היסטריה חולפת או ענף שהולך ומתמסד? היקף פעילות אתרי הקניות החברתיות בישראל בשנת 2011 עמד לפי ההערכות על 500 מיליון שקל (לפי שווי עסקאות), והענף, לפי אורן חן, מנכ"ל חברת CIS, המתמחה בהקמה ותפעול של אתרי קופונים בארץ ובעולם, רחוק מלהגיע לרוויה. "במהלך שנה אחת נעשו עסקאות בשווי חצי מיליון שקל, ואני מעריך שב-2012 היקף העסקאות דרך אתרי הקופונים יגיע למיליון-מיליון וחצי שקל".
"יכול להיות שיש רוויה מכמות האתרים, אבל לא מהפורמט", מוסיף אביב רפואה, מנכ"ל buy2, ומיד מחדד: "כבר מזמן לא מדובר בקופונים אלא בדילים, מאחר שמדובר ברכישת מוצר לכל דבר ועניין".
את התפתחות הענף אפשר לאמוד לפי כמות העסקאות שמציעים האתרים. בתחילת הדרך התמקדו בדיל יומי אחד, והיום כל אתר מציע עשרות עסקאות לפי קטגוריות ולפי אזורים. התחומים החזקים בדילים החברתיים הם בילוי ופנאי (מסעדות), טיפוח וספא ומוצרים לילדים.
תחום התיירות תופס תאוצה ומסתמן כדבר החם הבא. מיליוני שוברים נרכשו השנה, כשהיקף הרכישה הממוצעת עומד על 150 שקל.
בין הדילים ששברו את שיאי הקניות הייתה ארוחה מוזלת לבורגר-ראנץ' שתוזמנה לגמר האח הגדול - דיל שמכר 50,000 שוברים דרך אתר buy2.
מי שהביאה את הבשורה לישראל היא גרופון. עד 2010 התמקדה גרופון בעיקר בארה"ב, ובמהלך השנה הרחיבה פעילותה ל-45 מדינות. עשרות אתרים קמו מאז, ולדברי ענבל לשם, סמנכ"לית החברה בישראל, ריבוי האתרים בשוק הישראלי הוא "תחרות מבורכת שממנפת את כל התחום". אותה תחרות אינה מאפשרת למי שרוצה לשרוד בתחום לנוח על זרי הדפנה: "אנחנו צריכים להמציא את עצמנו כל יום מחדש, ולהמציא עסקאות שלא נראו כמותן. לצד צרכנות חסכונית שמתאימה לרוח התקופה, אנחנו מנסים לשמר את הקנייה הספונטנית עם עסקאות שבעיקרם מספקים חוויה.
"מי חשב לפני הקופונים להתנסות בכדור פורח, מי ידע זה פילינג יהלום? אי אפשר להציע היום סתם מסאז' או טיפול פנים. חדשנות היא שם המשחק".
מגמות מרכזיות
"גלובס" מסמן את המגמות שנראה בתחום בשנה הקרובה:
1. דילים מגזריים: דגש למגזר הערבי
הפוטנציאל הבלתי ממומש בקרב המגזר הערבי הוביל לדילים ייעודים לצרכנים אלה. לדוגמה דרך אתר החדשות פאנט באמצעות דילים של buy2 או באמצעות האתר a7ladeal.co.il. מגזרים אחרים בהם צפויה להעמיק הפעילות היא המגזר הרוסי והמגזר הדתי.
2. ענפים מתחזקים: אופטיקה ואופנה
במחצית השנייה של השנה דילים תיירותיים קיבלו חיזוק בענף הקופונים. מכיוון שזהו ענף רווי תחרות שווה לבדוק את אמיתות ההנחה המוצגת גם בהצצה באתרים של סוכני נסיעות. הנחה של 50% בתחום התיירות היא הנחה פיקטיבית ולא מציאותית.
ענפים נוספים שמקבלים חיזוק: אופטיקה וענף האופנה גם דרך רכישות באמצעות הרשתות גדולות, ענף הרכב וענף נותני שירות.
3.קרוב לבית: עד המספרה השכונתית
האתרים יעמיקו את רזולוציית אזורי הפעילות: "אנחנו פועלים ביותר מ-20 אזורים בארץ כך שהקופון מגיע קרוב יותר הביתה.
הדילים המקומיים לא יצריכו את הצרכן לנסוע אפילו לעיר שכנה כך שהכול יהיה באזור המגורים ברמת השכונה", אומרת לשם.
4. דילים גמישים: חופש הבחירה גדל
בתי העסק מגלים גמישות ומציעים אפשרויות לבחירה מתוך הדיל. לדוגמה דיל על כלים למטבח שמאפשר כמה אלטרנטיבות. הגמישות ואפשרות הבחירה בתוך הדיל תוסיף לקבל ביטוי.
5. דפי פייסבוק: הצרכן מבקש דיל מועדף
אתרי הקופונים מעמיקים פעילות בזירת הרשתות החברתיות. רפואה מסביר כי דרך דף הפייסבוק של buy2 מתפתחת דינמיקה עם הצרכנים באמצעותה מפנים הצרכנים בקשות לדילים על מוצרים או שירותים בהם חושקים (wish list).
