רשת איקאה בישראל נהנית מתדמית זולה במיוחד. אבל מתברר כי בהשוואה למדינות מערביות אחרות, לתדמית זו אין צידוק של ממש. מבדיקת "גלובס" עולה כי הרשת השוודית, שבשנה החולפת גלגלה 555 מיליון שקל רק בישראל, גובה מהצרכן המקומי מחירים הגבוהים בשיעור של 50%-150% מהמחירים במדינות מערביות אחרות.
בדיקת המחירים נעשתה באמצעות אתרי האינטרנט של איקאה במדינות השונות, תוך השוואת דגמים זהים. מהבדיקה עולה כי הפערים במחירים באים לידי ביטוי בכל מחלקות החנות.
כך, עבור סיר בישול מסוג SENIOR ישלם הצרכן הישראלי 245 שקל - 74% יותר מאשר באנגליה, שם עולה אותו הסיר 141 שקל בלבד. בחלק מהמוצרים משלם הצרכן הישראלי פי שניים ואף יותר (ראו טבלה).
במחלקת הטקסטיל, למשל, וילון לבן עם רקמה צבעונית שמחירו בישראל הוא 345 שקל, מוצע לצרכן האנגלי ב-176 שקל (פער של 96%). מטבח לחדר ילדים שנמכר בישראל ב-595 שקל, מוצע באיקאה ארה"ב ב-371 שקל (פער של 60%). עבור יחידת מדפים Expedit תשלמו בישראל 245 שקל - 152% יותר מאשר בצרפת, שם עולה אותה יחידה ממש 97 שקל בלבד.
השריפה הורידה את המכירות
מאיקאה נמסר בתגובה: "מאז נכנסה איקאה לישראל, היא הקפידה על הורדת מחירים ב-10% בממוצע מדי שנה, ותמשיך לעשות כך. איקאה אף הובילה את ענף הריהוט כולו להורדת מחירים. במועד השקת הקטלוג הבא, בספטמבר, נוזיל שוב המחירים כפי שעשינו עד כה במהלך 10 השנים האחרונות.
"פער המחירים בין איקאה ישראל ובין חנויות אחרות של איקאה בעולם נובע ממספר סיבות: בניגוד למדינות הנהנות מסחר חופשי, כדוגמת מדינות האיחוד האירופי, בישראל מוטלים מסי יבוא המייקרים במידה ניכרת את עלות המוצרים; קיימים חוקים מקומיים, כגון חוק סימון מוצרים ותקינה, הייחודיים בהיקפם לעומת מדינות אחרות; ריחוקה הגיאוגרפי של ישראל מחייב עלויות שינוע ולוגיסטיקה ימיות ואוויריות - בניגוד לשינוע יבשתי בין מדינות אירופאיות; בישראל שתי חנויות איקאה בלבד (באנגליה יש 18 חנויות, בשוודיה 17 בארה"ב 38) - ככל שייפתחו יותר חנויות, יחולקו ביניהן עלויות היבוא והלוגיסטיקה, דבר שעשוי להוזיל את מחירי המוצרים אף יותר".
הזיכיון לרשת איקאה בישראל מצוי בידיו של איש העסקים מתיו ברונפמן. איקאה, המנוהלת על-ידי שלומי גבאי, היא חלק ממגוון רחב של עסקים שיש לברונפמן ומשפחתו בישראל. משפחת ברונפמן מחזיקה בגרעין השליטה בבנק דיסקונט, ולמתיו ברונפמן עצמו יש אחזקות ברשת שופרסל, בחברת פאלאס תעשיות ובחברת ישראלום.
הרשת השוודית מונה יותר מ-250 חנויות ברחבי העולם, רובן באירופה. היא פתחה את הסניף הראשון בישראל בנתניה באפריל 2001, והישראלים, כצפוי, מיהרו להסתער על המדפים.
במארס 2010 - גם כאן, בליווי של תורים ארוכים - נפתח הסניף השני בראשון-לציון, ומכירותיה של איקאה נסקו ל-678 מיליון שקל באותה השנה. על התוצאות הללו העיבה השריפה שפרצה בפברואר 2011 בסניף איקאה בנתניה שכילתה את הסניף כליל, ואיקאה לא הצליחה להסיט את כל הקונים לחנות בראשון-לציון וספגה צניחה של 18% במכירות.
בקרוב צפויה איקאה לפתוח את הסניף בנתניה לאחר שנבנה מחדש. באיקאה מצפים להחזיר את הקונים שנטשו, אבל באותה המידה ממש חוששים מנטישה של קונים מהסניף בראשון-לציון.
