לאוהבי תוכניות הדברת הפוליטית בטלוויזיה הישראלית אין כמעט מקום להיאחז בו, למרות הנושאים הנפיצים ביומיום שלנו. תוכניות כמו "משעל חם" בערוץ 2 ו"מועצת החכמים" בערוץ 10 התאדו מזמן מערוצי הברודקאסט, ולוח המשדרים בשעות הפריים טיים אמנם מלא בדברת, אך מסוג אחר לחלוטין.
מי שמתגעגע לקלחת הפוליטית רוויית האקשן יכול לצפות ברשת MSNBC האמריקנית, שעשתה עלייה בדצמבר האחרון, בינתיים רק עבור מנויי הוט. "היה חשוב לנו אסטרטגית לשדר כאן, עם כל מה שקורה באזור", אומרת ל"פירמה" דיאן פסטה, הממונה על שיתופי הפעולה הבינלאומיים של רשת MSNBC, שהגיעה לארץ יחד עם בכירים נוספים לרגל השקת הערוץ. "לשדר כאן, לגעת בנושאים החדשותיים שקשורים ליחסים בין ארה"ב לישראל, זה משמעותי עבורנו. פנינו להוט כבר לפני 20 חודשים, והתהליך היה ארוך מאוד. מבחינתנו זה no brainer, היינו צריכים להיות פה כבר קודם".
עבור הציבור הישראלי, הצפייה ברשת MSNBC עשויה להיות מעניינת, במיוחד בשנת בחירות. רשת פוקס ניוז מאפשרת לראות את הדברים מצד ימין של המפה ורשת MSNBC מצד שמאל. ממש כמו באמריקה. ואיפה CNN? למרות התחושה החמוצה אשר ליוותה את הורדת הערוץ בישראל, יש לדעת כי CNN, הוותיקה בין רשתות החדשות בכבלים בארה"ב, שידרה כאן את הערוץ הבינלאומי שלה - וערוץ זה אינו ערוץ אמריקני.
מי שמעוניין לראות את החדשות בדיוק כפי שרואים אותן האמריקנים, בלי לפהק מול תחרויות קריקט עלומות באינדונזיה או מול המנחה של "Talk Asia", שמציג אייטם זניח מקוריאה הדרומית - יכול לקבל את הצעקנות של כריס מתיוס, הדעתנות של רייצ'ל מדאו, וההתמצאות של צ'אק טוד ברזי הפוליטיקה כחלופה לא רעה.
"CNN היא עדיין המקום המרכזי לצפות בו בטלוויזיה, בשעת אסון רב-ממדים או התרחשות ענקית", מודה פסטה, "אבל לפני קצת יותר משנה הובלנו תהליך של מיתוג הרשת שלנו. שינינו את הסיסמה ודחפנו חזק בתחום השיווק. הפכנו ל-MSNBC Lean Forward והמשכנו להתמקד בסיקור פוליטיקה - וראינו מיד השפעה בנתוני הרייטינג. כאשר אנשים צופים בחדשות היומיומיות, ללא אירועי ענק, אנחנו עוברים את רשת CNN", היא אומרת בגאווה.
על צד שמאל
המיתוג מחדש של MSNBC, שעליו מדברת פסטה, יכול אולי לשמש השראה לערוצים כושלים אצלנו. רשת הטלוויזיה האמריקנית, המשדרת חדשות 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע, הצליחה לגרוף הרבה צופים חדשים בשנה האחרונה, באמצעות מהלך של מיתוג עצמי כמקום הבולט שבו מדברים על פוליטיקה, ועל חדשות, ועל פוליטיקה עוד ועוד.
