מאז פברואר 2009 עלה מחיר של סל מוצרים זהה בשיעור של כ-23% - התייקרות שאינה משקפת את העלייה במדד המחירים לצרכן, שעלה בתקופה זו בשיעור של פחות מ-10%.
בחודש מאי 2011 דיווחנו ב"גלובס" על עליית מחירים של 8% שהתרחשה תוך 3 חודשים במחירי סלי מוצרים ברשתות השיווק. לימים הסתבר כי היו אלה ניצנים ראשונים של מחאת הקוטג' והזעקה נגד יוקר המחיה בישראל, שהתבטאה בחרם על מוצרי תנובה, חרם נגד שופרסל וכו'.
הקיץ חלף, וכעת נותר לבחון אם המחאה השפיעה הלכה למעשה על מחירי המוצרים ברשתות השיווק. באמצעות אתר השוואת המחירים "פרייסל" (www.pricesal.co.il) יצאנו לבדוק את מחירם של אותם 30 מוצרים שאחריהם עקבנו: ממצאי הבדיקה מצביעים על עלייה של כ-2% בטווח של שבעה חודשים ביחס לסל המחירים שנבדק בחודש מאי.
המעניין הוא שביחס לפברואר 2011 מדובר על עלייה של 12% לאורך השנה - רובה התרחשה במחצית הראשונה של השנה, וכאמור מחודש מאי האחרון עלו מחירי הסל ב-2%.
האם המחאה החברתית בלמה את שיעורי העלייה שנרשמו בתחילת השנה? לעולם לא נוכל לקבוע זאת בוודאות, אך בהסתמך על מגמת העלייה המתמדת במחירים, סביר להניח כי לולא אותה זעקה חברתית היינו מדווחים היום על התייקרות משמעותית יותר.
מעניין לבחון את תנודות המחירים לאורך 3 השנים האחרונות: בין פברואר 2009 לפברואר 2010 עלה מחיר הסל ב-2% בלבד, כסממן ברור של שנת האטה כלכלית, אך בין השנים 2010 ל-2011 הייתה התייקרות של כ-8%, ובין 2011 ל-2012, העלייה במחירי הסל לאורך השנה היא של כ-12%.
בבחינת הסל, המכיל כ-30 מוצרים בקטגוריות השונות, בולטת העובדה כי מוצרי השוקולד התייקרו בתקופה האחרונה. האירוניה היא, כפי שפורסם ב"גלובס", היא שהתייקרות באה על רקע של ירידה של כ-40% במחירי הקקאו.
לדוגמה: המחיר לשוקולית (500 גרם) לפני שנה עמד על 10 שקלים, בחודש מאי המחיר היה 11 שקל, וכעת הוא עומד על 14 שקל - סך-הכול עלייה של 40% במהלך השנה. גם המחיר לצנצנת נס קפה של עלית (200 גרם) עלה בחצי השנה האחרונה מ-20 שקל ל-23 שקל (עלייה של 15%), ושוקולד השחר התייקר ב-9% - מ-11 שקל ל-12 שקל.
התייקרות אחרת חלה במוצרים הפופולריים של אסם: שקית במבה 80 גרם עולה כיום 4.50 שקלים, לעומת 4 שקלים לפני חצי שנה (התייקרות של 12.5%); ומארז פתיבר התייקר ב-14%, מ-10.50 שקל ל-12 שקל.
המחאה החברתית, שהתמקדה במחירי החלב, התבטאה בירידת מחירי הקוטג' מ-7 שקלים ל-5.70 שקלים.
נותרו ללא שינוי
כמחצית מבין 30 המוצרים שברשימה בסל שנבדק נותרו ללא כל שינוי במחיר לעומת המחיר נכון לחודש מאי, אולם מחירם עלה בין פברואר 2011 למאי 2011, בהם לדוגמה: שמפו פאנטן, שמחירו נותר 26 שקל מחודש מאי לעומת 22 שקל המחיר לפני שנה; ומרק דגש קנור, שמחירו מחודש מאי נותר 17 שקל לעומת 15 שקל, המחיר לפני שנה.
חלק מהמוצרים שמרו על מחירם לאורך כל השנה בהם למשל קטשופ אסם (כ-12 שקל), ק"ג סוכר (5 שקל), בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר (5 שקלים), שישיית מים עין גדי (כ-11 שקל) ומטרנה פרימיום (כ-60 שקל). יצוין כי ההתייחסות היא למחירים ללא מבצעים.
מחפשים את הזול
45% מהישראלים שינו את הרגלי הצריכה בחודשים האחרונים, מרביתם (38%) תולים זאת במחאה החברתית - כך עולה ממחקר שערך פרופ' אבי דגני, נשיא קבוצת גיאוקרטוגרפיה. מעניין לגלות כי לא רק צרכנים בעלי הכנסה ממוצעת או נמוכה קונים פחות - 28% ממשקי-הבית המשתייכים לעשירון העליון מדווחים על מגמה דומה.
