לפני יומיים נפתח בקול תרועה הסניף הראשון של הרשת FOREVER 21 ובפיו בשורה של ממש: ג'ינס מ-50 שקל, טייץ או חולצה ב-30 שקל ועוד. הבשורה הנוספת היא שהמחירים זהים למחירים בארה"ב ובכל 800 החנויות ברחבי העולם.
לא מדובר בעניין של מה בכך - רוב מותגי האופנה הבינ"ל יקרים יותר בארץ מאשר בחו"ל. "גלובס" בדק מחירים של 7 מותגים כאלה: זארה, מנגו, גאפ, H&M, סליו, בנטון וקרטר'ס (בסניפי H&O), וגילה שהישראלים משלמים 15%-50% יותר מאשר חבריהם בחו"ל על פריטים זהים.
למה? גורמים בענף טוענים שכדי לשרוד, תג המחיר המינימלי יהיה גבוה תמיד מזה שבחו"ל, כך שהמאמץ האמיתי הוא לצמצם את הפערים שנובעים מהמחיר שקיבל הזכיין המקומי מהיצרן בחו"ל. על המחיר הזה צריך להוסיף עלויות שוטפות של שינוע, אחסון, פרסום ושכירות בקניונים.
"העלויות האלה יקרות יותר בישראל בצורה משמעותית, ובעיקר דמי השכירות והפרסום, כך שמי שמשלם בסוף הוא הצרכן. המטרה היא ליישר קו על פער ממוצע של 10% מול המחיר בחו"ל, בראייה של סל מוצרים, מכאן שיהיו פריטים שעליהם בארץ ישלמו בשיעורים גבוהים יותר ויהיו שפחות, בהתאם להסכמים עם היצרן על תמהיל המוצרים. בכל מקרה הפערים היום נמוכים מבעבר".
זו אולי הסיבה שלא כל המותגים הבינלאומיים מצליחים כאן, ולראיה הסבב הקודם של בנטון בארץ - הישראלים לא היו מוכנים לשלם את הפרמיות שבדרך והעדיפו לקנות בעשרות אחוזים פחות בחנויות בחו"ל. מצד שני, הצרכן הישראלי צמא להיצע ויודע לפרגן כשמגיע, ומכאן מבול המותגים שעשו עליה בתקופה האחרונה. מהי הפרמיה שהצרכן מוכן לשלם? זו המשוואה אליה שואפים הזכיינים להגיע.
יותר מאשר עם יבוא מקביל, האתגר האמיתי הוא להתמודד עם מחירי האינטרנט, כפי שאומר חן אשד, סמנכ"ל השיווק ב-H&O, זכיינית המותג קרטר'ס: "כל מותגי האופנה נפגעים, כך שהיצרנים חייבים לאפשר לזכיינים להוזיל מחירים".
הפתרון: מועדוני לקוחות
אחד הפתרונות לצמצום הפערים במחיר הוא דרך מועדוני לקוחות. חברי המועדון משלמים פחות והמחיר שלהם מתקרב לזה שמשלם הצרכן הרגיל בחו"ל. אוברול לתינוק של קרטרס, לדוגמה, עולה בארץ 70 שקל לעומת 34 שקל דרך האתר בארה"ב (פער של 52%), אך חבר מועדון ישלם 63 שקל ויצמצם את הפער ל-46%. גם במנגו רואים במועדון הלקוחות נכס: בימים אלה הנחות סוף העונה יועדו לחברי המועדון בלבד (40% הנחה)., והתוצאה: שיא במכירות כשבמהלך סוף השבוע האחרון הגיעה למכירות של שלושה מיליון שקל - כפול בהשוואה לתקופות קודמות של מכירות סוף עונה.
H&M: פער של 18% בין המחיר בארץ ובחו"ל
המחירים נגישים באתר החברה בהתאם לארץ. בדקנו את המחירים בשקלים לעומת המחיר באירו (בצרפת): לדוגמה מכנסיים לנשים עולים כאן 120 שקל ושם 20 אירו (כ-100 שקל); שמלת קטיפה סגולה עולה בישראל 180 שקל ושם 30 אירו, כלומר 148 שקל. גם בבגדי הילדים פערים דומים: קרדיגן שנמכר בארץ ב-90 שקל מתומחר ב-15 אירו, שהם 74 שקל.
