כבר חמש שנים מספידים בתעשיית האופנה את הפרינט, אך נראה שהמדיום הוותיק עדיין לא מתכוון לפנות את מקומו לטובת הקדמה הטכנולוגית. העיתונות המודפסת נאלצת למצוא דרך חדשה להסתכל על הדברים ולסקרן אנשים, והיא עושה זאת על ידי הצגת הדברים מנקודת מבט מסוימת - כמו למשל זו של שחר אטואן, כתב ומבקר האופנה של עיתון "הארץ" ("גלריה"). מדי שבוע בארבע השנים האחרונות אטואן מפרסם מניפסט ביקורתי על קולקציות שמפריעות לו או מעניינות אותו.
לפני שהחל לכתוב ב"גלריה", אטואן, 34, כתב ב"סגנון" (כמה חודשים) ובמגזין "טיים אאוט" (כשנה), וקודם לכן למד אמנות במדרשת בית ברל. במקצועו הוא מעצב גרפי ומאייר. "הגעתי לזה ממש במקרה", הוא אומר. "כשכתבתי ב'טיים אאוט' פנתה אליי ליסה פרץ (אז עורכת "סגנון" וכיום עורכת "גלריה", יב"י), והציעה לי לכתוב כתיבה רחבה ומעמיקה על אופנה, ולא רק 'כתום זה מגניב'".
נכון שבעידן הניו-מדיה אפשר למצוא באינטרנט כל קולקציה של כל מעצב מיד לאחר שהוצגה, אבל הביקורת תספר סיפור שלם יותר. "אין לי אפשרות להתחרות באינטרנט או בניוז", אומר אטואן. "אני אף פעם לא אומר את דעתי ישר אחרי תצוגה, כי אני מעדיף לחשוב על זה רגע נוסף לבד. אני צריך להבין מה המעצב רצה לומר והאם הצליח. אם אין לי נימוק מוחלט לטיעון שלי, הוא לא ייכנס. קל לומר מכוער על משהו, אבל המעצב עבד על זה חצי שנה, אז מה עשינו בזה?".
לא חסרים מבקרי אופנה בישראל, אבל יתרונו של אטואן הוא שפתו התיאורית העשירה, דקות האבחנה והידע שהוא מרעיף על הקוראים. עבורו אופנה אינה רק טרנדים או בגדים, אלא השתקפות של תרבות, היסטוריה, כלכלה, אמנות, צרכים חברתיים ועונג. "המטרה היא לנסות לייצר את השיח הציבורי-תרבותי הזה", הוא אומר. "אם ראש חוג לאדריכלות קורא אותי למרות שזה לא מעניין אותו, אז הצלחתי".
אתה מקפיד לשמור על גישה מאוד מאופקת, שבדרך כלל מביאה פחות רייטינג.
"פעם אמרו לי 'כולם יודעים שאתה שונא אופנה'. נכון, אני לא מתרשם בקלות, ומשהו בגישה שלי מאוד מאופק. כתיבה מאגניבה של להטוטים או חמשירים מתאימה יותר למקומונים של שנות החמישים. אפשר להתקדם".
מה שנחוץ לרווק
הסדר החדש, שבו בלוגרים יושבים בשורות הראשונות בתצוגות אופנה, ממחיש היטב את המהפכה שחלה במעמדם ואת העובדה שהדיגיטליזציה הולכת יד ביד עם הדמוקרטיזציה של תקשורת האופנה. הבלוגים השווים והנצפים ביותר שייכים למביני אופנה שהם פחות מוכרים, ומאפשרים כניסה כנה ואישית יותר לחייהם ומסחרית פחות.
כאלה הם סהר שלו, 40, ואייל דה ליאו, 37, שהביאו איתם משב רוח רענן ואינטליגנטי לסצנת אופנת הגברים הישראלית כשהקימו את הבלוג "הגרסונייר" (דירת רווקים) לפני כשלוש שנים וחצי. שלו עבד אז כקופירייטר (כיום הוא עיתונאי ויועץ תוכן), דה ליאו עבד (ועדיין עובד) כמנהל קשרי החוץ של מוזיאון העיצוב בחולון. על אף שהגרסוניירים חדשים יחסית בסצנת האופנה הישראלית, הבלוג שלהם זוכה להצלחה ולתהודה בארץ ובחו"ל, והם כבר חושבים לצאת עם גרסה אנגלית לבלוג.
"בעשור האחרון היינו עדים למהפכה בעולם האופנה של הגברים", הם אומרים, "ומבחינתנו זה מרתק גם לעקוב אחרי התהליך וגם לקחת חלק פעיל בדיון, בשיח הציבורי ובאג'נדה. שוק האופנה של הגברים תפס תאוצה אדירה: מגזינים, מעצבים, בלוגים, אופנת רחוב. התחושה היא שהתגלתה יבשת חדשה והשמים הם הגבול, ומהמקום הזה הבלוג הוא מגרש המשחקים שלנו ואנחנו מאוד מקווים שאנחנו חלק מהמהפכה הזו".
והגבר הישראלי?
"הישראלים עדיין מאחור. עד לפני עשור גברים התלבשו כאן כמעט רק ביום חתונתם. תמיד מגיעות הקלישאות: 'חם כאן מדי בשביל להתלבש נכון' או 'אופנה היא נחלתם של ההומואים בלבד'. הרעיון הוא ללמד את הישראלים שגם לארון הגברי יש היסטוריה. גם אם הולכים על ג'ינס וטי שירט אפשר ללכת על זה אחרת". בנוסף להמלצות על פריטים נבחרים, הגרסוניירים מספקים המלצות אופנתיות בהקשרים רחבים יותר: מפנים לטקסטים, סרטים ותערוכות המעניקים להם השראה וחושפים את דעותיהם בנושאי תרבות.
כחצי שנה לאחר הקמת הבלוג, הגיעה גם הצעה לכתיבת טור דו-שבועי בשם "מועדון הג'נטלמנים" ב"גלריה", בו הם סוקרים את כל מה שאמור לעניין גברים אניני טעם.
איך מתרגמים את הבלוג לכסף?
"אנחנו חושבים להקים באתר חנות און-ליין שתמכור פריטים ייחודיים לגברים, ושוקלים לשלב פרסומות באתר. בנוסף, חשבנו לאגד את כל הפוסטים של 'מועדון הג'נטלמנים' לספר. המון אנשים פונים אלינו בשאלות הקשורות לסטיילינג ולקניית בגדים בעולם. גם את הפוסטים האלה אנחנו חושבים לאגד למדריך".