הכול ציפו ליום שבו יינתן פסק הדין בתביעתו של הבמאי והשחקן הידוע וודי אלן, נגד רשת האופנה AMERICAN APPAREL, הגדלה ומתרחבת במהירות, בגין שימוש בדמותו בפרסומות ללא אישורו. אך הדיון המשפטי כלל לא התקיים כי הרשת, בתזמון מדויק, הסכימה לשלם לאלן פיצויים בסך 5 מיליון דולר. במקרה זה, ניתן לרשום סכום זה כהוצאה שיווקית יח"צנית, מאחר שהתהודה הציבורית הרחבה יצרה לרשת בולטות, שספק אם גורם מקצועי כלשהו היה יכול להשיג.
תופעה זו של רשת קמעונאית הממתגת את עצמה באמצעות שערוריות ציבוריות, אינה חד-פעמית, ובשנים האחרונות מצטרפות לכך רשתות נוספות הנוקטות במה שניתן להגדיר כאסטרטגיה של פרובוקציות.
וודי אלן האשים את AMERICAN APPAREL, כי השתמשה במכוון בדמותו כדי לקדם את עסקיה. מנכ"ל הרשת ומייסדה, דב צ'רני, אמר כי היו לרשת סיכויים טובים לזכות במשפט אך חברות הביטוח של AMERICAN APPAREL, שלה 280 חנויות, לחצו עליו להגיע לפשרה. הפרסומות הפרובוקטיביות התנוססו על גבי שלטי חוצות בניו-יורק ובלוס אנג'לס ודיברו בעד עצמן. בחלק מהן הופיע צילום של אלן בלבוש של יהודי חרדי, שנלקח מתוך הסרט "הרומן שלי עם אני", שהיה להיט בשנת 1977. את הוויזואל בשלט ליווה טקסט קצר ביידיש - "הרבי הגדול".
מי שירצה לראות בכך מעידה חד-פעמית, יווכח כי המנכ"ל צ'רני כבר היה מעורב בעבר בסערות תקשורתיות שונות, כשאחת מהן זהה לזו של התקרית עם אלן, והאחרות הן פרסומות פרובוקטיביות שמופיעות בהן דוגמניות לא מקצועיות בתנוחות ארוטיות מובהקות. צ'רני עצמו כבר נתבע מספר פעמים על הטרדה מינית.
האם אסטרטגיה זו מוכיחה את עצמה? מתברר שדווקאAMERICAN APPAREL אינה רווה נחת מכך ומפסידה כסף, אך לאיש אין ספק כי מהלכים פרועים אלה, מציבים את הרשת במקום בולט ביותר ומציגים אותה כמרדנית, שיודעת לצאת מהמשבצת ומדברת בשפתם של הצעירים.
נשיקות פרובוקטיביות
הצורך לבלוט בשוק רווי המותגים, ובמיוחד בתחום האופנה הצפוף, הוא קריטי. עצם הבולטות, המלווה במסר עקיף אך בוטה של "תראו כמה אני שונה, חדשן, ולא מרובע", בונה את התדמית המתוכננת היטב של מותג צעיר, תוסס ומרדן.
אך כפי שמתברר, בשנים האחרונות גדל מספר רשתות האופנה המפעילות אסטרטגיה המבוססת על יח"צנות שערורייתית. רק לאחרונה התפרסמה רשת האופנה בנטון בעקבות מסע פרסום שכולו פוטושופ, שכלל נשיקות של ידוענים מאותו מגדר. הקמפיין כולל את ברק אובמה מתנשק עם נשיא ונצואלה הוגו צ'אבס וידוענים אחרים כמו האפיפיור בנדיקט הנועל את שפתיו לאלה של אחמד אל טאייב, האימאם של אל-אזהאר - המסגד המצרי, שהוא הקול המוביל באסלאם הסוני. בנימין נתניהו הופיע כמנשק את אבו מאזן.