6. אפליקציות סלולריות: הצרכן עובר לגלוש בנייד
לדברי חן "כשליש מתנועת הגולשים באינטרנט בארה"ב מתבצעת דרך הטלפון הנייד ואני מעריך שעד סוף 2013, הנתון הזה יגדל ל-50%, כך שאתרי הקופונים חייבים להיערך עם אפליקציה סלולרית מבוססת מיקום". חן מתכוון לאפליקציה שתאפשר לצרכן לבחור בעצמו את הקופון בהתאם לאזור ולתחום הדרוש לו בו ברגע. "מודלים שנכשלו התבססו על הפצצת הצרכן בהודעות sms על מבצעים נקודתיים, כאן הכוונה לאפשר לצרכן לסנן בעצמו את הדילים הרלוונטיים, תוך כדי הליכה, מבלי לחוש הוא מוטרד". אפליקציית "בא לי עכשיו" של באליגם, מאפשרת מימוש מיידי של קופונים, אפליקציית גרופון שעברה אדפטציה לעברית מציעה קופונים לפי מיקום. אפליקציות המרכזות דילים של אתרים שונים כוללות את ideal מרקט ו-dailyD.
7. עסקאות יקרות: גם מוצרי חשמל
עם הפתיחות לבצע עסקאות במאות ובאלפי שקלים מוצעים כיום לא רק נופשים בארץ או בחו"ל, אלא גם מכשירי חשמל באלפי שקלים. האתר באליגם מכר 152 מסכי פלזמה בשווי של 600,000 שקל.
ממה מרוויחים אתרי הקופונים?
לפי ההערכות, 12%-20% משווי הקופון עובר לאתר. את העסקה נזכיר כי הצרכן בדרך-כלל מבצע מול בית העסק (במובן של אחריות על המוצר או השירות) וכי חוק ביטול עסקת מכר מרחוק תקף על העסקאות הללו. עוד כדאי להפנים כי בכל דיל פרטיכם מועברים לבית העסק, חלקם יאפשר לעצמם להמשיך ולטלפן במטרה למכור לכם מוצרים נוספים. כאמור, ככל שגדלה רשימת הנרשמים, עולה מידת האטרקטיביות של האתר בעיני בית העסק: זו גם הסיבה שבכל כניסה לכל אתר תוזמנו להקליד את כתובת המייל שלכם - מה שכמובן לא הכרחי להמשך הגלישה באתר.
אביב רפואה, מנכ"ל buy2, מתייחס למהפך הרכישות המקוונות שקיבל דחיפה משמעותית הודות לאתרי הרכישות המקוונות: "בעבר ענף הרכישות ברשת היה נחלתם הבלעדית של תחום התיירות ומוצרי החשמל. אתרי הקניות החברתיות הקפיצו את מספר העסקאות באינטרנט ופתחו אותם לאפיקים נוספים. למעשה, ענף הרכישות המקוונות חלחל גם לצרכנים שלפני עידן הדילים לא חשבו למסור פרטי כרטיס אשראי באינטרנט".
מהפתיחות לרכישות מקוונות נהנים לא רק אתרי הקופונים. גם עודד זהבי, מנהל אזור מזה"ת ואפריקה של PayPal מציין את התרומה העצומה של אתרי הקופונים למהפכת הקניות באינטרנט בישראל בשנה האחרונה.
העליות והמורדות של הענף ב-2011
רכישות קבוצתיות הפכו לאפיק קנייה לגיטימי. אם בעבר רוב הרכישות בוצעו כאקט ספונטני, היום הצרכן למד לחפש דיל המתאים לדרישותיו. כך שלפני שבוחרים לאיזו מסעדה או מכון יופי ללכת, בודקים מי מציע את התפריט ב-50% הנחה. הבחירה נקבעת בהתאם לקופון וההיצע גדול.
כמה אתרים פועלים? חלק מההערכות מדברות על כ-100 אתרים, ואילו טל לב, מנכ"ל באליגם, מעריכה כי נותרו 60 אתרים פעילים. אפקט משנה לאתרי הקופונים הם אגריגטורים, שהם אתרים המרכזים את הדילים מהאתרים השונים (קליקה, דייליז, dailyD, זאפ, תבוא ועוד), ופלטפורמות למכירת קופונים שלא מומשו (שוקופון, דיידיל).
בתקופה האחרונה נרשמו כמה מיזוגים: אתר באליגם רכש את אתר מוצרי הילדים אימא לייק ואת האתר yemama, אתר Buy2 רכש לאחרונה את האתר דיל היום - שני האתרים ימשיכו להציע דילים בנפרד.
לא מעט פרסומים במהלך השנה הציגו קריסה של בתי עסק שלא התמודדו עם מבול צרכני הקופונים. התנהלות והיערכות, גם באמצעות הגבלת מספר הקופונים, היא הכרח להצלחת העסקה ולהשגת המטרה: להשיג לקוח שימשיך לפקוד את בית העסק גם ללא הקופון בידו. "בתי עסק הבינו את האקסיומה: במקום להקצות משאבים על פרסום במדיה, מסבסדים הנחות לצרכנים דרך אתרי הקופונים - וככל שלאלה רשימת כתובות ארוכה יותר, האפקט גדל", אומר חן. "זהו ערוץ שיווק זול ומבוסס תוצאות ממשיות. בהתחלה היו בתי עסק שלא רצו להיכלל בין אלה שמציעים דילים בכדי לשמור על מוניטין, היום המצב הפוך".
לב מתייחסת לאתרים כפלטפורמה לחיזוק המותג ולא רק לפעילות תומכת מכירות או מבצעים: "אנשי השיווק כבר הבינו את כוחה של הפלטפורמה ככזו המייצרת חשיפה למאות אלפי לקוחות ומאפשרת למצב את המותג, המוצר או החברה מול קהל יעד עצום בעלות מינימאלית".