תגובת הרשת: "H&M מתחייבת שלקוחותיה יוכלו תמיד לבצע את העסקה הטובה ביותר בהתאם לרעיון העסקי של החברה: אופנה ואיכות במחיר הטוב ביותר. מדיניות המחירים זהה בכל השווקים, כאשר לעתים יש הבדלים קטנים בין שווקים ספציפיים הנובעים בעיקר ממיסוי שונה, עלויות הובלה או שער חליפין".
בנטון: פער של 15% בפריטים מעטים
בחודש אוגוסט האחרון, אחרי 10 שנות היעדרות, חזרה הרשת לישראל, הפעם עם תגי מחיר סבירים יחסית. במעמד פתיחת חנות הדגל בתל-אביב אמר אחד הזכיינים ערן ויזר: "סוגיית המחיר הייתה תנאי שהצבנו לחברה, כשהסברנו שתנאי להצליח בשוק הישראלי מתבסס על מגרש המחיר. בנטון הפנימה את זה, וגם בעולם המחירים היום נוחים מבעבר. המחירים בארץ דומים מאוד לאלה שבחו"ל ובחלק מהמקרים אף נוחים יותר".
המחירים, כפי שהוצגו בהשקה, שיקפו רמה דומה לזו שבאירופה, ועדיין מצאנו כמה הבדלים: פער של כ-15% בין המחיר בשקלים למחיר באירו, למשל לסוודר צבעוני שמחירו המלא הוא 230 שקל (ונמכר כעת ב-200 שקל), לעומת המחיר המלא באירופה: 40 אירו שהם 197 שקל.
תגובת הרשת: "80%-90% מהמוצרים של בנטון בישראל נמצאים ברמת מחיר זהה ואף נמוכה ממרבית המדינות באירופה - זה היה אחד הפרמטרים החשובים לזכיינים הישראלים שהביאו את המותג. במעט מאוד מקרים המחיר בארץ יקר יותר."
זארה: 15%-25% בין המחיר בשקלים למחיר באירו
מכנסי בד או חולצה שמחירם 200 שקל מתומחרים בחו"ל ב-30 אירו (148 שקל) - פער של 25%; ז'קט שתג המחיר שלו הוא 350 שקל בישראל נמכר בחו"ל ב-60 אירו (295 שקל) - פער של 15%, ושמלה שמחירה 300 שקל, תעלה באירופה 50 אירו, כלומר 246 שקל - פער של 18%.
גם במחלקת הגברים התמונה דומה: נעליים ב-700 שקל במטבע הישראלי נמכרות ב-120 אירו במחיר האירופי: 590 שקל - פער של 16%.
תגובת זארה: "מדיניות התמחור של אינדיטקס נקבעת לפי מדדים אובייקטיבים שיאפשרו לכל לקוח ליהנות משילוב של חווית קנייה בינלאומית, עיצוב, טרנדיות ואיכות במחיר נגיש, ואכן המחירים תחרותיים מאוד ביחס לשוק המקומי. עם זאת ישנם הבדלים בין המדינות הנובעים מנתוני השוק והכלכלה המקומית הכוללת עלויות נדל"ן, מכס, היטלים וכוח אדם. בנוסף, האסטרטגיה של מותגי הקבוצה מבוססת על קולקציה עדכנית המיושמת הלכה למעשה בשינוע אווירי פעמיים בשבוע ולכן מתווספות גם עלויות אלה".
קרטר'ס: האתר האמריקאי זול ב-30%-50%
אחת העליות המבורכות ארצה היא של רשת בגדי הילדים והתינוקות קרטר'ס, שמציעה תוצרת משובחת במחירים סבירים ביותר. לפני שנתיים השיקה הרשת האמריקאית אתר אינטרנט המנוהל על-ידי זכיין ואשר גורם לצרות לזכיינים ברחבי העולם באמצעות תגי מחיר זולים בעשרות אחוזים. באתר מפורט המחיר המומלץ לצרכן כפי שקבעה הרשת, אולם המחיר לקנייה זול בהרבה.