בנטון, הידועה בפרובוקציות המתוקשרות שלה, טוענת כי "הדמויות הן סימבוליות ומיועדות להעביר מסר חברתי המשקף קונספט לפיו פוליטיקה, אמונה ורעיונות שיש ביניהם ניגודים, חייבים להוביל לדיאלוג ופשרה". פרסומות קודמות של בנטון הציגו נזירה מתנשקת עם כומר, הורים האבלים על מות בנם מאיידס, ואישה שחורה המניקה תינוק לבן. התגובות לא איחרו לבוא. הבית הלבן ביקש להסיר את המודעות המציגות את נשיא ארה"ב במצבים מביכים שבפועל כמובן לא התרחשו, אך אנשי בנטון סירבו.
לפני כשבועיים, לאחר שרשת H&M השיקה את הקולקציהDragon Tattoo, היא הואשמה על-ידי רבים כמי שמעצבת בגדים המגבירים אלימות ומעודדים אונס. נטלי קרניף, בלוגרית וקורבן אונס בעבר אומרת כי הבגדים שבקולקציה מיועדים ליצור אצל גברים פרובוקציה מינית. הקולקציה שעוצבה על ידי טריש סאמרוויל שהייתה אחראית על התלבושות בסרט הנושא את השם Dragon Tattoo בחרה בבגדים שהם כמעט תעתיק מדויק של אלה שלבשה גיבורת הסרט, ליזבט סאלאנדר.
לבוש סטרפטיז הופך למיינסטרים
עלילת הסרט מתרחשת בשוודיה המושלגת מתמקדת בעוצמות ויכולת ההישרדות של הגיבורה בעלת המלתחה הפרובוקטיבית, שיער קוצים שחור, וכמובן הקעקוע. קרניף, הכותבת ב-Montreal Gazette, אומרת כי המסר של הקולקציה החדשה הוא 'תביטו בשורדת האונס הטרנדית".
רשת H&M ידועה ביכולת העיצוב הייחודי של הקולקציות שלה, מה שמהווה את אחד ממרכיבי הבידול הבולטים שלה. הרשת גיבשה גישה ייחודית בתחום העיצוב, הקולעת ישירות אל קהלי היעד שלה שהם בגילאי 15-30, שכן מרבית המעצבים של H&M הם צעירים השואבים את רעיונותיהם משיטוט ברחובות, בירידים ובשוקי פשפשים ומצפייה בסרטים פופולריים. כך, גם השימוש בחומרים הוא יצירתי ומאפשר להעניק מראה יקר לפריטי לבוש שנתפרו מבדים זולים יותר. אך קולקציית Dragon Tattoo היא בבחינת צעד נועז חדש של הרשת ומקרב אותה להצטרפות למועדון הרשתות השערורייתיות.
ואכן, שוק האופנה מאופיין בצורך הבסיסי של כל מותג להיות שונה מהמתחרים שלו, ולהציג בכך סוג של יתרון יחסי, מה שהופך את הענף לזירת תחרות של רעיונות אשר מדי פעם עוברת את גבול הטעם הטוב. המדיה החברתית ואתרים אינטרנטיים אחרים, חושפים לעיני הגולשים, תמונות וקטעי ווידיאו פרובוקטיביים בעלי אופי מיני, המשפיעים על הגולשים הרואים בהם מודל לחיקוי. פרטי לבוש שבעבר היו נחלת מועדוני סטריפטיז, הופכים עתה לסוג של מיינסטרים והתחרות מחריפה מחודש לחודש.
קיים וויכוח אם אסטרטגיה זו שאינה בפועל אלא יח"צנות שערורייתית, אכן מצדיקה את עצמה. במקרה של AMERICAN APPAREL כנראה שההגזמה ותדירות ההאשמות על הטרדה מינית, גרמו ליותר נזק מתועלת. לעומת זאת, רשת H&M היא בהחלט סיפור הצלחה, אולי בגלל שמנהליה יודעים לזהות את גבולות הטעם הטוב של הציבור שאליו הם פונים. בנטון מנסה, ללא הצלחה יתרה, להחזיר לעצמה את מעמד המובילות שלה משנות ה-80.
הכותב הוא יועץ לשיווק www.trends-news.com