אחת לכמה שנים עולה על סדר היום הציבורי נושא שיטות התגמול של משרדי הפרסום. שלשום (א') פורסם כי חברי הכנסת כרמל שאמה-הכהן ויוליה שמאלוב-ברקוביץ' יעלו השבוע הצעת חוק להגבלת העמלות שגובות חברות הפרסום. השניים נפגשו ביום שישי האחרון לפגישה עם הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, שכתב לפני מספר שנים דוח מפורט בנושא. על-פי הצעת החוק החדשה, משרד פרסום לא יורשה לרכוש יותר מ-20% מהיקף הפרסום בגוף תקשורת.
נושא העמלות, שכבר נבחן רבות בעבר, עולה בדרך-כלל בשל אינטרס של צד כלשהו בתוך המשולש המרכיב את מודל התשלום כיום:
1. מפרסמים
2. משרדי הפרסום/חברות המדיה
3. המדיה עצמה (בעיקר הטלוויזיה והעיתונות).
על-פי מודל התגמול הנהוג כיום בענף, התשלום למשרדי הפרסום מבוסס על שני סוגי עמלות: העמלה הראשונה המכונה "העמלה המסורתית" או "עמלת הקריאייטיב", שעמדה בעבר על 15% והיום מגיעה ל-10%-11%. בחלק ניכר מהמקרים היא תעמוד על סדר גודל של 7%-6%, ולפעמים המשרד יעדיף לוותר עליה כדי להיות תחרותי.
העמלה השנייה - "עמלת היתר", משולמת למשרדים או לחברות המדיה עבור הפעילות במדיה. בניגוד למה שלעתים טועים לחשוב, לא מדובר בעמלה המשולמת על היקפי הפעילות של המפרסם אלא על היקפי הפעילות (הווליום) של חברות המדיה. עמלה זו מחולקת למדרגות כאשר עבור כל מדרגה מתוגמלת חברת המדיה בסכום אחר, שיכול להגיע אף עד ל-12% מהמחזור.
המפרסמים, אגב, גילו כבר מזמן את נושא עמלות היתר, והיום הם דורשים מהמשרדים החזר עמלה שיכול להגיע גם לכדי מחצית הסכום ויותר.
בתקציבים לא הפסדיים, ירוויח משרד פרסום כ-20% מהיקף התקציב של הלקוח. בשיטה הקיימת, למשרד הפרסום אין הכנסה נוספת מרוב הלקוחות. כדי לכסות את עלויות הטיפול בלקוח, צריך סדר גודל של 15%-18% מהיקף הפעילות שלו - תלוי בגודל המשרד, בגודל התקציב ובהיקף העבודה הנדרשת. לכן, רווחיות המשרדים מגיעה במקרה הטוב לסדר גודל של 4%.
כיום קיימות מספר חלופות אפשריות להחליף את מודל התגמול בענף הפרסום:
מודל חלופי 1 - הריטיינר
שיטה זו כבר כמעט שאינה נהוגה בעולם המערבי, שבו פועלת כבר מספר שנים הפרדה של תגמול המשרדים מהיקפי המדיה. בחלק ניכר מהמשרדים בעולם אומץ מודל של תשלום ריטיינר, שבמסגרתו מעריכים המפרסם והפרסומאי לפרטי פרטים את העבודה שצפוי הלקוח לעשות באמצעות המשרד.
במקרה זה נלקחים בחשבון פרמטרים כמו כמה קמפיינים צפויים להיות למפרסם, האם יש פעילויות שיווקיות המחכות לאורך השנה שדורשות הערכות מיוחדת, השקות מיוחדות וכו'. המשרד מצדו מעריך כמה אנשי צוות יידרשו לו כדי לעבוד על התקציב עד לרמת הסופרווייזר והתקציבאי, כמה זמנו של כל אחד מהם יידרש, וכמה עולה הזמן הזה.
