לא משנה עד כמה תתקדם הטכנולוגיה, התוכן יהיה עדיין המלך הבלתי מעורער. זה המסר שעולה משיחה על עתיד הטלוויזיה עם ג'ים לנזון, נשיא חטיבת האינטראקטיב של רשת CBS האמריקנית ולשעבר מנכ"ל מנוע החיפוש Ask.com.
לנזון, שהשתתף בשבוע שעבר בכנס האינטרנט השנתי DLD במינכן, הגיע ל-CBS לאחר שזו רכשה במארס 2010 את הסטארט-אפ Clicker, שהקים לנזון ב-2008, ושהיווה מעין מדריך טלוויזיה לתוכני וידיאו.
ההערכות הן כי קליקר נמכרה תמורת 50-100 מיליון דולר וכי גייסה 19 מיליון דולר עד לרכישתה.
כבר לפני 4 שנים הבין לנזון שעולם התוכן עובר למשכנו החדש באינטרנט, והצופה הממוצע חייב לקבל מענה לחיפושיו אחר סדרה כזו או אחרת. אך בעוד שחברת קליקר שהקים נעזרה בתוכן הטלוויזיוני של הרשתות השונות כדי ליצור שיחה ואינטראקציה עם הצופים (engagment) סביב התוכניות, לנזון מאמין כי רשת טלוויזיה שמכבדת את עצמה צריכה לטפל בנושאים האלה בעצמה.
"את רוב האינטראקציה של הטלוויזיה החברתית עם הצופים נעשה בעצמנו. הרעיון הוא לא להגיע לקהל שלנו, של CBS, דרך צד שלישי. זה הקהל שלנו, אז אין סיבה ליצור ממנו מרחק מלאכותי", אומר לנזון, 41, בראיון בלעדי ל"גלובס".
כך ממשיכה CBS לתפעל את קליקר כמדריך לתוכניות באינטרנט ובמקביל מפעילה אתר בשם tv.com, שמטרתו לייצר שיחות סביב תוכניות טלוויזיה מכל הערוצים.
לדברי לנזון, רשתות הטלוויזיה משפיעות הרבה יותר על הטלוויזיה החברתית מאשר חברות וסטארט-אפים קטנים שפועלים בתחום, כמו אלה שמפעילות אפליקציות צ'ק-אין לתוכניות ולסרטים, שמאפשרים לעדכן חברים במה צופים ולייצר שיחה סביב התוכן.
- הרעיון של הטלוויזיה החברתית הוא לייצר שיחה רחבה יותר סביב תוכניות. אתה רואה בהקשר הזה הבדל בין מותג טלוויזיוני לבין מותג כמו קוקה-קולה?
"יש הבדל גדול. תוכן בידורי הוא נושא שאנחנו נוטים יותר לתקשר סביבו. זו אחת הסיבות שטלוויזיה, סרטים ומוזיקה הם טרנדיים מאוד בטוויטר. אתה רואה שהדברים הכי פופולריים בטוויטר הם אירועי מדיה ושיחות סביב תוכן. לא סתם לנשיא ארה"ב, ברק אובמה, יש 25 מיליון חברים בפייסבוק, בעוד שלתוכניות השונות של CBS יש סך של 125 מיליון חברים. יש יותר חיבור אמוציונלי לתוכן טלוויזיוני מאשר לתוכן של חברות מסחריות, אולי חוץ מכמה מכשירי אלקטרוניקה של אפל".
רשת CBS היא רשת השידור השנייה בגודלה אחרי רשת ABC. בין התוכניות המובילות שלה נמצאות "שני גברים וחצי", "איך פגשתי את אמא", "האח הגדול" ו-"CSI".
"תוכן התוכנית הוא זה שמכריע את רמת ה-engagment שאתה יוצר עם הצופים ולאו דווקא סוג התוכן - בין אם מדובר בתוכנית ריאליטי או בתוכנית מתוסרטת", אומר לנזון.
כך, כשתוכנית כמו "האח הגדול" גוררת באופן טבעי עניין מהקהל, ב-CBS הצליחו לייצר אינטראקציה נרחבת מצד הקהל גם בתוכנית כמו "איך פגשתי את אמא" (שמשודרת ב-yes בישראל). כך, לדוגמה, אחת הדמויות בסדרה הייתה בעברה המתוסרט זמרת קנדית צעירה, ועל בסיס פרט זה נבנה מותג ספין אוף שלם באינטרנט, שכלל עמודים פיקטיביים בפייסבוק ובמייספייס, לצד הכנסת שירה המפורסם בתוכנית כקליפ למשחק הווידיאו Just Dance.
