כולנו חובבי רווח ושונאי הפסד, אבל אם יש משהו שאנחנו שונאים עוד יותר - זה להתאמץ. זו הקביעה שעמדה בבסיס הרצאתו של ד"ר מוסי רוזנבוים, מהמחלקה למימון בבית הספר למנהל עסקים של המכללה למנהל, בכנס פסיכולוגיה והשקעות שנערך בשבוע שעבר במכללה, זו הפעם הרביעית. "מסתבר שיש לנו שתי מערכות חשיבה: אחת לוגית ומתמטית, והשנייה אינטואיטיבית. במקרה של הסתברויות, הראשונה מחשבת אותן והשנייה מנסה להעריכן מבלי לבצע ממש את החישוב", הסביר רוזנבוים.
במעבדה של רוזנבוים נערך ניסוי בו הוצגו ארבע הגרלות עם תוחלות שונות. הנבדקים, סטודנטים באוניברסיטה, חולקו לשלוש קבוצות: לקבוצה אחת ניתן מחשבון, השנייה עודדה לרשום את התוצאה במהירות האפשרית מבלי לשנותה והשלישית הייתה קבוצת ביקורת. "מסתבר שעצם נוכחות המחשבון גרמה לנבדקים להפעיל את המערכת הלוגית, אפילו שרובם לא ממש השתמשו במחשבון", סיפר רוזנבוים, "אך למעשה, הנבדקים בחרו בהגרלה המשתלמת ביותר. המעניין הוא שהסכימו לשלם פחות עבור ההגרלה - הם רצו מאיתנו פרמיה על כך שהכרחנו אותם לחשוב".
ד"ר אייל ארט, מהמכללה לכלכלה חקלאית ברחובות, הציג בכנס עדויות לכך שמשקיעים מתמחרים לעיתים סיכון בחסר, ובפעמים אחרות הם דווקא מאוד שמרנים. ההסבר טמון לטענתו בחשיבה האסוציאטיבית של המשקיע. "אם הברירה מוצגת כהימור, אנחנו נרתעים, כי לרוב אנשים שמציעים לנו סתם כך ברחוב הימור, לא פועלים לטובתנו", מסביר ארט מדוע נבדקים במעבדה דחו הימור שהתוחלת שלו חיובית. "יתר על כן, כאשר מחשב מציע לנו לרכוש משהו, נהיה פתוחים יותר לרכישה, אך כשהוא מוצע על ידי איש מכירות שמתאמץ לשכנע, ניקח אוטומטית צעד אחורה".
נציג התעשייה בכנס היה רונן טורם, מנכ"ל מגדל שוקי הון, שהציג מהלך שימור לקוחות שביצעה מגדל על בסיס תובנות אקדמיות ומחקר עומק של לקוחותיה, שבחן את ההבדלים בין דפוס ההשקעה בפנסיה לדפוס ההשקעה בקרנות נאמנות.
"בקרן פנסיה, שהיא כנראה הנכס היקר ביותר שנקנה אי פעם, נוטים מרבית החוסכים להשקיע פעם אחת ולשכוח. 70% מהציבור אינו יודע מי מנהל את החיסכון הפנסיוני שלו ו-74% לא יודעים מה יהיה גובה הקצבה החודשית", אמר טורם. "זה רציונאלי בערך כמו אדם שלא יפתח אף פעם את תלוש השכר, לא יבקש העלאות ואף פעם לא יעבור מקום עבודה".
בשורה התחתונה, טוען טורם, הרכב הפנסיה לא זז. "לעומת זאת, בקרנות הנאמנות יש 150 מיליארד שקל בסך הכל והם זזים כל הזמן. הלקוחות פודים ומגייסים כל שנה. זה נתון מטורף. אין סיבה שתיק השקעות לא יהיה מוצר שינוהל באותו גוף במשך שנים, אך בפועל הוא נפדה כל שלוש שנים בממוצע, ובדרך כלל בירידות".
"אני סולידי, מחפש רק 10% תשואה"
במטרה לשמר את לקוחות קרנות הנאמנות וניהול התיקים, ערכו במגדל סקר לקוחות מקיף ממנו עלה כי 75% מהלקוחות טענו שעזבו בגלל ביצועי הקרן. "הבנו שזה לא כל הסיפור" ציין טורם. "למעשה, מאחורי הטיעון הזה עמדו מספר סיבות - חוסר מסוגלות לספוג הפסד גם כשזו תקופה גרועה לכולם, קושי להתמודד עם חוסר ודאות ותנודתיות ואכזבה מניהול התיק.
"האם באמת הייתה לנו בעיה של ניהול התיק? לא. ב-75% מהמקרים התיק היכה את המדדים. כנראה שהבעיה הייתה בתיאום הציפיות והתאמת המוצר ללקוח. מסתבר שהלקוחות חשבו שבהשקעה סולידית לא ניתן להפסיד כסף, אך גם כשפדו את כספם, עברו לאפיקים חשופים להפסד", מספר טורם. "החלטנו שצריך להדק את המודל באמצעותו אנחנו מבררים את פרופיל הסיכון וצרכי הלקוח. היום אנחנו כל הזמן מסבירים ללקוח מה אנחנו עושים בתיק, וניתנת לו האפשרות לעשות שינויים, אבל ביחד איתנו".
באשר לפרופיל הסיכון, אומר טורם: "כששואלים לקוחות מה הציפיות, הם אומרים 'אני מחפש 10% תשואה, אני סולידי מאוד'. אבל ריבית בנק ישראל היא 2% ובמק"מים 3%, מאיפה אני מביא לו עוד 7%?. לכן בנינו שאלון עם אמירות כמו: 'אם אני חושב שהשקעה רווחית, אני מוכן לקחת הלוואה כדי להשתתף בה', או 'אני רוצה לדעת שאין לי אפשרות להפסיד גם במחיר של תשואה נמוכה'. יצרנו שבעה פרופילים של סיכון, ובמקביל הסברנו ללקוחות וליועצים ש'מניות' ו'אג"ח' זה לא בדיוק הגדרה מאובחנת לסיכון או סולידיות. "אג"ח ארה"ב זה סולידי? אפשר להפסיד שם 10%. שלא לדבר על אג"ח קונצרניות".
"המשקיעים מתחילים להפנים"
לכל פרופיל סיכון נקבע מנהל השקעות משלו, וללקוח הוצג מקסימום הסיכון שיעמוד בפניו בהסתברות גבוהה, וכן מהו הרווח הסביר שניתן לצפות לו בטווח של 10 שנים קדימה. במגדל היו מרוצים מהתוצאות. "במהלך המשבר, 1.5% בלבד מלקוחותינו שינו את מדיניות ההשקעה", ציין טורם.
גם לדברי ד"ר טל שביט, ראש המחלקה למימון בביה"ס למנע"ס במכללה למנהל, "אנחנו מרגישים הפנמה של נושא פסיכולוגיית ההשקעות בקרב הציבור והמוסדות הפיננסיים. מה שחורה לי זה שהרגולטור לא לוקח את זה צעד קדימה. לפעמים צריך להגן על אנשים מפני עצמם - להיות במצב של אוברדרפט וחיסכון בו זמנית, זה מצב לא רציונאלי. אם ב-2008 היו אוסרים להוציא את הכסף מקופות הגמל משיקולים לא רציונאליים, או לרכוש דירות מאותם שיקולים, אולי המצב היום היה טוב יותר".