בהנהלת טויס אר אס מסכמים את שנת 2011 בסימן הורדת מחירים ומתכוננים לקרב על כיס ההורים לקראת פורים. "נהיה זולים ב-30% מהמתחרים בתחפושות", מכריזים שם.
את ההוזלה עליה מדברים עדי רגב, מנכ"ל הרשת, ואייל פישמן, יו"ר ובעלים של טויס אר אס, הם תולים ביבוא המקביל והעצמאי של הרשת היישר מיצרני התחפושות בארה"ב.
לדבריהם, "עד כה מי שהכתיב את המחירים בארץ היו היצרנים המקומיים ובראשם שושי זוהר. השנה 80% מהתחפושות ברשת יהיו ביבוא עצמי (נסיכות, אבירים, אנגרי בירדס וכדומה), והן יימכרו לצד תחפושות ישראליות שלא ניתן לייבא מחו"ל, בהן למשל כוכבי הפסטיגל".
המחירים בטויס אר אס יתחילו מ-40 שקל לחליפה לתינוק, ויגיעו עד 200 שקל.
"אנחנו שמחים לבשר שהשתחררנו מכבלי הספקים המקומיים", אומר פישמן. "ההתנהלות בענף עד כה עשתה ליבואנים חיים קלים, משום שהמותגים הגדולים - בהם לגו, ברבי ופליימוביל - יובאו על-ידי יבואן יחיד. אלה ניצלו את החופש להעלות מחירים כאוות נפשם.
"נוצר מצב מעוות של מחירים לא שפויים לקהל הישראלי, מה שגרם להורדת נתח המותגים המובילים, על חשבון עליית ביקושים לצעצועים גנריים שיבואו בעיקר מסין, ופגיעה ישירה במכירות של טויס אר אס המתבססת בעיקר על מותגים מובילים לצד מותגי הבית".
עד לפני שנה לא נהנתה טויס אר אס מגיבוי של הרשת העולמית בכל הנוגע להתנהלות מול ספקים או קניינות. גם הנתק הזה הופסק, וכיום מספר פישמן על היכולת לנהל משא-ומתן בקלות יתרה מול יצרנים בחו"ל.
"היום אנחנו מביאים צעצועים מכמה מקורות. לדוגמה, הוזלנו את מחירי הלגו ב-30% לפחות, והיום אנחנו מוכרים פי 5 בכמות. גם היבואן הרשמי (אילנית) הרוויח, משום שלאחר שנאלץ לעשות התאמת מחירים לשלנו, גם הוא מוכר יותר".
מהלך אחר שהופסק ברשת הוא מבצעי כמות שהיו נפוצים על צעצועים, בעיקר על מותגים כמו לגו ופליימוביל, לדוגמה השני ב-50%. "הפסקנו את ההתניה הזו, והיום אנחנו גאים להביא לצרכן מחיר נטו. מי שדחף את המבצעים האלה היו היבואנים, והיום אנחנו מכתיבים את התנאים".
היבוא המקביל של צעצועים ומשחקים חולש על כל מדפי החנות כמעט, וכולל גם להיטים כמו בקוגן או בייבלייד ואפילו קונסולות משחקים. רגב מדבר על הוזלה של 30% בכל אחד מהתחומים ועל מבצעי הוזלות שלא נראו בעבר.
כיצד מתמודדים עם יצרנים מקומיים של צעצועים ומשחקים? "קודקוד למשל, שמייצרים את מונופול בישראל, לא רצו להוזיל מחיר. לכן מצאנו דרך מקורית למכור מונופול בהנחה. אנחנו מביאים מונופול מקורי באנגלית, אליו צירפנו כרטיסיות בעברית, ואנו משווקים אותו לא רק בהנחה מטורפת אלא גם תחת הרעיון של לימוד אנגלית תוך כדי משחק. מונופול כרטיס אשראי, שנמכר בעבר ב-280 שקל, עולה היום 230 שקל ואצלנו 150 שקל. מונופול רגיל עולה כ-90 שקל".
"בסופו של דבר לא תהיה לקודקוד ברירה אלא להתאים מחירים", מדגיש פישמן. גם לרמיקוב שמיוצר בישראל נמצא פתרון. טויס ארס מביאה את מוצרי "פווילון" כמותג הבית ומציעה את המשחק הפופולרי בעשרות אחוזים פחות.
"היבואנים צריכים להבין שחגיגת המחירים נגמרה", אומר פישמן. "הבלוף נחשף, והתירוצים של היבואנים למחירים הגבוהים בארץ ביחס לעולם מתגלים גם לצרכנים כחסרי בסיס. מכס גבוה? עלויות שינוע? אלה קשקושים חסרי שחר. הצרכן הישראלי שילם יותר, כי היבואנים היו 'גרידיים', והרשתות שיתפו פעולה כשהעלו מחירים בהתאם. אבל כאמור, לא עוד. אנחנו עדיין בעיצומו של השינוי, ובסופו של דבר כולם יצטרכו להתאים את עצמם למחירים החדשים".
20 סניפים מונה טויס ארס בפריסה ארצית, שניים מהם פועלים כזכיינים, והיתר שייכים לרשת. חלק מהסניפים הוסבו לסניפי הפיראט האדום, שגם היא בבעלות טויס אר אס. לפיראט האדום 20 סניפים הפועלים כולם בשיטת הזכיינות, ולפיכך לא מחויבים למחיר אחיד.
"אין מחירים אחידים, ואנחנו מעודדים תחרות בין שתי הרשתות ובתוך הפיראט האדום", מסביר פישמן, ומציין כי כשיסיימו לעסוק בהורדת המחירים בכל התחומים, יתפנו להשיק אתר מכירתי של טויס אר אס.
"פורים הוא אחד מ-4 ה'פיקים' של ענף הצעצועים לאורך השנה. וכבכל שנה, ככל שיתקרב מועד החג - המחירים יירדו, והפערים ביחס למתחרים יגדלו", מבטיח רגב.
* אליעזר פישמן, בעל השליטה בפישמן רשתות, הוא בעל השליטה ב"גלובס".