מי המתחרה הגדול ביותר שלכם? אנחנו מבקשים לברר עם סגן יו"ר אמריקן איגל העולמית, רוג'ר מרקפילד, בפגישה במשרדי החברה בניו-יורק.
"כולם מתחרים שלנו. המתחרה הראשון שלנו הוא הדלק, השני הוא המותג אפל", הוא משיב.
אם תרצו, התשובה לשאלה הפשוטה הזאת מבהירה היטב את תפיסת העולם של מותג האופנה האמריקני, שהפך בשנים האחרונות למותג הג'ינס הנמכר ביותר בארה"ב. מחיר ממוצע של ג'ינס ברשת אמריקן איגל עומד כיום על 40 דולר.
"לא צריך להיות 'גרידים'. 25% מאוכלוסיית היעד שלנו לא עובדים, ורוב הילדים מרוויחים 10 דולר לשעה. הם אוהבים לקנות גאדג'טים, ולכן אנחנו חייבים להיות מאוד נגישים, והמחירים שלנו מאוד נגישים", מסביר מרקפילד את מדיניות התמחור, שמן הסתם תרמה להצלחה המסחררת של המותג.
תפיסת העולם שמתאר מרקפילד באה לידי ביטוי כמעט בכל חלק של החברה. בזמן שחברות אופנה בינלאומיות ומקומיות בחרו להתמודד עם העלייה במחירי הכותנה בעולם באמצעות הורדת כמות הכותנה בבגדים, באמריקן איגל העדיפו לשחוק את הרווח הגולמי - או כפי שמצהיר מרקפילד, "למרות עליית מחירי חומרי הגלם לא הורדנו את האיכות".
- אבל העליתם מחירים?
"לא שינינו את מדיניות התמחיר, וברוב המוצרים לא שינינו את המחיר. יש לכך תועלת. החברה יכולה להסתכל קדימה כי השוק מתחזק, וזה בוודאי עוזר לנו לבנות את המותג בהמשך".
את התימוכין לכך ניתן אולי למצוא בשיעור הרווחיות של החברה. בזמן שחברות אופנה עובדות עם רווח גולמי של 60%, באמריקן איגל מסתפקים ברווחיות גולמית של קרוב ל-40%, שגם היא רשמה ב-3 השנים אחרונות שחיקה קלה.
"אנחנו טבעיים ולא סינטטיים. אנחנו לא פלסטיק, וחשובה לנו הסביבה. אנחנו יודעים שהלקוחות לא ישלמו לנו אקסטרה עבור זה, אבל אנחנו משתדלים. אחרי הכול, אנחנו עסק רווחי".
מבול של רשתות בינלאומיות
בתחילת פברואר ינחת המותג אמריקן איגל בישראל ואיתו גם מרקפילד, שיגיע לעקוב מקרוב אחר פתיחת החנות הראשונה של המותג בארץ, בקניון רמת-אביב. העובדה שג'יי שוטנשטיין, בעל השליטה בחברה, הוא יהודי דתי שיש לו קשר מיוחד לישראל, סייעה בוודאי להחלטה למנות את ישראל בין המדינות הראשונות שאליהן יוצא המותג לעולם.
קבוצת פוקס, בעלת הזיכיון של אמריקן איגל, מקווה לשחזר כאן את הצלחת המותג בארה"ב ותפתח בתוך חודש 9 חנויות. זה קורה כחלק ממבול של מותגים בינלאומיים ששוטף את ישראל ורגע אחרי כניסתו של המותג פוראבר 21.
המבול הזה לא מטריד את מרקפילד כלל ועיקר, ואת מה שיש לו לומר על המתחרים הוא אמנם אומר חלק מפורשות וחלק באופן מרומז, אבל עדיין באופן שלא משתמע לשתי פנים.
"בעסקים האלה רוב המותגים נעלמים אחרי 20 שנה, ואילו אמריקן איגל רק ילך ויתחזק. אחת הסיבות לכך היא החולשה של המתחרים שלנו".
- למי אתה מתכוון?
"אני לא רוצה לנקוב בשמות".
- מה אתה אומר על פוראבר 21?
"פוראבר 21 הם גוף תפעולי מאוד טוב, אבל זה לא אנחנו. הם מייצרים הכול ושמים בחנות, ואז יש אלפי סטיילים ואלפי צבעים, אבל זה לא מותג לייף סטייל".
- כשאמרת שמותגים ייעלמו, התכוונת לפוראבר 21?
"אני יכול לתת לך שמות של 50 רשתות שכבר לא קיימות. אני לא אמרתי פוראבר 21. הם טובים".
- איזה מותג חביב עליך במיוחד?
"אני מעריץ את יוניקלו. זה קונספט תפעולי אחר, אבל אני אוהב את המותג".
10 מיליון חברי מועדון
"אחת הסיבות לכך שאנחנו מותג מאוד מצליח היא הדגש שאנחנו שמים על הנוחות. הלקוח שלנו רוצה להרגיש 'קול', אבל הוא קודם כל רוצה להרגיש נוח. אנחנו מותג נוח, כייפי, לא לוקחים את עצמנו יותר מדי ברצינות ומאוד דמוקרטיים. כשאדם קם בבוקר, הדבר הראשון שהוא שם עליו זה ג'ינס. אם יהיה לנו המבחר הנכון - ננצח", אומר המעצב הראשי לבגדי הגברים של החברה, קלינט גרום.