- איפה אתה רואה יותר את הצרכן הדיגיטלי - בסלון הביתי מול הטלוויזיה, בחדר הפרטי או על הדרך?
"הצרכנים הדיגיטליים יבחרו את המסך הטוב ביותר עבורם. אם הם יראו שידור חי בסלון הביתי, אז הם כנראה יראו את זה על גבי הטלוויזיה. לצפות בתוכן על גבי האייפד זו אבולוציה לממירים המקליטים. בעוד שהאחרונים הם מוטי זמן, האייפד או הסמארטפון הוא מוטה מקום. לראות תוכנית שמשודרת בשני בערב מתי שאני רוצה זו יכולת שכבר קיימת. האייפד לא ישנה את זה, אבל אתה יכול לראות איפה שאתה רוצה. מצד שני, מדובר במסך של 10 אינץ', אז אם אתה רוצה לראות תוכנית, כבר תעדיף לעשות את זה על מסך טלוויזיה גדול.
"בקרוב כבר לא יהיה הבדל, כי הכול יהיה מבוסס עניין, וניתן יהיה לגשת לתוכן מכל מקום. בסופו של דבר, אם אשתך לא תופסת לך את הטלוויזיה כדי לראות את התוכנית שלה, כנראה שתבחר לצפות באייפד רק כשאתה נייד".
- פעם אמרו שהממיר המקליט הרג את הפריים-טיים, אבל זה לא קרה. זה יכול לקרות עם טלוויזיה חברתית ואפליקציות לצפייה בתוכני טלוויזיה?
"נתוני הרייטינג של הטלוויזיה רק הולכים וגדלים, בו-בזמן שצריכת תוכני וידיאו באינטרנט מתפשטת. אין פה קניבליזציה. העובדה שהתוכן נגיש ביותר מקומות רק מגבירה את הצריכה שלו ולכן לא פוגעת בטלוויזיה.
"מדיה חברתית עוזרת להפיץ מידע בשיטת 'מפה לאוזן'. אני יכול להגיד לכל העוקבים שלי בטוויטר שאני צופה ב'אישה טובה', ואז יכול להיות שחלקם לא הכירו את התוכנית, ואז הם יתחילו לראות אותה. זה עוזר הרבה לתוכניות נישה למצוא קהל ברחבי המדיה החברתית בשיטת ההפצה הזו ובלי להשקיע הון בקמפיינים פרסומיים מסורתיים".
- יש הבדל בין הצופים בסלון לבין החברים של אותו מותג טלוויזיוני בפייסבוק?
"הקהל באינטרנט הוא עדיין לא אחד לאחד כמו הקהל האמיתי. מדובר בקהל צעיר יותר. הקהל הזה, למשל, הביא לכך ש'איך פגשתי את אמא' היא אחת מ-3 התוכניות המובילות אונליין, על אף שמבחינת רייטינג היא לא בין השלוש המובילות ב-CBS. מצד שני, 'שני גברים וחצי' פופולריים באותה מידה גם באינטרנט וגם בטלוויזיה - ומגיעים למקום הראשון ברשת שלנו".
חשיבותה של רגולציה
מלבד ניהול הפלטפורמה הדיגיטלית של CBS ברחבי האינטרנט, לנזון אחראי גם על החברות הבנות בחטיבת האינטראקטיב, בהן אתרי הטכנולוגיה CNET ו-ZDNet, אתר המשחקים Gamespot, אתר ההורדות Download.com, אתר האוכל CHOW ואחרים. בין היתר, משמש לנזון, גם כיועץ לחברת הסטארט-אפ הישראלית Gigya, שעוסקת בתחום המדיה החברתית.
כך, כשהאחריות שלו חוצה את תחום תוכניות הטלוויזיה ונוגעת להיבטים טכנולוגיים שונים, לנזון נמצא בעמדת מפתח כדי לפרשן את נושא הפיראטיות באינטרנט שמעסיק את התעשייה בשבועות האחרונים, במיוחד לאור סגירתו של אתר שיתופי הקבצים megaupload על-ידי ה-FBI.
"האתר היה נקודת הגישה הכי גדולה לתוכן פיראטי", אומר לנזון. "תעשה כל חיפוש שתרצה באינטרנט אחר תוכניות טלוויזיה ותגיע אליו. אם תכתוב: 'צפייה חינם בדקסטר' במנוע חיפוש, תקבל כמה לינקים של megaupload.