ובמה מתבטא השינוי? שני שלישים בוחנים מחדש את הערך האמיתי של כל מותג והאם שווה לשלם עבורו את המחיר המבוקש. פרופ' דגני מכנה תופעה זו 'איתחול המותגים' - שבה כל מותג יצטרך מההתחלה להצדיק את מחירו, משום שאנו, 'הצרכנים החדשים', עוצרים במודע את התאווה המסורתית לרכוש מותגי יוקרה בשל המודעות שאין סיבה לרכוש אותם בכל מחיר נתון.
ומי מרוויח? רשתות המזון המוזלות. עדי צים, מבעלי רשת מחסני כמעט חינם, מדווח על תנועה מהרשתות היקרות לזולות: "בעקבות המחאה הוזלנו מחירים של הרבה מוצרים במגוון קטגוריות. הסל ברשת שלנו ירד בכ-10% ביחס לשנה שעברה. הצרכן בודק מחירי ומחפש את האלטרנטיבה הזולה.
"העובדה שהוזלנו את המחירים אמנם פגעה לנו ברווחיות, אבל הגדלנו את המכירות באמצעות לקוחות נוספים שהרווחנו על חשבון הרשתות היקרות. עיקר התחרות כיום היא בין הרשתות המוזלות".
- יש שיתוף-פעולה מהספקים?
צים: "אנחנו משתדלים שהספקים ישתתפו איתנו בהוזלת המחירים, אבל גם אם נספוג עלויות, עדיין אין מקום להעלות מחירים היום בשום מצב. לדוגמה, בשר בקר נמכר היום בכ-28 שקל לק"ג אצל המתחרים, ואנחנו נמשיך למכור ב-18 שקל לק"ג. איפה שאפשר נוריד מחירים, כך שהיום יש יותר מוצרים שיוגדרו כ"לוס לידר".
רמי לוי מצביע על מגמה נוספת: הצרכנים קונים מוצרים זולים יותר על חשבון מותגים מוכרים ויקרים.
- האם הצרכנים קונים פחות?
לוי: "הסל מכיל אותה כמות מוצרים, התמהיל השתנה לטובת תחליפים זולים. המחאה הובילה את הצרכנים לפתיחות למוצרים חלופיים שאינם המובילים בקטגוריה, בהם גם המותג הפרטי.
"מי שחשב שהצרכן חסר מודעות לגבי מחירי המוצרים, שילם את המחיר ולראיה יש תנועת לקוחות מהרשתות היקרות לרשתות הדיסקאונט", מוסיף לוי.
הכול תלוי בצרכן
לוי סבור כי "המחאה המוצדקת", כפי שהוא מדגיש, השפיעה על מחיר המוצרים ותוסיף להשפיע עליהם גם במהלך השנה הקרובה: "מה שמאפיין את התקופה שלאחר המחאה הוא ריבוי של מבצעים והעובדה שהיצרנים לא ממהרים להעלות מחירים כפי שהיה בעבר, אבל - הוא מדגיש, "הכול תלוי בצרכן - אם הצרכן ינהג בחוכמה ולא ייצר ביקושים למוצרים מובילים בקטגוריות, מהלך כזה יוביל לעודף היצע ולירידת מחירים גם אצל היצרנים המובילים - וזה משהו שבהחלט יכול לקרות.
"הכול מתנהל בהתאם לדרך שבה הצרכן נוהג: כשהקוטג' של תנובה היה היקר - עברו לקוטג' אחר, זול יותר, הביקושים לתנובה ירדו, ובסופו של דבר ירד גם המחיר. כך צריך להיות לגבי שאר המוצרים של היצרנים ה"לידרים"".
צים סבור כי המגמה של שמירה על המחירים ברמה הנמוכה יחסית תימשך גם השנה: "התחרות היום קשה יותר, ומי שלא ידאג לשמור על יעילות ולמכור בזול, תהיה לו בעיה בשוק הזה".
עדי צים: "החרם הבא צריך להיות נגד שטראוס-עלית"
אחרי תנובה, צים מנסה לכוון את הזרקור לענקית מזון אחרת: "לא ברור לי כיצד שטראוס-עלית זכתה לחמוק מחרם צרכנים מתבקש עליה. אולי הצרכנים היו סלחניים בגלל כמה מבצעים שהיו לא יותר מגימיק, כמו 4 מילקי ב-10 שקל. בפועל, שטראוס-עלית העלתה מחירים למרות הירידה במחירי הקקאו, והיא נהנית מרווחיות גבוהה לעומת שאר החברות הגדולות שאיזנו את הרווחיות. אני קורא לצרכנים לשים לב לכך ולהחרים את שטראוס-עלית שפשוט צוחקת על כולם".
משטראוס-עלית סירבו להגיב לדברים.
