לא מעט משברים חוותה דלק רכב, ומכולם יצאה מחוזקת. כעת, כך נדמה, היא ניצבת מול הקשה שבהם. ההצלחה של דלק רכב לא הייתה יד המקרה, אלא תוצאה ישירה של ניהול אסטרטגי. המבנה שיצר מנכ"ל החברה, גיל אגמון, היה מבריק ויציב מאין כמוהו - משולש עסקי איתן של יצרן, משווק ולקוח. אין אח ורע לקשר המיוחד שהצליחה לייצר דלק רכב מול מאזדה מן הצד האחד, ומול חברות הליסינג מהצד השני. עכשיו המבנה הזה מתחיל להתערער.
הרבה מלים נשפכו על הגורמים שהובילו את דלק רכב לסיטואציה הנוכחית - החל מעייפות המותג, דרך המשבר שפקד את יפן מוכת הצונאמי ועד לוועדת זליכה. כל הגורמים הללו הם בבחינת שחקני משנה, הם אינם הסיבה. הגורם שסדק את יתרונה התחרותי של דלק רכב, זה שבסופו של יום הכה קשות הן בביצועים והן במיצוב, הוא אחד ויחיד: הין היפני. אם לדייק, התחזקותו אל מול הדולר - מטבע היבוא של המתחרה הקוריאנית יונדאי.
אלמלא התחזק כך הין, מעמדה האיתן של דלק רכב לא היה משתנה כהוא זה.
שתי פנים יש לפגיעתו של הין: הראשונה, פגיעה ברווחיות. השנייה, פגיעה ביכולת התחרות - קרי בנתח השוק. החמורה בין השתיים היא הפגיעה השנייה, שכן בעוד שחיקת הרווחיות היא הפיכה בבסיסה, הרי לשחיקת המותג מאפיינים קבועים.
כדי להבין את השפעת המטבע, יש לפרוט את המלים למספרים: לאורך חמש השנים האחרונות התחזק שערו של הין ביחס לשקל ביותר מ-30%. זאת כאשר שערו של הדולר נחלש בכ-15%. המשמעות העסקית היא, שמחירה היחסי של מאזדה התייקר ביותר מ-50% (!). דלק רכב לא יכולה הייתה לעשות כנגד זה דבר, ובשלב מסוים הקרב הפך לאבוד. ראו בגרף כיצד כרסם הין היפני ברווחיה של דלק רכב ללא רחם.
האתגר מקופל ב-BMW
בטווח הקצר: זה ילך ויידרדר עוד. הין היפני אינו עוצר ונתוני המסירות האחרונים בשפל - הדבר ימצא ביטויו בתוצאות הרבעון הקרוב, במעין אקורד סיום צורם לשנה גרועה.
בטווח הארוך: זה טומן בחובו דווקא פוטנציאל רב. קשה לראות זאת כאשר העיניים נשואות אל עבר הרבעון הבא, אבל חשבו לרגע על דלק רכב במונחי שווי נכסי. ככלות הכול, החברה מחזיקה כיום בתמהיל נכסים בין היותר איכותיים שיש: זיכיון היבוא של מאזדה - מותג עם מוניטין יציב של אמינות; פורד - חברת ענק גלובלית שמיצתה בשוק המקומי חלק מזערי מקו המוצרים שלה; וב.מ.וו - אחד משלושת מותגי היוקרה המובילים בעולם.
האתגר והפוטנציאל: זה מקופל בב.מ.וו. מעבר למהלך הצפוי של הטיית מרכז הכובד ממאזדה אל פורד, הפוטנציאל הגדול מצוי בשינוי תמהיל המכירות של ב.מ.וו. באופן שונה מהמקובל בעולם, עיקר מכירותיה של ב.מ.וו בישראל הן דווקא של רכבי היוקרה הגדולים והיקרים. האתגר של דלק רכב הוא להפוך את הפירמידה, קרי להגדיל דרמטית את מכירות הרכבים הקטנים (סדרה 1). לשם כך יש להחדירם אל תוך הליסינג - מה שדורש הורדה משמעותית של תג המחיר. מטבע הדברים, מהלך שכזה מחייב שיתוף פעולה מלא מצד יצרנית הרכב.
תמחור המניה: אם מתייחסים לדלק רכב במצבה הנוכחי, מה שקרוי "As Is", אזי גם במחיר השפל הנוכחי המניה אינה זולה. אם מביטים לטווח הארוך, ומדמיינים את פוטנציאל ההשבחה של ב.מ.וו, בתוספת עזרה קלה מצד הין - עשויה להיות כאן הצפת ערך ממשית.
שורה תחתונה: היא עוד תשוב.
*** הכותב הינו מנהל מחלקת מחקר מניות בלאומי שוקי הון, עובד בנק לאומי. הסקירה בוצעה על בסיס מידע ונתונים ציבוריים, המפורסמים לכלל המשקיעים, ועליהם בלבד