זו באמת בעיה ענקית, וצריך להפסיק את זה. עם זאת, ברור לנו שתמיד יהיו אתרים דומים ל-megaupload. זו הסיבה שרגולציה מאוד חשובה בעניין הזה. אני חושב שבלי קשר למה שהיה עם SOPA (חוק שביקש לצנזר תכנים באינטרנט ונדחה בינתיים לאחר התנגדות רבה, ר' ג'), המהלכים האלה מעלים את המודעות לבעיות של גניבת תוכן וקניין רוחני. אני מקווה שבקרוב יהיה פתרון שיעבוד עבור כולם".
- איזה פתרון? כמו hulu או נטפליקס?
"לא, אני לא מתכוון לאיפה נראה את התוכן, אלא לאיך לעצור את הפיראטיות. פעם הסטטוס-קוו היה אדישות לפיראטיות, אבל היום אני חושב שיש לזה מודעות. אנחנו צריכים פתרון שיעבוד עבור כולם".
- אבל אי-אפשר לעצור את הפיראטיות מצד אחד ומצד אחר לא לתת לצופים פתרון איפה לראות את התוכן.
"הרכוש הוא של בעלי התוכן, והם אלה שצריכים להחליט מה הצופים יראו, איפה ואיך יהיה התשלום. אנחנו, כרשת CBS, מובילים כבר 37 חודשים ברציפות בתור הרשת מספר אחת באינטרנט ועושים הרבה סטרימינג אונליין כדי שלצופים יהיה מה לראות. אנחנו נמשיך לעשות זאת עבור יותר ויותר מכשירים, אבל נעשה את זה במסגרת הזמן שלנו".
עדיפות לפרסומות פוסט-רול
אחת השאלות הבוערות בעולם שבו התוכן הטלוויזיוני עובר לאינטרנט היא מה המודל הכלכלי הנכון. השלב שבו צריכת וידיאו הפכה לחלק אינטגרלי מהחיים באינטרנט ולא רק לחובבי סרטוני חתולים ביו-טיוב הוא השלב שבו צריך להבין איך עושים מזה כסף. בארה"ב פועלים שירותים כמו hulu, שהתבסס בתחילתו על פרסומות, ושירות כמו נטפליקס, שמתבסס על מנוי חודשי.
"ככל שהטכנולוגיה מתפתחת זה אתגר גדול יותר לחשוב על המודל הכלכלי אבל אנחנו מתחילים לראות פתרון ומתחילים לעשות כסף אמיתי באינטרנט באמצעות פרסומות וידיאו", אומר לנזון. "מצאנו שדווקא פרסומות במהלך תוכניות הן אלה שמייצרות את האפקט הכי טוב, כי כבר התחלת לצפות בתוכנית".
לדבריו, פרסומות פוסט-רול, שמופיעות בסוף סרטון הווידיאו, טובות יותר מפרה-רול, שמופיעות בתחילת הסרטון.
האתגר הגדול הוא המדידה
אולי כחלק מהניסיון להגביר את האפקטיביות של הפרסומות ובכך לגזור קופון גדול יותר, ואולי כחלק מהרצון להבין את ההשפעה של התכנים, לנזון מצביע על כך שהאתגר הגדול ביותר היום של תעשיית הטלוויזיה והמדיה הדיגיטלית הוא המדידה.
"הרבה החלטות נעשות על בסיס איך מודדים טלוויזיה, והאינטרנט הוא לא חלק מהמדידה הזאת. כרגע, המדידה מחולקת - קשה היום להבין בדיוק את ההשפעה שיש לתוכנית כמו 'שני גברים וחצי' באינטרנט מול הצפייה בה בטלוויזיה. ברגע שנראה את האינטרנט והטלוויזיה משתלבים למערכת מדידה אחידה, נוכל לראות את הגבולות מיטשטשים עוד יותר, ונדבר רק על הגישה לתוכן ולא על שני עולמות נפרדים", אומר לנזון. "כבר היום אנחנו רואים את הגבולות מתחילים להיעלם, כשהסופרבול הקרוב יהיה הראשון שישודר בסטרימינג באינטרנט ובמכשירים ניידים".
באשר לשאלה עד כמה ישנו הטלוויזיות המחוברות לאינטרנט את התמונה מבחינת נתוני המדידה, לנזון עדיין לא אופטימי. "זה ייקח עוד זמן. בינתיים מה שהטלוויזיות האלה נותנות זה בעיקר אפליקציות של מפות או איך להציג את אלבום התמונות המשפחתי שלך שיושב בפליקר על המסך הגדול בסלון".
