מה הפוטנציאל של שוק מכונות הקפה הביתיות? מסקר שערכה חברת אספרסו קלאב עולה כי הפוטנציאל הוא לגידול של 80 ל-120 אלף מכונות קפה בשנה. המספרים האלה עשויים להכפיל בתוך 3 שנים את השוק, המונה היום לפי הערכות 300 אלף מכונות קפה ומגלגל 150 מיליון שקל, כפי שגם מעריכים שחקנים אחרים בענף.
שיעורי הצמיחה אמנם מרשימים, אך מדובר עדיין בשוק בינוני, שלמרות זאת מצליח למשוך אליו הרבה מאוד שחקנים. ההצלחה של נספרסו, המפעילה בנוסף חנויות מהודרות עם חוויית קנייה, והכמעט אקזיט שעשו בעליה של חברת אספרסו קלאב שהיו עתידים לגרוף לכיסם 23-30 מיליון שקל אילולא שטראוס הייתה מבטלת את עסקת הרכישה של חברתם - יצרה את התחושה שבשוק הזה מסתתר פוטנציאל עצום.
זו אחת הסיבות שאל הבריכה הזאת קופצים עכשיו לא רק שחקנים גדולים כדוגמת שטראוס או רשתות הקפה שלהן זו פעילות סינרגטית, אלא גם רשתות הסופרמרקט, שהאחרונה בהן היא רשת מגה שתתחיל לשווק בקרוב מכונות קפה.
כך או כך, ריבוי השחקנים בשוק וכניסתה הצפויה של קבוצת שטראוס עתידים מחד להגדיל את השוק - אך מאידך לשחוק את שיעורי הרווחיות של השחקנים הקיימים.
פוטנציאל הרווח של הקפסולות
"השוק הזה עתיד להשתכלל. הוא כאן כדי להישאר. כיום פחות מ-20% ממכונות הקפה הן בעסקים, והרוב המכריע הן מכונות ביתיות. לא כל מחזיקי המכונות פעילים. ברור שככל שתהיה יותר תחרות, זה יגדיל את השוק ויעלה את הצריכה של האספרסו. התחרות והגברת המודעות יגרמו לאנשים שלא השתמשו במכונה שיש להם, להתחיל להשתמש ולהחליף מכונה ישנה במכונה חדשה", אומר בכיר בענף הקפה.
לפי הערכות, כיום רק 150-180 אלף ממכונות הקפה הן מכונות להכנת קפה באמצעות קפסולות, אבל בשוק מעריכים כי ככל שיחלוף הזמן, יתרחש מעבר למכונות קפה עם קפסולות.
הקפסולות לא רק מציעות נוחות, אלא בהן גם מסתתר פוטנציאל הרווח הגדול הנגזר מהפיכת הצרכנים לקבל שבוי. בדיוק כמו שבמכשירים לטיהור מים כדוגמת תמי 4, הצרכן שבוי ברכישת הפילטר ונורת החיווי המתכלים מהחברה, כך גם כאן, הוא שבוי ברכישת הקפסולות. מחיר של 1.5-2.5 שקלים לקפסולה, גם אם הוא יישחק מעט בעתיד, אינו דבר של מה בכך.
"אין כמעט רווח על המכונות, אבל הרווח הגולמי על הקפסולות מגיע ל-50%. ככל שהחברה גדולה יותר - כך משקל הקפסולות בתמהיל גבוה יותר, ובחברות ותיקות הוא עשוי להגיע ליותר מ-80% מהמכירות", מסביר אורן טל, מבעלי חברת אספרסו קלאב.
זו אולי הסיבה שחברת נספרסו הכפילה בתוך שנתיים את תקציב הפרסום שלה, והפרסומת שבה השחקן ג'ורג' קלוני מקבל את חייו בחזרה מהמלאך שמגלם השחקן ג'ון מלקוביץ (לאחר שהוא נותן לנו קפסולות של נספרסו) כיכבה לא מעט על המסך.