- המחיר זול לדעתך?
"אני לא אומר שזה זול, אני אומר שזה בר-השגה. אם תשוו את הג'ינס שלנו לג'ינס שעולה 200 דולר, אני ארגיש מאוד בנוח כי אין הבדל".
- מה אתה אומר על הקהל הישראלי?
"לפעמים הילדים האמריקנים הם מאוד שמרנים, אבל הישראלים הם 'קולים', כמו הילדים בלוס אנג'לס. בחנויות בארה"ב אין לנו כרגע סקיני ג'ינס, אבל יהיה לנו בישראל, כי הלקוח הישראלי ייכנס לחנות ויחפש סקיני ג'ינס".
את החיבור לאוכלוסיית היעד, גילאי 15-25, ניתן למצוא גם בפעילות המקוונת של החברה. מועדון הלקוחות של החברה גדול יותר מאוכלוסיית ישראל כולה ומונה 10 מיליון חברים, 5 מיליון מתוכם פעילים. עם החברים הפעילים החברה מתקשרת במייל על בסיס יומי.
"אלה הלקוחות הטובים שלנו. 1.5 מיליון מתוכם קונים 3-4 פעמים בשנה את המותג ולהם אנחנו עושים גם מכירות מיוחדות. אנחנו יודעים מה לעשות עם המייל. יש לנו גם 6 מיליון חברים בפייסבוק, ויש מספר עצום של לקוחות שמגיעים מפייסבוק לחנויות, אבל אנחנו עדיין לומדים מה לעשות עם זה", אומר פרד גרובר, סמנכ"ל שיווק המותגים של החברה.
- מה היקף ההכנסות מהאונליין?
"400 מיליון דולר, יותר מ-10% ממחזור המכירות הכולל של החברה".
ניהול קפדני
חברת אמריקן איגל נוסדה אמנם כבר בשנת 1977, אבל את הקפיצה המשמעותית שלה היא עשתה בעשור האחרון. מחזור המכירות של החברה עומד על 3 מיליארד דולר בשנה, המניבים לה רווח נקי של 140.6 מיליון דולר.
אחרי פריסה של 1,100 חנויות בצפון אמריקה, החברה עושה את צעדיה הראשונים בשוק הבינלאומי, עם רצון לכבוש אותו, פשוטו כמשמעו.
"יש לנו סיכוי להיות מותג לייף סטייל מספר אחת בכל העולם", אומר מרקפילד.
השאיפה הזאת נשענת על ניהול קפדני היורד לפרטים קטנים, מותג איכותי ומדויק וגם על הגדרת ערכים מאוד ברורה של המותג. באמריקן איגל מגדירים מה המותג מייצג וגם מה הוא לא מייצג, והכול מפורט בחוברת שכותרתה "מי אתה", שכל המנהלים בחברה יודעים לדקלם בעל-פה.
"אם אתה לא יודע מי אתה, אף אחד לא יידע מי אתה. אם נהיה מבולבלים לרגע במי אנחנו, נבלבל את הלקוחות שלנו. אנחנו מציאותיים וכנים. אנחנו מאוד קז'ואל, לא פורמליים. אנחנו לא רוצים להיות אקסקלוסיביים, אנחנו דמוקרטיים.
"אנחנו בהחלט fun, ואנחנו לא לוקחים את עצמנו יותר מדי ברצינות. אנחנו לא מצילים את העולם, אבל אנחנו מלבישים אנשים, ואנשים צריכים להרגיש טוב עם הלבוש ועם איך שהם נראים", אומר מרקפילד.
- יש מותגים מבולבלים?
"כל הזמן יש בלבול כשאנשים מעדכנים את המותג שלהם בלי להיות מאוד בפוקוס ובצורה מאוד ברורה לגבי מי הם רוצים להיות: בשיווק, בסטיילינג, הכול. מאוד קל לבלבל את הלקוח. צריך ליבה מיוחדת כדי להפוך מותג לכל-כך חזק, ואמריקן איגל הוא המותג מספר אחת. כל אחד שילבש את הג'ינס שלנו, זה ייראה עליו מעולה. אופנה זה קל, אבל לעצב ג'ינס זה קשה".
היסודיות הזאת באה לידי ביטוי גם ב"חנות מעבדה" שיש לחברה, ובה מציבים את הקולקציות לפני הבאתן לחנות ("אנחנו מאוד מקפידים על כל מוצר שהולך לחנות"), בשינוי החנויות 8-10 פעמים בשנה ("מעט מאוד חברות מסוגלות לעשות זאת"), במוזיקה נכונה שאפילו הווליום שלה בחנויות מוגדר ותחת בקרה ובשירות ברמה גבוהה במיוחד.
"המותג שלנו יוצר התרגשות, והוא מאוד עוצמתי. זה עסק דינמי, ואתה לעולם לא מפסיק. אני לא מרשה לעצמי לישון בלילה. אני חייב להיות ער כל הזמן", אומר מרקפילד.
הכותבת הייתה אורחת אמריקן איגל בניו-יורק.