מודל חלופי 2 - בונוס לפי מידת ההצלחה
לקוחות וסוכנויות מתוחכמים יותר עשויים להקטין את היקף הריטיינר אך להוסיף "תגמול הצלחה" - בונוס כספי שיכול להגיע למספר דו-ספרתי, במקרה שהמשרד עמד ביעדים שנקבעו מראש עם המפרסם. הכוונה היא לא בהכרח ליעדים מכירתיים: הם יכולים להיות גם של ערכים נתפסים, מותגיות, שביעות-רצון וכדומה.
בונוס על הצלחה יכול לעמוד גם על 10%-15% מהיקף התקציב. זאת, לצד 10% ריטיינר, יכולים להביא משרד לרווח גולמי של 25%, לפני שמורידים את ההוצאות כמובן.
כל השיטות האלה מנתקות כאמור את הקשר בין המדיה לקריאייטיב. במקרים אלה המדיה נרכשת על-ידי חברות מדיה שאמונות על התכנון וקניית המדיה. עבור זה הן מקבלות דמי ניהול של 1%-3%.
מודל חלופי 3 - תשלום פר רעיון
שיטת תגמול הנוספת, אם כי הרבה פחות נפוצה, היא לשלם למשרד על הרעיונות שהוא מביא. בישראל אמנם יש מספר לקוחות בינלאומיים שמתנהלים כך מול משרדי הפרסום המקומיים שלהם, אך מדובר ביוצאים מהכלל.
מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, מספרת כי משרדה מקדם מהלכים שיובילו בסופו של דבר לשינוי שיטת התגמול הקיימת. במשרד החלה לפעול ב-1 בינואר מערכת ממוחשבת שאליה מזינים את מספר השעות שיועדו לעבודה עבור כל לקוח. בכל מחצית שעה נדרשים העובדים (כולל המנכ"לית) להזין למערכת על מה ועבור מי עבדו.
"אני מדברת עם לקוחות על מעבר לשיטה של ריטיינר פלוס תגמול עבור הצלחה", היא מספרת, "רוב הלקוחות לא יכולים בכלל להעריך כמה שעות עובדים פה על התקציב שלהם. חובה לשקף נאמנה כמה ומי עבד על מה, כדי לייצר עם הלקוחות דיאלוג על מה יהיה גובה הריטיינר. זה דורש הרבה מהמשרד, לא מעט מאמץ לוגיסטי וטכני. זה עניין של חינוך וחינוך לוקח זמן.
"שיטת התשלום חייבת להיות WIN-WIN לשני הצדדים. הלקוח נמצא במקום שאולי לא כדאי לו לשנות, כי כרגע כל הסיכון עליי. אבל לאורך זמן לא יכול להיות מצב שמישהו מפסיד. בנוסף, זה פותר את מערכת היחסים של אמון ושקיפות. 'שלם לי בגין מה שאני עושה ולא בגין מה שאני לא עושה'".
גם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור כי אנחנו נמצאים בתקופת מעבר, לפני שינוי שאין ממנו מנוס: "אני רוצה להגיע למצב שיש תשלום על העבודה שנעשית. היום העבודה שלנו השתנתה. פעם זה היה פשוט, היו עושים סרט ומודעה בהיקף של X כסף, גוזרים מזה 10% ומרוויחים. אבל היום רוב הקמפיינים לא מבוססים על זה. כל הפעילויות של מדיה חברתית, גרילה ואינטגרייטד (משולב) דורשות הרבה שעות עבודה, ועבודה מאחורי הקלעים שהלקוחות לא משלמים עליה".
לובטון, כאמור, סבור כי השינוי כבר כמעט כאן, אבל הוא לא קורה בעיקר בגלל המפרסמים: "ההיצמדות לדברים המוכרים והרגילים מונעת מהם לזוז", הוא אומר. "רוב המשרדים הגדולים היו מעדיפים לעבור לעבוד בשיטה של תגמול על עבודה, אבל בסוף זה תקופת מעבר, וזה ישתנה כי אחרת לקוחות ייפגעו".
