לאחר חודשים של ספקולציות ביחס להשפעה הכספית שהייתה למחאה החברתית על ענף הפרסום, מגיע תור המספרים לדבר: מנתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק עולה כי היקף הפרסום בישראל ב-2011 קטן ב-4.5%.
קיטון זה בא לידי ביטוי במיליוני שקלים ש"נעלמו" מהשוק בעת המחאה החברתית, כשהמפרסמים הורידו כמעט לגמרי את היקפי הפרסום שלהם והותירו טלוויזיה ריקה מפרסומות, שלטי חוצות עירומים ממפרסמים ואתרי אינטרנט עם הרבה מאוד מקום פנוי.
זוהי תגובה לא רציונלית של מפרסמים שקפאו מפחד למשך תקופה ממושכת, וההשלכות שלה הותירו את רישומן על התנהלות התעשייה כולה. בימים אלה ניתן לזהות ניצני התאוששות, ולא ברור אם מגמה זו תימשך.
על-פי הנתונים, סך ההוצאות על פרסום עמד בשנת 2011 על כ-3.76 מיליארד שקל, לעומת 3.94 מיליארד שקל ב-2010.
הטלוויזיה היא עדיין אמצעי המדיה החזק והמוביל עם 42% מנתח הפרסום - זהה לנתחו בשנה שעברה. גם העיתונות, שנמצאת במקום השני, שומרת על אותו נתח - 31%.
המפרסמות הגדולות בטלוויזיה ב-2011 היו שטראוס, פרוקטר אנד גמבל, אסם, יוניליוור והוט.
הפרסום באינטרנט קטן משמעותית משניהם, והוא רושם השנה לא רק קיטון בהיקפיו כי אם גם קיטון מינורי בנתח שלו בעוגה, 15% השנה לעומת 16% אשתקד. מי שמרוויח מקיטון זה הוא הרדיו, שגדל מ-5% אשתקד ל-6% השנה. פרסום החוצות מהווה 5% מעוגת הפרסום והקולנוע 1% בלבד.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסביר את הירידה בהיקפי הפרסום בתופעה אחת בלבד - המחאה החברתית. "לראשונה בישראל", הוא אומר, "הירידה בהוצאה על פרסום אינה נגרמת עקב מצב ביטחוני או משבר כלכלי, אלא על-ידי מחאת צרכנים. המחאה החברתית הופכת את הפרסום למכירתי יותר ולתדמיתי פחות, ובכך מקטינה את כלל ההוצאה לפרסום במאות מיליוני שקלים".
לדבריו, "ניכר כי המחאה החברתית מעצבת מחדש את כללי המשחק בין המפרסמים לצרכנים, אבל לא פחות גם את כללי המשחק בין משרדי הפרסום לאמצעי המדיה השונים. 2012 מתחילה באופטימיות זהירה, ואנו צופים כי לגורלו של ערוץ 10 תהיה השפעה פסיכולוגית מכרעת לגבי המשך ההתאוששות של ענף הפרסום".
העיתונות יציבה
אמצעי המדיה הגדול ביותר, גם בהיקפיו הכספיים וגם בנתח שלו בעוגה, הוא הטלוויזיה. הטלוויזיה, שהחלה את השנה עם שני רבעונים חזקים, מסיימת אותה עם קיטון של 5% בהכנסות לעומת אשתקד. הירידה נרשמת בעקבות העצירה הדרמטית בביקושים לזמן אוויר בתקופת חודשי המחאה החברתית. במהלך השנה חלה ירידה של כ-10% בביקושים לזמן אוויר לפרסומות, כמו גם ירידה של 4% ברייטינג המשוקלל.
העיתונות ממשיכה, זאת השנה השנייה ברציפות, למתן במשהו את הירידה העקבית בחלקה בהכנסות בכלל ובנתח עוגת הפרסום בלבד. אמנם בעיתונות נרשמת השנה ירידה של 4% בהכנסות, אבל אם לוקחים בחשבון שהירידה דומה בהיקפה לזו של העוגה כולה ומשווים זאת לירידה של 7% בהכנסות אשתקד - שנה בה העוגה כולה לא קטנה, מגלים כי מדובר כמעט בהישג.
אחרי 9 שנים רצופות של עלייה מתמדת בהשקעה בפרסום במדיה המקוונת, האינטרנט רושם השנה לראשונה ירידה בהשקעות המפרסמים. ההוצאה על פרסום באינטרנט קטנה ב-7% לעומת 2010, והנתח של אמצעי מדיה זה בעוגה ירד ב-1%.
בפרסום דיספליי (מודעות באנרים ווידיאו) נשמרת הריכוזיות בענף, ורוב הפרסום מופנה לוואלה ול-ynet. עם זאת, החל מהרבעון השלישי, ובעיקר בספטמבר-אוקטובר, ירדו המחירים בדיספליי וסימנו את תחילת הירידה בענף. האתרים שהשכילו להתמודד עם הירידה בדיספליי על-ידי הגדלת פרסום מבוסס תוצאות, שיתופ- פעולה מסחריים ותוכן שיווקי - נפגעו פחות.
למורת-רוחם של חלק מהאתרים, נראה כי תחום הדיספליי מתחיל לעבור לשיטת תגמול המבוססת על תשלום לפי ביצועים ולא רק על חשיפות. במקביל ממשיך לצמוח הפרסום בווידיאו, שהגיע השנה לכ-30-35 מיליון שקל. לעומת זאת, הפרסום בסלולר עדיין מדשדש.
הרדיו הוא אמצעי המדיה היחיד שגדל השנה בהיקפיו. היקף הפרסום ברדיו גדל ב-2011 ב-9%, ואם מתחשבים בעובדה שמדובר בשנה של ירידה כוללת בהיקף העוגה - נתון זה מרשים אף יותר.
הגידול בפרסום ברדיו נובע מאותן הסיבות שהביאו לקיטון במדיות האחרות - המחאה החברתית. מאחר שמדובר במדיום בעל מאפיינים מכירתיים רבים, הוא נשאר אלטרנטיבה זולה ואפקטיבית עבור מפרסמים שרצו לפרסם בתקופה זאת.
היקף פרסום החוצות קטן ב-12%. המחצית הראשונה של 2011 הייתה טובה יחסית, אך באוגוסט החלה האטה, שהגיעה כמעט לכדי עצירה מוחלטת בחודשים אוקטובר-נובמבר.