במסגרת המיתוג מחדש הרשת, שנודעה בעמדותיה הליברליות ובהתנגדותה החריפה לממשל בוש, "יצאה מן הארון" והודתה בפה מלא ובשידור חי שזהו המקום לציבור הליברלי, הפרוגרסיבי, אוהד אובמה והמפלגה הדמוקרטית. "נוטה קדימה", "Lean Forward", הפכה לסיסמה החדשה שלה, שנוספה לסיסמה הקודמת "המקום של הפוליטיקה" ("The Place for Politics"). מהלך השיווק כולו, שבו הושקעו מיליוני דולרים, נועד לבדל את הרשת, אחת ולתמיד, מהרשת הימנית-שמרנית פוקס ניוז. אם MSNBC נוטים קדימה והם פרוגרסיביים, אז לקהל הצופים נותר רק להשלים את התמונה ולהבין מי עומד במקום, שלא לומר צועד אחורה.
היום, בחלוף יותר משנה, הנתונים בארה"ב מראים שהמהלך הצליח. הרייטינג של MSNBC עקף את הרייטינג של CNN הוותיקה. "כשאתה בהיר בנוגע למי שאתה, אתה עושה יותר כסף", אמרה על כך מנהלת השיווק של הרשת שרון אוטרמן.
הרשת פיטרה לפני יותר משנה את השדרן קית אולברמן, שהיה ממובילי שעות צפיית השיא שלה, כיוון שהפך לאגרסיבי מדי עבורה, והתחרות המתישה בינו ובין השדרן המוביל ברשת פוקס, ביל אוריילי, גנבה את ההצגה משאר כוכבי MSNBC. במקומו הביאו מנהלי הרשת כוכבת חדשה, בלתי מוכרת. רייצ'ל מדאו, קצוצת שיער, בעלת מבט נערי, טמפרמנטית, דעתנית אך לא תוקפנית - לא הבלונדינית הטיפוסית שיושבת במרבית שידורי החדשות - לא הסתירה שהיא לסבית, ועצם נוכחותה באולפן סימנה את הכיוון הברור: ממנה ישמעו אך ורק עמדות ליברליות, בלי לחשוש שיאשימו אותה בסוציאליסטיות יתר. היא הפכה לפנים הרעננות של הרשת שיצאה מן הארון.
ברשת ממשיכים לרכוב על הסוס המנצח, ובחודשים האחרונים מוסיפים עוד תוכניות פוליטיות בלוח השידורים: דיונים סביב שולחן, ביקורת על מועמדים, סקרים, ציבור בוחרים, הצעות חוק, הצבעות בקונגרס וגם נושאים של מדיניות חוץ ופנים. MSNBC גם החלו לחפש טאלנטים בקרב העיתונאים. פנים חדשות של כותבים מן השמאל, שיביעו את דעתם ללא מורא. ואכן, בקבוצה האחרונה של המצטרפים להגשת תוכניות, ישנם עורכים וכותבים בולטים ממגזין השמאל "דה ניישן".
כשאודי מירון, מנכ"ל ענני תקשורת, השיק את הערוץ, הוא אמר שהוא רוצה שישראל תוצג באופן הוגן והוסיף שהצעות לסיפורים יגיעו גם מישראל. בין השורות, אפשר היה לשמוע שהוא רוצה, בנוסף לכיסוי חדשותי, גם שיקוף יפה של ישראל בתקשורת העולמית.
"אנחנו בעסק של שידורי חדשות, וכעיתונאים אנחנו משדרים באופן מאוזן כפי שאנחנו רואים את הדברים", אומרת פסטה. "אני בטוחה שהוט וענני תקשורת מודעים למי אנחנו ואיך אנחנו משדרים, ולניואנסים ולהבדלים בינינו ובין פוקס".
- לישראלים היו בעבר תלונות על האופן ש-CNN מסקרים את ישראל. MNSBC אפילו יותר ליברלי ונוטה שמאלה. אתם לא צופים קשיים וביקורת רבה מן הצופים?