"יהיה ניתוח חד וכואב"
אילון זרמון, מבעלי זרמון-גולדמן, מאמין כי השינוי כבר כאן: "השיטה הנוכחית היא שיטה שתיעלם מישראל מהר יותר ממה שמעריכים. בעולם עובדים בשיטות של שעות עבודה והצלחה, שכן פרסומאי הוא שותפו של הלקוח. כבר כיום ניתן לראות בעולם הדיגיטלי שיטה שמונעת מתוצאות בלבד דרך קליקים ולידים וכדומה.
"הבעיה הגדולה של הענף בשנים האחרונות היא הדימוי הנובע מהעובדה שיש בעיה עם השקיפות, ולכן בסוף התהליך, שיהיה לטעמי ניתוח כואב וחד, יחזור ענף הפרסום להיות ענף המתוגמל על המוח והקריאטיביות שלו - ולא על גודל ומחיר".
"בוודאי שהייתי מעדיף להיות מתוגמל עבור עבודה", אומר יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס, "זה לא רק עניין טכני, זה גם מביא לחיסכון של בזבוז בזמן עבודה. גם הלקוח רואה איך האנשים שלו מבזבזים זמן וגורמים לעבודה מיותרת. שיטה כזאת משחררת מהתלות העקומה - אותו מעגל פתטי שבו אני ארדוף אחרי המדיה כדי לקבל חצי אחוז והלקוח ירדוף אחרי כדי לקבל חצי מהחצי. ובסוף הלקוח חושב שעושקים אותו בעמלות.
"אני רוצה להיות פרסומאי שמוביל מהלכים, עושה קריאייטיב. חברות המדיה ימכרו שירותים מקצועיים של תכנון וקנייה, וכל ההתנהלות תהיה פשוטה, נקייה ותחלץ את הדימוי של הענף מהמקום הלא סימפטי שבו הוא נמצא.
"הבעיה היא שהלקוח יצטרך לכתוב לי פתאום צ'קים ענקיים על שמי - לא למדיה. קודם כל הוא יתעלף, אבל אז הוא יצטרך ללכת למדיה ולהביא את מחיר הנטו האמיתי של המדיה".
"המצב הנוכחי נוח לכולם"
לא כולם שותפים לאמונה שהשינוי כבר כאן. גיל סמסונוב, למשל, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, חושב שהמצב יישאר כפי שהוא היום: "לכולנו נוח להיות בביצה החמה והקיימת. אנחנו מרוויחים סביר, וכולנו מפחדים משינויים. כרגע הלקוח לא ממש מרגיש את הסכומים שהוא משלם, כי זה כאילו מגיע מהמדיה. הוא מעביר להם צ'ק, ואלינו זה מגיע מהם. אבל אם הוא יכתוב לנו את הצ'ק - הוא יתחיל להגיד 'רגע רגע, זה המון כסף'".
"החשש שלנו", הוא אומר, "הוא שבשינוי כזה אנחנו נהיה במצב שנאבד גם את הרווחיות המינימלית שאנו נמצאים בה היום. לכאורה, אם היו מתגמלים אותנו על-פי תוצאות, זה נהדר.
"הייתי מאוד שמח שנהיה צמודים להצלחה או לכישלון של החברה. זה היה מביא למסירות גבוהה יותר של המשרד ללקוח, מחויבות גבוהה יותר לכל תחומי הפעילות - אבל זה יחייב את הלקוח את הלקוח להוציא מהכיס הרבה יותר כסף כשיש הצלחה".
לסיכום סמסונוב סבור באופן אישי כי "עולם כמנהגו ינהג, כי גם הלקוחות וגם אנחנו לא להוטים לשינוי, ולכולם נוח".