ברונפמן עצמו גילה נדיבות כלפי הבכירים בחברה: כשרכש את הזיכיון לאיקאה בישראל ב-2005, שישה בעלי תפקידים שליוו אותו זכו כל אחד ב-2.5% ממניות החברה, תמורת השיעור היחסי, כששווי החברה שהשתקף בעסקה היה 216 מיליון שקל.
4 שנים מאוחר יותר, ב-2009, רכש ברונפמן את מניות השותפים - שלמה זהר, רון הדסי, שלומי גבאי, גיל אונגר, אלישע כהן ודני ברוכמן - וכל אחד מהם גלגל לכיסו 17 מיליון שקל. השווי שנגזר לאיקאה בעסקה זו נסק ל-680 מיליון שקל.
הסכומים הללו, שכל אחד מהשותפים גרף לכיסו, עשויים להעיד על רמת הרווחיות של החברה - מספרים שאותם ברונפמן אינו חושף.
שכר הדירה הגבוה אינו תירוץ
רמת המחירים הגבוהה יחסית בישראל מסייעת להגדלת שורת הרווח. את המחיר, כך מתברר, משלם הצרכן. כשמדובר ברשתות בינלאומיות הפועלות במדינות רבות בעולם, ההפרשים במחירים ביחס לאלה שאנחנו משלמים בסניף הישראלי, מקוממים אף יותר. קיימת ציפייה כי רשת גדולה תנצל את יתרון הגודל ולא תקפח את הצרכנים הישראלים במחירים הגבוהים בעשרות ובמאות אחוזים ביחס למחירים באירופה או בארה"ב.
סיבות כמו מיסוי גבוה שקבעה הממשלה ביחס למדינות אחרות יכולות להסתכם בפרמיה סמלית במחיר הסופי לצרכן. אבל במצב כמו של איקאה, שאצלה יש בפערים של 50% במקרה הטוב ויותר מ-150% במקרים פחות טובים, לא ניתן להאשים רק את מדיניות המיסוי או את שכר הדירה הגבוה בישראל.
זאת ועוד, מחירי המוצרים בבריטניה, צרפת וארה"ב דומים באופן יחסי או שכוללים פערים בשיעורים קטנים בהרבה. המחיר הישראלי מהווה סמן קיצוני, כך שבכל מוצר שאותו בדקנו תמיד המחיר בישראל היה יקר יותר, ובשיעור לא מבוטל.
יצוין כי גם הגולשים הישראלים מקופחים ביחס לחבריהם בעולם: השיטוט באתר איקאה בישראל אינו ידידותי, בשונה מהאתרים של מדינות בולטות אחרות, ובהן ארה"ב, צרפת, בריטניה, גרמניה וטורקיה. האתרים ביתר המדינות נראים דומים יחסית, ואילו האתר הישראלי לוקה בחסר בכל הקשור לאיתור פריטים, הצגתם, ונוחות החיפוש.
מועדוני לקוחות? בעולם כן, בישראל לא
בבריטניה ובצרפת מוזמנים הצרכנים להצטרף בחינם למועדון IKEA Family, המעניק הטבות והנחות על מוצרים נבחרים בסניפים. בישראל, לעומת זאת, אין מועדון לקוחות.
במסגרת ההטבות מוצעת לחברי המועדון בצרפת, למשל, שידה של 4 מגירות (MALM) ב-59 אירו (287 שקל) במקום ב-79 אירו (385 שקל). המחיר לשידה זהה בסניף הישראלי הוא 650 שקל.
שולחן עבודה לילדים (DUKTIG) נמכר ב-39 אירו (190 שקל) לחברי המועדון בצרפת במקום במחיר הרגיל, 288 שקל. ובישראל? ניחשתם נכון, מחיר המוצר הוא 395 שקל.
בבריטניה ההטבות משתנות בין הסניפים. בלונדון, למשל, מוצע שרפרף לבן (MARIUS) ב-2.5 ליש"ט (15 שקל) במקום ב-3.5 ליש"ט (17 שקל). גם כאן הצרכן הישראלי ישלם כמעט פי שניים: המחיר לשרפרף הזה בישראל הוא 29 שקל. מועדון לקוחות לפחות יכול היה לסייע בהורדת המחירים.
מאיקאה ישראל נמסר כי נושא מועדוני הלקוחות בבדיקה, והחלטה תתקבל בקרוב.