"לאורך 3 השנים הללו השוק הלך והתפתח בקצב מהיר. תרבות הקפה בארץ התפתחה לפני 20 שנה, ומפה גם הצריכה הביתית הפכה להיות פשוטה וקלה. אתה מקבל איכות גבוהה במיוחד ופשטות. בלחיצת כפתור אתה מכין אספרסו, לאטה או כל דבר אחר. יש לנו 16 טעמים, ובכל שנה אנחנו יוצאים עם טעמים חדשים. אנחנו מביאים משהו אחר, חוויה אחרת. בחוץ קפה עולה לך 10 שקלים, בבית 2 שקלים", אומר מנכ"ל נספרסו, משה מרי.
בשוק הישראלי נפתח כעת קרב על גיוס צרכנים וכמעט מירוץ נגד הזמן. מודל הפעילות הזה הרי מציע רווח גולמי גבוה במיוחד, ומכירת המכונות כעת מבטיחה את ההכנסות בעתיד, גם אם באופן חלקי.
אך לבד מהתחרות הקשה שעתידה לאפיין את השוק, האויב הלא פחות קשה הוא שיעור הנטישה, קרי צרכנים הרוכשים מכונה אך מפסיקים להשתמש בה. "יש כאלה שקיבלו מכונה מהוועד או מתנה מהדודה, ועד שלא תהיה פעילות שיווקית משמעותית של יצירת מודעות לתחום האספרסו, חלק מהמכונות הללו ימשיך לשכב על המדף העליון בבית", אומר גורם בענף.
המניע של שטראוס
המודל שבו עובד השוק, לצד העובדה שקבוצת שטראוס היא שחקנית חזקה בקפה, ויש לה שאיפות להתפתחות בינלאומית, הניעו אותה לרצות להשתלט על אספרסו קלאב, רכישה שהייתה עשויה לאפשר לה כניסה מהירה וחלקה לשוק.
שטראוס חיפשה מכשיר נוח ומותג שהיא יכולה להחליף מחר בבוקר למותג שלה - קפה עלית. גם אם היא נסוגה מהעסקה לרכישת אספרסו קלאב, היא לא נסוגה מכוונתה להיכנס לשוק בהקדם, והיא אף תעשה זאת במודל כלכלי מוצלח עוד יותר.
בקבוצת שטראוס מבינים היטב כי המפתח להצלחה כולל קפה איכותי, מכונה פשוטה להפעלה ובעיצוב אטרקטיבי, אטרקטיביות במחיר ושירות ברמה גבוהה. הרווח הגולמי הצפוי לשטראוס גבוה משמעותית מהמתחרים, ובשטראוס סבורים כי בעזרת פתרון איכותי וזול הם יוכלו לכבוש את השוק חרף הניחוח האיטלקי שמשדרים חלק מהמותגים ואשר עובד היטב על הצרכן הישראלי.
שוק מוצף
במידה מסוימת, שטראוס נכנסת לשוק שמוצף בעשרות סוגים של מכונות קפה ובטווחי מחירים שונים.
שופרסל השיקה זה מכבר מכונות קפה וקפסולות, ברימאג נכנסת בקרוב עם ליין מכונות משלה, ולאחר כשנת פעילות מדווחת yellow על מכירת 30 אלף מכונות קפה של לוואצה בחנויות הנוחות בתחנות פז.
מכונות קפה המופק באמצעות קפסולות נחלקות לשני סוגים: "מערכת סגורה" - מתאימה לקפסולות של יצרן יחיד. בנישה הביתית שולטת נספרסו ולוואצה, שעד כה שלטה בעיקר בקרב לקוחות עסקיים, והיא מחלחלת אף לנתח השוק הביתי. לצד שתי השחקניות האלה, ישנן מכונות הקפה של illy שמשווקת לנדוור הפועלת על קפסולות ייחודיות.
