שנת 2011 הייתה שנה מטלטלת בענף הבנייה למגורים. בעוד המחצית הראשונה של השנה הייתה המשך ישיר של הגאות בענף, שהתאפיינה בעליות מחירים ומכירת דירות מאסיבית על-ידי הקבלנים, המחצית השנייה הייתה שונה לחלוטין. ברבעון השלישי נמכרו בסך-הכול 3,781 דירות חדשות - ירידה של 31% מול הרבעון המקביל וירידה של 23% מול הרבעון השני.
פחות טלוויזיה
בדיקה שערכה חברת יפעת בקרת פרסום עבור "גלובס" מגלה כי בשנת 2011 כולה הושקע בפרסום בענף הנדל"ן כ-57.5 מיליון שקל, זאת לעומת כ-70 מיליון שקל במהלך שנת 2010 - ירידה של 18%, שנבעה בעיקר מצמצום בקמפיינים הטלוויזיוניים.
בפריסת סוגי המדיה והשוואה בין 2010 ל-2011 ניתן לזהות ירידה בהיקפי הפרסום כמעט בכל האפיקים: אינטרנט, עיתונות ורדיו, כשהירידה החדה ביותר הייתה כאמור בפרסום בטלוויזיה, שירד מסכום של 20.6 מיליון שקל בשנת 2010 לסכום של 10.5 מיליון שקל - ירידה של 50%.
המדיה היחידה שהצליחה להתחזק השנה בהיקף הפרסום היא שילוט החוצות, מדיה זולה יחסית, שבניגוד לשאר אמצעי הפרסום הציגה עלייה מ-9.7 מיליון שקל ל-11.2 מיליון שקל - עלייה של 15.4% ויותר מפי 3 מהממוצע בשנים שלפני כן.
3 מיליון שקל בחודש
במקביל, חשוב לשים לב כי פריסת ההשקעה הפרסומית לאורך השנה מלמדת כי התמונה הנוכחית עגומה בהרבה. מחודש מאי האחרון, אז נרשם שיא בהיקף הפרסום בשנה האחרונה (למעלה מ-8 מיליון שקל), נרשמה ירידה הדרגתית וקבועה, אז לרמה חודשית של כ-3 מיליון שקל בלבד בחודשיים האחרונים.
בסיכום המחצית השנייה נרשמה ירידה בהיקף ההשקעה בפרסום בגובה של כ-25% מול המחצית הראשונה, שאופיינה בכמות קמפיינים נמוכה יותר, וכנראה שאפשר יהיה ליחסה לירידה בכמות הפרויקטים באותה תקופה.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, ציין כי "דווקא שוק הנדל"ן, שהצית את אש המחאה החברתית, לא הגיב בירידות פרסום בדומה לחברות המזון ורשתות השיווק. מפרסמי הנדל"ן אינם חברת שירותים, והם אינם יכולים להחזיק מלאי - הם חייבים למכור את הדירות שנבנו, ולכן יהיו חייבים לפרסם למרות המחאה".
יעקובי מדגיש כי שוק המגורים, המתאפיין בפיקים פרסומיים כתוצאה משיווק פרויקטים, הצליח לשמור על רוב הנפח הפרסומי שלו בחישוב שנתי, "וזאת אם לא ניקח בחשבון את הפרסום הגרנדיוזי החד-פעמי של גינדי השקעות מ-2010".
הפרסום ה'גרנדיוזי' אליו מתייחס יעקובי הוא הקמפיין של גינדי השקעות לפני כשנה לפרויקט השוק הסיטונאי אותו היא בונה יחד עם חברת ריבוע כחול נדל"ן. הקמפיין המדובר, שיצא תחת הכותרת "פרויקט של פעם ב-100 שנה", גרם גם לאנומליה בנתוני הפרסום הכלליים של הענף והצביע כאמור על הירידה המשמעותית בפרסום בטלוויזיה בין 2010 ל-2011.
"בשנת 2011 צומצם היקף הפרסום של החברה מ-17.7 מיליון שקל (ב-2010) ל-1.125 מיליון שקל, במונחים ריאליים", כך על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום. "יהיה נכון לומר כי פרויקט של פעם ב-100 שנה עושים רק פעם אחת, ולכן הם חזרו לגודל ההשקעה המקורי שלהם. צמצום גודל ההשקעה של הגינדים השפיע משמעותית על ההשקעה הכוללת של ענף הנדל"ן, וזאת הסיבה לקפיצה המשמעותית שניתן לראות בהיקפי הפרסום ב-2010 לעומת השנים הקודמות וגם לעומת 2011".
