איגוד השיווק הישראלי בחר באיילת צרפתי-רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים באסם, כאשת השיווק של 2011, בזכות החדרת בייגלה "שטוחים" וביסוס מעמדה של אסם בקטגוריית הבייגלה.
על-פי נתוני סטורנקסט מנובמבר האחרון, אסם מחזיקה ב-46% משוק הבייגלה, לעומת 17% לפני השקת "שטוחים".
בפברואר 2011 השיקה אסם את מותג הבייגלה החדש: "שטוחים". לפני ההשקה כללה הקטגוריה האסם 3 מוצרים בלבד, ולא הושקעו משאבים בפרסום. המתחרה המוביל היה בייגל בייגל עם יותר מ-60% מהשוק.
באיגוד השיווק הסבירו את הבחירה: "אסם הצליחה להשיק מוצר חדש, שאומץ בהתלהבות על-ידי קהל הצרכנים והצליח מעבר לציפיות ללא קניבליזציה של המוצרים הקיימים של החברה. מדובר בחדשנות, בשינוי מהותי בנתחי השוק, ובעיקר בכך ששחקן קטן יחסית בקטגוריה הפך להיות שחקן דומיננטי ומוביל שעקף את כל האחרים".