הסוג השני של מכונות קפה פועלות כ"מערכת פתוחה", שלרוב נמצאות בנישת מחירים נמוכה יותר, מותאמות לקפסולות של מגוון יצרני קפה ואפילו תה. ביניהן מכונות הקפה של אספרסו קלאב או קופי טים.
שוק של פטנטים
לא פחות מ-1,700 פטנטים רשמה נספרסו, החברה הוותיקה בענף, על הקפסולות ועל האינטגרציה בין הקפה למכונה. פטנטים נגמרים ופטנטים חדשים נרשמים כל הזמן. לפי גורמים בענף, מנהלי נספרסו לא מתרגשים מרצון המתחרים לנגוס בעוגה.
קפסולות נספרסו שומרות על מחירן לאורך השנים ועומדות על 2.1-2.3 שקלים ליחידה. קפסולות חלופיות עולות 1.70-1.80 שקלים. "בעבור חיסכון של 10% בחודש והאפשרות לגוון בטעמי הקפה, יש פוטנציאל בענף הזה להצלחה של מתחרים", אומר אריק סודאי, מנכ"ל קופי טים, המשווקת מכונות קפה מכל הסוגים והמייצרת קפסולות למותגים פרטיים.
לוואצה מציעה 3 מכונות שונות, לכל אחת קפסולה אחרת. האם בלוואצה מודאגים מכניסה אפשרית של חלופות?
"חשוב להבין שאין מתנות חינם. קפה הוא מוצר יקר, וחיקוי שיימכר במחיר זול מספק מוצר באיכות ירודה", אומר מני סולומון, מנהל אינטראקטיב במי עדן ישראל, המשמש כאחראי על יחסי הציבור של החברה. "זה 5 שנים שלוואצה לא העלתה את מחירי הקפסולות, שעומדים על 2.3 שקלים. חיקוי שנמכר ב-1.5 שקלים לא יכול לספק את אותה איכות. כמו בחיקוי של כל מוצר מצליח, לא בעיה להבחין באיכות ירודה. אי-אפשר לעבוד על החך - לקוחות מתנסים ומהר מאוד חוזרים לקפסולה המוכרת".
סודאי מעריך כי 9-9.5 מיליון קפסולות נמכרות בישראל מדי חודש. כשהמחיר הממוצע של כל קפסולה הוא 2 שקלים, מדובר על היקף המתקרב ל-20 מיליון שקל בחודש, ויותר מ-100 מיליון שקל בשנה. סודאי מעריך כי 40 אלף מכונות קפה הפועלות על קפסולות נמכרות מדי שנה בהיקף של 36 מיליון שקל בשנה. להערכתו, מדי שנה הענף גדל ב-10%-20%.
כיצרן של קפסולות תואמות תחת מותג פרטי הוא מתייחס למחירן ביחס לקפסולת היצרן: "המחיר הממוצע של קפסולה עומד על 2 שקלים. במכלול כל הוצאות הייצור הכוללות את הקפה והאריזה, קפסולה תואמת באיכות טובה לא תוכל להיות זולה ביותר מ-25% ממחיר קפסולה מקורית. עם זאת, יש מקום לפתוח את המגוון לצרכנים ולכן הבשורה לא צריכה לבוא מכיוון של מחיר אלטרנטיבי אלא מכיוון של היכולת לקבל קפה אחר במכונה 'סגורה'. קפסולה חלופית וטובה בשקל? אין אפשרות כזו".
האם שווה ליצרניות לייצר קפסולות תואמות למכונות הקיימות בשוק? "נספרסו מוכרת כיום לפחות 5 מיליון קפסולות בחודש, ולוואצה מוכרת כ-2.5 מיליון קפסולות, כך שמדובר בתחום עם פוטנציאל. השיקול לייצר קפסולה תואמת מתבסס על כך שהלקוחות ישתמשו במכונה קיימת, ולכן מכוון ליצרניות הגדולות עם הציפייה לחדירה לשוק סגור עם אלטרנטיבה לייצר נאמנות למוצר החלופי. החכמה היא לשכנע את הצרכן להתנסות ולצאת מהקיבעון".