כמעט בלי גוגל
בשורה התחתונה, אומרים ביפעת, "אם מוציאים את הקמפיין המדובר מהמשוואה, נראה כי הענף בעצם נמצא בעליה הדרגתית ולא בירידה".
בבדיקה נוספת שערכה יפעת בקרת פרסום באמצעות אמצעים טכנולוגיים מתקדמים לניטור קמפיינים במנוע החיפוש גוגל, נמצא כי המפרסמים העיקריים שנמצאו פעילים בגזרת ה-PPC (Pay Per Click) היו שיכון ובינוי והחברות גינדי החזקות וגינדי השקעות. מפרסמים גדולים אחרים, כמו אפריקה ישראל וקנדה ישראל, לא נמצאו.
"בפריסת החשיפות לאורך השנה נמצא כי בעוד שיכון ובינוי שמרו על כמות חשיפות יציבה יחסית ונמוכה בהשוואה למחקרים אחרים שנעשו בקטגוריית ה-PPC, החברות לבית גינדי (בעיקר גינדי השקעות) 'הסתערו' על הפרסום בגוגל החל מחודש מאי, וצברו כמות חשיפות גבוהה בהרבה משיכון ובינוי עם קמפיינים כלליים לרכישת דירות. נראה כי הקמפיינים של גינדי בשנת 2011 בגוגל הינם ממשיכי הפרסום של הקמפיינים של גינדי בשאר אמצעי המדיה ב-2010. גינדי בחרו להוריד את הווליום הפרסומי בשאר אמצעי המדיה ולמקדו במנוע החיפוש של גוגל".
מעניין לראות שהדימוי שדבק במשפחת גינדי כאשפים בגזרת הפרסום, השיווק והמכירות (בעקבות קמפיינים גדולים, אירועי מכירות מתוקשרים ועוד) אינו דימוי חיצוני בלבד, אלא יש לו ביטוי גם בפועל. החברות שזיהו את כוחו של המדיום הטלוויזיוני ב-2010 נחשבות כרגע לחלוצות בתחום גם בנפח ובשימוש בפרסום בגוגל.
שיכון ובינוי במקום גינדי
בשנת 2011 הייתה זו חברת שיכון ובינוי נדל"ן הממוקמת בראש הרשימה של החברות המפרסמות בכלי המדיה השונים, עם השקעה כוללת של כ-8.5 מיליון שקל, 15% מסך ההשקעה הכוללת בפרסום בענף הנדל"ן בשנה הנוכחית.
במקום השני ניתן למצוא את אפריקה ישראל, עם השקעה של כ-3.9 מיליון שקל, ובמקום השלישי חברת גינדי החזקות, עם השקעה של כ-3.1 מיליון שקל ב-2011. במקום הרביעי ממוקמת קנדה ישראל (3 מיליון שקל), ובחמישי חברת גב ים מקבוצת אי.די.בי (2.9 מיליון שקל).
ב-2010 הטבלה הייתה שונה. את המקום הראשון תפסה, בהפרש ניכר מהשאר, חברת גינדי השקעות, עם היקף השקעה של כ-17.7 מיליון שקל, שמרביתו מיוחס כאמור לקמפיין השיווק של פרויקט השוק הסיטונאי. המקום השני היה שייך לחברת שיכון ובינוי נדל"ן (כ-6 מיליון שקל), ובמקום השלישי חברה נוספת של משפחת גינדי - גינדי החזקות (כ-4.6 מיליון שקל). במקום הרביעי חברת אור סיטי נדל"ן של ענבל אור (3.7 מיליון שקל), ובחמישי קנדה ישראל (2.6 מיליון שקל).
מנתוני יפעת ניתן להסיק גם על הנעדרים מהטבלה ב-2011. היעדרה של ענבל אור מלמד על התקררות ענף קבוצות הרכישה בשנה החולפת, הן מבחינת פרויקטים ובעיקר מבחינת חשיפה תקשורתית.
ביפעת מציינים גם את חברת גב ים, הפעילה בעיקר בשוק המשרדים, שהחליטה אשתקד להגביר הילוך בתחום המגורים. בנוסף, בשנה האחרונה בלט חסרונם של מפרסמים כמו אזורים וקרדן, שהקטינו את ההשקעה הפרסום בהשוואה לשנים קודמות.