"אנחנו נעקוב אחרי הפידבקים. אני משוכנעת שמנהלי הוט וענני תקשורת מודעים למיצוב הערוץ בארה"ב. הם צפו בנו והם יודעים מה היא רוח הערוץ. הישראלים יקבלו את הכיסוי הפוליטי הטוב ביותר למה שקורה במערכת הפוליטית אצלנו, כי זה הדנ"א שלנו, עם כתבים כמו כריס מתיוס, אנדריאה מיטשל וצ'אק טוד. הגדרנו את המשימה שלנו להיות יותר פרוגרסיביים ולהתמקד בכיסוי פוליטי. מי שרוצה לראות את הניתוח, העמדות והתובנות מן המומחים הטובים ביותר בפוליטיקה, ימצא שהערוץ שלנו מרתק".
מחזיקים צוותים בירושלים
פסטה, 50, לשעבר ראש דסק MSNBC ברוסיה, בלונדון ובעברה היותר רחוק מפיקת חדשות בכירה בערוץ NBC במיאמי, היא הפנים הגלובליות של הרשת. בתפקידה הניהולי היא נוסעת ברחבי העולם וסוגרת עסקאות בינלאומיות, כשהדגש על פוליטיקה אמריקנית ועל חדשות חוץ - הנושאים המובילים מבחינתה.
"ל-MSNBC יש יתרון על פני פוקס ועל פני CNN בכך שיש לנו ריבוי פלטפורמות. יש לנו גם שידורי הברודקאסט, ערוץ NBC הפעיל בארה"ב למעלה מ-75 שנה, גם ערוץ כלכלי מוביל, CNBC, גם טלמונדו בספרדית, ובזכות ריבוי הפלטפורמות האלה אני יכולה לתפור עסקה של שידורים בכל מדינה שאליה אני מגיעה ולהציע גם את תוכניות הברודקאסט, כמו 'פגוש את העיתונות' ו'חדשות הערב עם בריאן ויליאמס'".
- אבל בישראל לא נצרוך את הברודקאסט שלכם, אלא רק את מה שמשודר בכבלים.
"נכון. אם כי 'פגוש את העיתונות' מועברת גם ב-MSNBC ותוכלו לצפות בה בימי ראשון".
- אתם מחזיקים דסק חדשות חוץ בישראל?
"יש לנו כאן הכתב ג'ון ריי, שעובד גם עבורנו וגם עבור ערוץ הטלוויזיה הבריטי ITN. הוא משדר גם לנו וגם להם, ולוחות הזמנים לא מתנגשים, כי אנחנו צריכים אותו בשעות שונות".
- אז הוא לא ישן?
"לא, זה מסתדר. 50% מן הזמן עבורם ו-50% עבורנו, ואם יש אירוע ענק שמצריך עבודה סביב השעון, אנחנו מטיסים לפה תגבור. אנחנו מחזיקים גם צוותים של עריכה והפקה בירושלים, במשרדי JCS".
- בימים של קשיים כלכליים בענף המדיה והפרסום, איך אפשר להעמיד ערוץ, עם נציגויות בכל העולם, שלא קורס מבחינה כספית?
"השותפויות זה משהו שאנחנו עושים בכל העולם. הפכנו לשותפים עסקיים של ערוצים שונים, ובכל מקום זה משתנה. הערוץ הבריטי, ITN, הוא אחד מן השותפים הגדולים שלנו, ואנחנו חולקים איתו הוצאות במקומות רבים. בגרמניה אנחנו משתפים פעולה עם ערוץ ZDF, בהודו אנחנו בשיתוף פעולה עם NDTV וכך זה במקומות חשובים כמו אפגניסטן, פקיסטן ועיראק".
- ומה היא העסקה שלכם עם הוט?
"לזה אנחנו קוראים 'Carriage Deal'. הוט פשוט מציגים לציבור הצופים הישראלי את הערוץ שלנו כמו שהוא משודר בארה"ב. במדינות אחרות אנחנו תופרים עסקאות אחרות, לפעמים יוצרים להן קומבינציה של כיסוי חדשות מתפרצות לצד הרצת הערוץ שלנו, ולעתים מביאים תוכן מתוכניות הברודקאסט שלנו. אין לי תבנית קבועה ואני תופרת עסקה ייחודית עם כל מדינה ומדינה".
