמציעים היבואנים באולמות התצוגה גבוהים מאוד. "הטבה" בגובה 5,000 שקל על מערכת מולטימדיה/ניווט, שווה למעשה כמחצית מזה כאשר מתקינים את המערכת בשוק החופשי.
איזו מכונית נמכרה במבצע הכי אטרקטיבי לאחרונה?
אינפיניטי יצאה לאחרונה במבצע שבו חתכה כמעט 60 אלף שקל מהמחירון של דגמי מפתח. רנו וניסן חתכו כמעט 10,000 שקל ממחירון המשפחתיות, וכך גם סיטרואן שקיימה בימים האחרונים מבצע מכירות.