"אני לא רואה מצב שנספרסו או לוואצה יורידו את מחירי הקפסולות גם אם יתווספו עוד אלטרנטיבות. נספרסו תמשיך לשווק ללקוחותיה את סגנון החיים עם פרזנטורים כמו ג'ורג' קלוני ותבנה על זה שגישה של קפסולה זולה כאלטרנטיבה, לא תעבוד על לקוחותיה", אומר סודאי.
האם יצרניות שמחזיקות בנתחי שוק קטנים יכולות להיות רגועות בכל הנוגע לייצור מתחרה של קפסולות תואמות? יאיר שפירא, מנהל החטיבה הקמעונאית בקפה לנדוור, המשווקת את מכונות הקפה של illy, מתייחס לשיטת הקפסולות שהשיקה היצרנית האיטלקית זה מכבר המוגנת ב-5 פטנטים: "טבעי שירצו לעשות חיקוי למי ששולט בענף, ועדיין הצורך להגן על פיתוח שארך שנים בפטנט הוא שיקול מסחרי מובן".
- האם יש מקום בענף מכונות הקפסולות לכל-כך הרבה שחקנים?
"אנחנו מתקרבים לרוויה בענף, כך שבתוך 3 שנים אני מעריך שישרדו רק 5-6 חברות. שחקן קטן לא יחזיק מעמד. מי שישכיל לספק מגוון באמצעות כמה שיותר קפסולות, גם של יצרניות שונות לאותה מכונת קפה - יוכל לשרוד", אומר סודאי.
רשתות הקפה נכנסות לשוק
רשתות בתי-הקפה פוזלות אף הן לכיוון הענף. עד כה החזיקו כולן בפולי קפה לשימוש במכונות הביתיות אלא שהגידול בענף הקפסולות מחייב אותן לדריסת רגל בתחום. קפה גרג מתעתדת להשיק קפסולות שיותאמו למוכנות קפה קיימות. עם זאת, הרשת לא תמכור מכונות קפה משלה.
יעקב לוזון, מנכ"ל ובעלים של רשת אילנ'ס, מתייחס ל"ניצול הפלטפורמה של מי ששולט בענף", ומתעתד להשיק בקיץ הקרוב קפסולות תואמות למכונות נספרסו גם כחלק מחבילה עם מכונות קפה תואמות. "לקוחות שמחזיקים בביתם מכונת נספרסו הם קהל צרכנים שבוי. זיהינו פתח שאילנ'ס יכולה להתברג בתוכו. הבשורה שנביא עם הקפסולות שלנו היא לא רק במחיר - 15% פחות ממה שמוכרת נספרסו - אלא גם בטעמי הקפה".
זה חצי שנה שעמלים באילנ'ס על פיתוח קפסולות הקפה שיהיו תואמות אך ורק למכונות נספרסו. ההשקעה במהלך צפויה לעמוד על 1.5 מיליון שקל. נתח השוק שאליו מכוון לוזון הוא 600 אלף קפסולות בחודש לפחות. "נתח של כ-10% ממה שמוכרת נספרסו הוא מציאותי וסביר".
גם לרשתות השיווק דריסת רגל בענף: שופרסל נכנסה זה מכבר עם מכונת קפה קרמסו של ענקית הקפה השוויצרית מיגרוס. מגה תיכנס אף היא לתחום, ורמי לוי הצהיר באחרונה כי בתוך חודשיים יציע אלטרנטיבה של מכונת קפה וקפסולות במחירים הזולים בענף. בשלב זה מנסה לוי למצוא נוסחה שלא תחייב את הלקוח לשימוש בקפסולות מסוימות. "אני רוצה לשבור את מה שהמתחרים שלי הרגילו את הלקוחות, באמצעות מכונה שיותאמו אליה כל סוגי הקפסולות", הוא אומר.