לדוגמה: סט ארבעה בגדי גוף לתינוק עולה בארץ 90 שקל (81 שקל לחברי מועדון). המחיר המופיע כמומלץ (MSRP) באתר קרטר'ס העולמי הוא 26 דולר, כ-100 שקל, כשהמחיר לקנייה באתר הוא 16 דולר, כלומר 61 שקל.
גם אוברול חמוד לתינוק, שמחירו בישראל 70 שקל (63 שקל לחברי מועדון), מוצע לצרכן האמריקאי במחיר מומלץ של 16 דולר (61 שקל) ודרך האתר ב-9 דולר, כלומר 34 שקל, פער של יותר מ-50% לעומת המחיר בארץ.
תגובת חן אשד, סמנכ"ל השיווק של H&O, יבואנית קרטר'ס: "המחירים באתר המכירות של קרטר'ס בארה"ב מוצעים בהנחות משמעותיות, לעיתים אפילו במחירים נמוכים בהשוואה למחירי הפריטים המוצעים בחנויות של קרטר'ס ברחבי ארה"ב, ולכן לא ניתן להשוות את מחירי המוצרים באתר למחירם של המוצרים בישראל. אנו מחויבים להציע לצרכן הישראלי את המחיר האמריקאי המקורי (לפני ההנחות המשתנות) כולל המע"מ. באתר החברה יש הנחות רבות, במיוחד בתקופה זו של החגים בארה"ב. גם אנחנו מקיימים מבצעים משתנים המותאמים לקהל הישראלי, לחגים בארץ ולתקופות סוף העונה.
"בקרוב נשיק אתר מכירות של קרטר'ס שבו יוצעו פריטים בהנחות מפתיעות, שיהוו מענה הולם ותחרותי לפעילות אתר המכירות של קרטר'ס בארה"ב".
מנגו וגאפ: סוף עונה במחיר אמצע עונה במנגו
מנגו וגאפ מיובאות לארץ על-ידי אלביט קמעונאות ומסחר. שיטוט בחנות מנגו העלה שמחירי סוף עונה בישראל הם מחירים רגילים בשיא העונה ברחבי העולם. קרדיגן שמחירו המלא הוא 170 מתומחר ב-25 אירו (123 שקל), פער של 28%; ג'ינס שמחירו המלא הוא 290 שקל (150 שקל בהנחת סוף עונה) מתומחר ב-40 אירו (ללא הנחת סוף עונה) שהם כ-200 שקל - פער של 32%. דוגמה נוספת מצאנו בז'קט שחור מחויט: המחיר מלא הוא 460 שקל שכעת נמכר ב-50% הנחה - 230 שקל. המחיר המלא באירופה הוא 60 אירו (296 שקל), שבהנחה דומה יעלה כ-150 שקל.
פערים גם במחלקת אביזרי האופנה: תיק אדום דמוי עור שמחירו המלא בשקלים הוא 260 שקל, לעומת 36 אירו שהם 177 שקל. המחיר הזה קרוב מאוד למחיר שהצרכנית הישראלית תשלם היום במסגרת מבצעי סוף עונה: 180 שקל - כנראה רחוק ממה שתשלם הצרכנית באירופה בסייל.
בגאפ מצאנו פערים של 15%, כפי שהצהירו באלביט קמעונאות במעמד השקת גאפ בישראל. פערים אלה נובעים משיטת התמחור, כך הוסבר בזמנו, ואכן, גם לפי אתר גאפ הצרכן הישראלי משלם יותר. לדוגמה מכנסי נשים המתומחרות ב-40 דולר (150 שקל) יעלו בשקלים 163 שקל.
תגובת אלביט קמעונאות ומסחר: "החברה עושה את מירב המאמצים להביא את חוויית המותג הטובה ביותר ברשתות מנגו וגאפ בישראל. מותגי החברה נמכרים בישראל ברמות מחירים הנמוכות מרובן המוחלט של המדינות בהם פועלים זכיינים למותגי מנגו וגאפ בעולם. הפרשי המחירים בין ישראל לארצות המוצא של מותגי גאפ ומנגו (ארה"ב וספרד) נובעים בעיקרם מעלויות הזיכיון, מכס ומיסוי, שינוע והובלה, המייקרים באופן ניכר את עלויות הפריטים ביחס ובהשוואה למדינות המוצא.
