גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"שיטות התגמול הישנות בענף הפרסום כבר לא עובדות"

שיטת העמלות בענף הפרסום יצרה כאוס, ויש המייחסים לה גם את קריסת המדיה ■ חלק מבכירי הענף סבורים כי אימוץ המודלים האלטרנטיביים כבר מעבר לפינה, ואחרים בטוחים שדבר לא ישתנה ■ האם יש סיכוי לשינוי שיטת התגמול בענף?

אחת לכמה שנים עולה על סדר היום הציבורי נושא שיטות התגמול של משרדי הפרסום. שלשום (א') פורסם כי חברי הכנסת כרמל שאמה-הכהן ויוליה שמאלוב-ברקוביץ' יעלו השבוע הצעת חוק להגבלת העמלות שגובות חברות הפרסום. השניים נפגשו ביום שישי האחרון לפגישה עם הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, דרור שטרום, שכתב לפני מספר שנים דוח מפורט בנושא. על-פי הצעת החוק החדשה, משרד פרסום לא יורשה לרכוש יותר מ-20% מהיקף הפרסום בגוף תקשורת.

נושא העמלות, שכבר נבחן רבות בעבר, עולה בדרך-כלל בשל אינטרס של צד כלשהו בתוך המשולש המרכיב את מודל התשלום כיום:

1. מפרסמים

2. משרדי הפרסום/חברות המדיה

3. המדיה עצמה (בעיקר הטלוויזיה והעיתונות).

על-פי מודל התגמול הנהוג כיום בענף, התשלום למשרדי הפרסום מבוסס על שני סוגי עמלות: העמלה הראשונה המכונה "העמלה המסורתית" או "עמלת הקריאייטיב", שעמדה בעבר על 15% והיום מגיעה ל-10%-11%. בחלק ניכר מהמקרים היא תעמוד על סדר גודל של 7%-6%, ולפעמים המשרד יעדיף לוותר עליה כדי להיות תחרותי.

העמלה השנייה - "עמלת היתר", משולמת למשרדים או לחברות המדיה עבור הפעילות במדיה. בניגוד למה שלעתים טועים לחשוב, לא מדובר בעמלה המשולמת על היקפי הפעילות של המפרסם אלא על היקפי הפעילות (הווליום) של חברות המדיה. עמלה זו מחולקת למדרגות כאשר עבור כל מדרגה מתוגמלת חברת המדיה בסכום אחר, שיכול להגיע אף עד ל-12% מהמחזור.

המפרסמים, אגב, גילו כבר מזמן את נושא עמלות היתר, והיום הם דורשים מהמשרדים החזר עמלה שיכול להגיע גם לכדי מחצית הסכום ויותר.

בתקציבים לא הפסדיים, ירוויח משרד פרסום כ-20% מהיקף התקציב של הלקוח. בשיטה הקיימת, למשרד הפרסום אין הכנסה נוספת מרוב הלקוחות. כדי לכסות את עלויות הטיפול בלקוח, צריך סדר גודל של 15%-18% מהיקף הפעילות שלו - תלוי בגודל המשרד, בגודל התקציב ובהיקף העבודה הנדרשת. לכן, רווחיות המשרדים מגיעה במקרה הטוב לסדר גודל של 4%.

כיום קיימות מספר חלופות אפשריות להחליף את מודל התגמול בענף הפרסום:

מודל חלופי 1 - הריטיינר

שיטה זו כבר כמעט שאינה נהוגה בעולם המערבי, שבו פועלת כבר מספר שנים הפרדה של תגמול המשרדים מהיקפי המדיה. בחלק ניכר מהמשרדים בעולם אומץ מודל של תשלום ריטיינר, שבמסגרתו מעריכים המפרסם והפרסומאי לפרטי פרטים את העבודה שצפוי הלקוח לעשות באמצעות המשרד.

במקרה זה נלקחים בחשבון פרמטרים כמו כמה קמפיינים צפויים להיות למפרסם, האם יש פעילויות שיווקיות המחכות לאורך השנה שדורשות הערכות מיוחדת, השקות מיוחדות וכו'. המשרד מצדו מעריך כמה אנשי צוות יידרשו לו כדי לעבוד על התקציב עד לרמת הסופרווייזר והתקציבאי, כמה זמנו של כל אחד מהם יידרש, וכמה עולה הזמן הזה.

מודל חלופי 2 - בונוס לפי מידת ההצלחה

לקוחות וסוכנויות מתוחכמים יותר עשויים להקטין את היקף הריטיינר אך להוסיף "תגמול הצלחה" - בונוס כספי שיכול להגיע למספר דו-ספרתי, במקרה שהמשרד עמד ביעדים שנקבעו מראש עם המפרסם. הכוונה היא לא בהכרח ליעדים מכירתיים: הם יכולים להיות גם של ערכים נתפסים, מותגיות, שביעות-רצון וכדומה.

בונוס על הצלחה יכול לעמוד גם על 10%-15% מהיקף התקציב. זאת, לצד 10% ריטיינר, יכולים להביא משרד לרווח גולמי של 25%, לפני שמורידים את ההוצאות כמובן.

כל השיטות האלה מנתקות כאמור את הקשר בין המדיה לקריאייטיב. במקרים אלה המדיה נרכשת על-ידי חברות מדיה שאמונות על התכנון וקניית המדיה. עבור זה הן מקבלות דמי ניהול של 1%-3%.

מודל חלופי 3 - תשלום פר רעיון

שיטת תגמול הנוספת, אם כי הרבה פחות נפוצה, היא לשלם למשרד על הרעיונות שהוא מביא. בישראל אמנם יש מספר לקוחות בינלאומיים שמתנהלים כך מול משרדי הפרסום המקומיים שלהם, אך מדובר ביוצאים מהכלל.

מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, מספרת כי משרדה מקדם מהלכים שיובילו בסופו של דבר לשינוי שיטת התגמול הקיימת. במשרד החלה לפעול ב-1 בינואר מערכת ממוחשבת שאליה מזינים את מספר השעות שיועדו לעבודה עבור כל לקוח. בכל מחצית שעה נדרשים העובדים (כולל המנכ"לית) להזין למערכת על מה ועבור מי עבדו.

"אני מדברת עם לקוחות על מעבר לשיטה של ריטיינר פלוס תגמול עבור הצלחה", היא מספרת, "רוב הלקוחות לא יכולים בכלל להעריך כמה שעות עובדים פה על התקציב שלהם. חובה לשקף נאמנה כמה ומי עבד על מה, כדי לייצר עם הלקוחות דיאלוג על מה יהיה גובה הריטיינר. זה דורש הרבה מהמשרד, לא מעט מאמץ לוגיסטי וטכני. זה עניין של חינוך וחינוך לוקח זמן.

"שיטת התשלום חייבת להיות WIN-WIN לשני הצדדים. הלקוח נמצא במקום שאולי לא כדאי לו לשנות, כי כרגע כל הסיכון עליי. אבל לאורך זמן לא יכול להיות מצב שמישהו מפסיד. בנוסף, זה פותר את מערכת היחסים של אמון ושקיפות. 'שלם לי בגין מה שאני עושה ולא בגין מה שאני לא עושה'".

גם יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור כי אנחנו נמצאים בתקופת מעבר, לפני שינוי שאין ממנו מנוס: "אני רוצה להגיע למצב שיש תשלום על העבודה שנעשית. היום העבודה שלנו השתנתה. פעם זה היה פשוט, היו עושים סרט ומודעה בהיקף של X כסף, גוזרים מזה 10% ומרוויחים. אבל היום רוב הקמפיינים לא מבוססים על זה. כל הפעילויות של מדיה חברתית, גרילה ואינטגרייטד (משולב) דורשות הרבה שעות עבודה, ועבודה מאחורי הקלעים שהלקוחות לא משלמים עליה".

לובטון, כאמור, סבור כי השינוי כבר כמעט כאן, אבל הוא לא קורה בעיקר בגלל המפרסמים: "ההיצמדות לדברים המוכרים והרגילים מונעת מהם לזוז", הוא אומר. "רוב המשרדים הגדולים היו מעדיפים לעבור לעבוד בשיטה של תגמול על עבודה, אבל בסוף זה תקופת מעבר, וזה ישתנה כי אחרת לקוחות ייפגעו".

"יהיה ניתוח חד וכואב"

אילון זרמון, מבעלי זרמון-גולדמן, מאמין כי השינוי כבר כאן: "השיטה הנוכחית היא שיטה שתיעלם מישראל מהר יותר ממה שמעריכים. בעולם עובדים בשיטות של שעות עבודה והצלחה, שכן פרסומאי הוא שותפו של הלקוח. כבר כיום ניתן לראות בעולם הדיגיטלי שיטה שמונעת מתוצאות בלבד דרך קליקים ולידים וכדומה.

"הבעיה הגדולה של הענף בשנים האחרונות היא הדימוי הנובע מהעובדה שיש בעיה עם השקיפות, ולכן בסוף התהליך, שיהיה לטעמי ניתוח כואב וחד, יחזור ענף הפרסום להיות ענף המתוגמל על המוח והקריאטיביות שלו - ולא על גודל ומחיר".

"בוודאי שהייתי מעדיף להיות מתוגמל עבור עבודה", אומר יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס, "זה לא רק עניין טכני, זה גם מביא לחיסכון של בזבוז בזמן עבודה. גם הלקוח רואה איך האנשים שלו מבזבזים זמן וגורמים לעבודה מיותרת. שיטה כזאת משחררת מהתלות העקומה - אותו מעגל פתטי שבו אני ארדוף אחרי המדיה כדי לקבל חצי אחוז והלקוח ירדוף אחרי כדי לקבל חצי מהחצי. ובסוף הלקוח חושב שעושקים אותו בעמלות.

"אני רוצה להיות פרסומאי שמוביל מהלכים, עושה קריאייטיב. חברות המדיה ימכרו שירותים מקצועיים של תכנון וקנייה, וכל ההתנהלות תהיה פשוטה, נקייה ותחלץ את הדימוי של הענף מהמקום הלא סימפטי שבו הוא נמצא.

"הבעיה היא שהלקוח יצטרך לכתוב לי פתאום צ'קים ענקיים על שמי - לא למדיה. קודם כל הוא יתעלף, אבל אז הוא יצטרך ללכת למדיה ולהביא את מחיר הנטו האמיתי של המדיה".

"המצב הנוכחי נוח לכולם"

לא כולם שותפים לאמונה שהשינוי כבר כאן. גיל סמסונוב, למשל, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, חושב שהמצב יישאר כפי שהוא היום: "לכולנו נוח להיות בביצה החמה והקיימת. אנחנו מרוויחים סביר, וכולנו מפחדים משינויים. כרגע הלקוח לא ממש מרגיש את הסכומים שהוא משלם, כי זה כאילו מגיע מהמדיה. הוא מעביר להם צ'ק, ואלינו זה מגיע מהם. אבל אם הוא יכתוב לנו את הצ'ק - הוא יתחיל להגיד 'רגע רגע, זה המון כסף'".

"החשש שלנו", הוא אומר, "הוא שבשינוי כזה אנחנו נהיה במצב שנאבד גם את הרווחיות המינימלית שאנו נמצאים בה היום. לכאורה, אם היו מתגמלים אותנו על-פי תוצאות, זה נהדר.

"הייתי מאוד שמח שנהיה צמודים להצלחה או לכישלון של החברה. זה היה מביא למסירות גבוהה יותר של המשרד ללקוח, מחויבות גבוהה יותר לכל תחומי הפעילות - אבל זה יחייב את הלקוח את הלקוח להוציא מהכיס הרבה יותר כסף כשיש הצלחה".

לסיכום סמסונוב סבור באופן אישי כי "עולם כמנהגו ינהג, כי גם הלקוחות וגם אנחנו לא להוטים לשינוי, ולכולם נוח".

שיטת העמלות מודל התגמול של משרדי הפרסום

עוד כתבות

איקאה בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

לא רק אופנה ומזון: חל"ת גם למעל מ-1,000 עובדי ענקית הריהוט איקאה

קמעונאית הריהוט השבדית הוציאה לחל"ת למעלה מ-1,000 עובדים ● חלק מעובדי המטה וחלק מעובדי שירות הלקוחות ימשיכו לעבוד כרגיל

 

 

בנימין נתניהו / צילום: אורן בן חקון, פול

אושר קיצוץ שכר השרים וחברי הכנסת; כ"ץ: יכלול גם שופטים

ישיבת הממשלה אישרה להפחית את שכר חברי הכנסת והשרים ב-10% לצד ביטול עדכון השכר בתחילת 2021 ● כ"ץ ייבחן הרחבה של קיצוץ השכר גם על נושאי משרה נוספים, בהם הנשיא, מבקר המדינה, נגיד בנק ישראל ושופטים

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

בדרך ליואן דיגיטלי / צילום: שאטרסטוק

הבנק המרכזי הסיני: על סין להיות המדינה הראשונה שתנפיק מטבע דיגיטלי

על פי טור שפורסם בסוף השבוע במגזין של הבנק המרכזי, הנפקת יואן דיגיטלי תפחית את התלות של סין בדולר האמריקאי ● יחידת המחקר של הבנק כבר הגישה בקשות לרישום של 130 פטנטים על אפליקציות הקשורות למטבעות דיגיטליים

מדד דופק התעסוקה של "גלובס"

רגע לפני החג והסגר: זינוק גדול במספר העובדים שהוצאו לחל"ת

המספרים של שוק התעסוקה בישראל מבלבלים, שלושה גופים רשמיים מפרסמים נתונים שונים, הפערים גדולים ובלתי מוסברים • "גלובס" מנסה לפזר את הערפל באמצעות מדד יומי חדש לבחינת "הדופק של שוק התעסוקה

בורסת טוקיו / צילום: Koji Sasahara, Associated Press

עליות באירופה בפתיחה לאחר הנפילות שנרשמו אתמול

המדדים המובילים באסיה מאבדים עד 0.8% מערכם ● החוזים העתידיים על המדדים המובילים בוול סטריט יורדים בעד 0.4% בשעה זו

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

פתיחה ירוקה בבורסה בת"א: מדד הבנקים עולה ב-0.5%; הדולר קופץ

חשש מהגבלות נוספות במשק בצל הקורונה ● אירופה מתקרבת לסגר ● פתיחה חיובית בבורסות אירופה לאחר הירידות אתמול

שלומי פוגל, יו"ר DOVERTOWER, מבעלי מספנות ישראל עם סולטן אחמד בן סליים, יו"ר ומנכ"ל DP WORLD מדובאי / צילום: יח"צ

קרן ההשקעות החדשה של פוגל: משלחת מאבו-דאבי נפגשה עם עשרות סטארט-אפים ישראליים

שלומי פוגל, מבעלי מספנות ישראל, הודיע כי הוא מקים קרן של משקיעים ממדינות המפרץ להשקעות בחברות הייטק ישראליות ● בשבוע שעבר נחשף ב"גלובס" על השת"פ של פוגל עם חברת הספנות והלוגיסטיקה מדובאי DP WORLD, גם היא מגלה עניין רב בטק הישראלי

ישראל כ"ץ / צילום: אוהד צויגנברג-ידיעות אחרונות

טוב שנזכרו: הצעה לקצץ (זמנית) את שכר הפוליטיקאים

שר האוצר ישראל כ"ץ מציע הפחתת שכר של 10% משכרם של חברי כנסת ושרים מכהנים עד סוף 2021

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: עמית שאבי, ידיעות אחרונות

נפגעתם מהסגר? חכו לנובמבר: המענק על שימור עובדים יתחיל רק עוד חודשיים

תוכנית הסיוע החדשה לעסקים מגיעה לאישור הממשלה ● החדשות הטובות: עידוד שמירה על תעסוקה ● החדשות הרעות: בירוקרטיה והליכים ממושכים שיקשו על עסקים רבים • סקפטיים? בצדק: לתוכנית ההחזרה מחל"ת תוקצבו 5.4 מיליארד שקל, מהם הועברו כ־4% בלבד

בניין בורסת המניות של ניו יורק, החודש  / צילום: Anthony Behar, רויטרס

האם בהלת הקורונה החזירה את מניות הטכנולוגיה לימי הבועה?

התנהגות השווקים בעקבות מגפת הקורונה הגדילה את הפערים בין מניות הערך למניות הצמיחה במידה מוגזמת ומטרידה ● המסקנה: השקעה במניות ערך עדיפה כיום

סיון קלינגבייל  / צילום: יח"צ

עורכת חדשה לדה מרקר: סיון קלינגבייל תמונה במקום אבי בר-אלי

בר-אלי פורש לאחר שלוש שנים בתפקיד ● רותם שטרקמן ישוב לתפקיד סגן העורכת

ניר חפץ / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הותר לפרסום: המדינה מבקשת לעכב תביעה נגדה בפרשת ניר חפץ

הפרסום הותר לבקשת "גלובס", בנוגע לתביעה הנוגעת לנסיבות חתימת הסכם עד המדינה • נודע כי הפרקליטות הגישה 13 בקשות לעיכוב הליכים בתיקים אזרחיים בשל משפט רה"מ

פרוייקט פרי הורייזן בבת ים / צילום: תמר מצפי, גלובס

בור במקום בית: כך נראות קבוצות הרכישה של אלדד פרי אחרי הקריסה

הבניין עם הבריכה במרכז פ"ת ששווק כאזור נוצץ, המגדל היוקרתי בבת ים שהובטחו בו דירות זולות וקבוצת הרכישה ברחובות שגילתה במפתיע ששווקו בפרויקט דירות "על הנייר" ● "גלובס" יצא בעקבות 3 קבוצות רכישה שארגנה פרי נדל"ן, וגילה עד כמה עמוקה התסבוכת של חבריהן

חממה לגידול קנאביס של אינטליקנה  / צילום: לירון לוי, יח"צ

אנחנו נשארים בארץ? כך מתמודדות חברות הקנאביס מישראל עם היעדר יצוא

הבאזז חלף, המניות תקועות, הסלבס כבר אינם נוהרים וההכנסות עדיין אינן משמעותיות ● חברות הקנאביס המקומיות מוצאות פתרונות יצירתיים להצמיח את עסקיהן בהעדר יצוא: מקימות פעילויות בחו"ל, מייבאות מותגים זרים ומצפות בתקווה ללגליזציה

עדיאל שמרון /  צילום: שלומי יוסף

בהלת המחסנים: המדינה מכרה שטח למרלו"גים בכחצי מיליארד שקל

רשות מקרקעי ישראל תקבל כ-524 מיליון שקל ממכירת קרקע באזור התעשייה יואב שבדרום ● הרוכשת העיקרית היא איסתא מרכזים לוגיסטיים שתשלם 289 מיליון שקל עבור זכייתה בארבעה מכרזים ● קבוצת שיבולת ואיש העסקים תומר כץ זכו במכרז בשטח של 27 דונם וישלמו לרמ"י כ-49 מיליון שקל

שלט "נחנקנו" על חלון עסק שסגר תחת הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

גלי ההדף מגיעים גם לגדולים: בעלי העסקים כבר לא מאמינים במענקים, והוציאו לחל"ת אלפים

עם תחילת הסגר השני, החליטו רשתות האופנה, מסעדות וחדרי כושר לא לחכות למענקי מדינה ולהוציא עובדים לחל"ת ● בענפים מקבלי קהל לא מאמינים שיוכלו להחזיק עובדים - גם אם יקבלו את המענקים ● גלי ההדף של הסגר יגיעו גם לעסקים גדולים, שהצליחו בינתיים לצוף מעל המים

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

סנגורי נתניהו מבקשים מביהמ"ש לקיים דיון לקביעת הסדרים

הסנגורים מבקשים לקיים "במועד קרוב, דיון לשם קביעת הסדרים ומתן הוראות מתאימות על ידי בית המשפט" ● בית המשפט קיבל עמדת הפרקליטות בעניין סדר העדים

דפנה ג'קסון רות ביידר ומוריס קאהן / צילום: קרן גינת

שתי המשאלות שהגשים מוריס קהאן לרות ביידר גינסבורג

וגם: אורן מוסט, נשיא גולן טלקום, הודיע על פרישתו לאחר עשר שנים בתפקיד ● השיחה

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

ביהמ"ש נגד פייסבוק: עמודים עסקיים יידונו לפי הדין הישראלי

תביעות של עסקים נגד פייסבוק התנהלו עד כה על פי דין קליפורניה, אך ביהמ"ש פסק כי לא צריך להבחין בינם לבין משתמשים פרטיים