ההשוואה למחירים המתפרסמים באינטרנט ביחס לחנויות, אינה משקפת את השוני בין קנייה באינטרנט מול רכישה בחנויות, הגם שבמרבית המקרים, מחיר הפריט הנקוב באינטרנט, אינו כולל, מכס, מע"מ ועלויות שינוע בינלאומיות. חברי מועדון הלקוחות של מנגו וגאפ נהנים מהנחות אטרקטיביות קבועות לאורך כל השנה ומהטבות נוספות, עובדה המוזילה משמעותית את סל הקנייה".
FOREVER 21: ממירים את המחירון לפי המטבע המקומי
בשל המרת המטבע קורה שהמחיר בארץ מייצג רף נמוך ביחס לאירופה. לדוגמה שמלת פייטים שמחירה כ-95 שקל, נמכרת בארה"ב ב-24.80 דולר (מחיר זהה לישראל), ובאירופה ב-19.90 ליש"ט או 23.90 אירו, שהם כ-117 שקל. נעלי עקב שעולות בישראל 130 שקל, נמכרות בארה"ב ב-27.80 דולר, כלומר 106 שקל, ובאירופה יעלו כ-133 שקל (22.75 ליש"ט או 26.75 אירו).
המרת המחיר לפי המטבע המקומי היא גם הסיבה לכך שתג המחיר נושא מחירים ללא סיומת 99 אג', לעיתים המחיר הוא עגול או בעל סיומת של 90 אג'.
הסיבה למחירים הנמוכים ברשת - הזהים למחירים בחו"ל - נעוצה בשיטת העבודה שלה: אין זכיין או נציגות בארצות השונות וגם בישראל, כך שאין מי שיגזור קופון בדרך או צוות עובדים משרדי שצריך לפרנס.
בשל הניהול בשלט רחוק, הרשת תוכל לפתוח בישראל לא יותר מחמישה סניפים. איך בוחרים את המיקום? פשוט מאוד, נותנים לשוודים לעשות את העבודה. היכן שיש סניף של H&M המשתרע על שטח של 2,000 מ"ר ומרוויח, סימן שכדאי לפתוח סניף בשכנות. זה גם המהלך שמתרחש בכל העולם: נציגי FOREVER21 נוכחים שמחקר השוק של H&M מיושם הלכה למעשה והם מגיעים. מיום החנות יהיה בסמוך ככל הניתן ל-H&M.
גם קמפיינים של forever21 לא ישטפו את המדיה הישראלית (למעט בתקופה ההשקה) ומחלקת העיצוב מונה 20 עובדים לעומת 500 במנגו למשל. למעשה את כל הפריטים הרשת קונה ולא מעצבת, ומציגה שוויון בקולקציות שבין החנויות.
אכן, זו חיה מוזרה בתחום האופנה, כל כך מוזרה שאולי יש מה ללמוד ממנה: הרשת מציגה נתונים של צמיחה מתמדת עד שמעניין לראות אם עולם האופנה ילך בכיוון הזה - ללא זכיינים תוך דגש על מחיר אטרקטיבי לצרכן.
סליו: 15% יותר מאשר בצרפת
מכנסי בד בסגנון זרוק שמחירם 260 שקל, עולים באירופה 46 אירו, שהם 227 שקל; מעיל ב-360 שקל מתומחר ב-56 אירו, כלומר 276 שקל; חולצה מכופתרת מבד, שמחירה 300 שקל, מתומחרת ב-50 אירו, כלומר 246 שקל.
תגובת הרשת: "CELIO* ישראל מייבאת ממספר ערוצים ותמיד ולעולם שומרת על מחיר המוצר כולל עלויות היבוא, תלוי במדינת הייצור. חשוב לציין כי בשל עלויות היבוא והזיכיון מחיר פריט ב CELIO* יהיה יקר בכ-10%-15% מהמחיר בצרפת. המחירים נקבעים במשותף עם הנהלת CELIO* העולמית".
סליו שייכת לקבוצת פישמן שבבעלות אליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס"