קבוצת המזון שטראוס , המתמודדת בשבוע האחרון עם קריאות לחרם צרכנים על מוצריה בישראל, עדכנה היום (א') על צרה משמעותית לא פחות: ירידת ערך ניכרת בהיקף של כ-58 מיליון שקל שתרשום פעילות הקפה שלה בסרביה ובישראל (חלקה של שטראוס בהפסד - 75%).
הסכום שתפריש שטראוס בגין חלקה, 43 מיליון שקל, דומה בהיקפו לרווח רבעוני ממוצע שרשמה הקבוצה בשנה החולפת (סיימה את 9 החודשים הראשונים של 2011 ברווח נקי של 128 מיליון שקל).
שטראוס דיווחה הבוקר כי החברת-הבת שטראוס קפה (בה היא מחזיקה כאמור 75%), החליטה לבצע הפחתת ערך מוניטין של כ-46 מיליון שקל בפעילותה בסרביה, ושל 12 מיליון שקל נוספים בגין פעילות עלית קופי (לשעבר "קופי טו גו"), רשת של 70 נקודות מכירה (בעיקר עגלות) של קפה ומוצריו בישראל.
ירידות הערך מיוחסות למצב הכלכלה בסרביה ובארץ. בשטראוס ציינו כי "הנתונים אינם סופיים, ואין ודאות בדבר הסכום הסופי של ההפחתה".
ביתרת מניות שטראוס קפה (25%) מחזיקה קרן ההשקעות האמריקנית TPG, שבספטמבר 2008 השקיעה 293 מיליון דולר תמורת 25.1% ממניות שטראוס קפה - מחיר ששיקף לחברת הקפה שווי של 1.16 מיליארד דולר. בספטמבר 2011 פקעה אופציה שהייתה ל-TPG לרכישת 10% נוספים מהחברה, בהשקעה של 106 מיליון אירו.
המכירות בישראל מהוות 18% מפעילות הקפה של שטראוס, והמכירות בסרביה (אחת ממדינות יוגוסלביה לשעבר) מהוות כ-6%. השוק המרכזי של שטראוס הוא ברזיל - האחראי ל-41.5% מסך המכירות בקטגוריה.
ב-9 החודשים הראשונים של 2011, מכירות הקפה של שטראוס בישראל צמחו ב-12.5% ל-501 מיליון שקל, והמכירות בסרביה עלו ב-3.7% ל-172 מיליון שקל.
למרות השיפור במכירות, המצב הכלכלי באירופה מוביל לירידה בצריכה בחלק משוקי הפעילות של שטראוס שם, להתגברות התחרות ולשחיקת הרווחיות; ואילו בשוק המקומי נדרשת שטראוס להתמודד עם המחאה החברתית, שפוגעת גם היא ברווחיות.
כך, לדוגמה, כבר ב-2010 החליטה שטראוס לסיים את פעילות הקפה שלה בבולגריה, בשל פוטנציאל הצמיחה הנמוך שזיהתה שם, ביחס למשאבים הנדרשים להשקעה. במזרח אירופה שטראוס פועלת גם במדינות רומניה, מולדובה, אוקראינה, בלרוס וקזחסטן (ראו תרשים).
פעילות הקפה היא אחת הפעילויות המרכזיות של קבוצת שטראוס, הנחשבת לאחת מחברות הקפה הצומחות בעולם בשנים האחרונות. שטראוס קפה מתמקדת בתחום הקפה הקלוי והטחון, וברוסיה ובישראל היא מייצרת ומשווקת גם קפה נמס.
שטראוס נהנית מצמיחה מתמשכת בפעילותה בשוק הקפה המרכזי שלה, ברזיל, וכן מצמיחה הנתמכת בהרחבת הפעילות שביצעה באחרונה ברוסיה, כך שכלל מכירות הקפה שלה אחראיות לכמחצית מסך הכנסות הקבוצה ורווחיה.
מכירות הקפה של שטראוס ב-3 הרבעונים הראשונים של 2011 צמחו ב-12.6% ל-2.8 מיליארד שקל, מתוך מחזור מכירות כולל של 5.6 מיליארד שקל. הרווח התפעולי מפעילות הקפה לתקופה זו עמד על 178 מיליון שקל, מתוך רווח תפעולי כולל של 362 מיליון שקל.
אולם, כאמור, בשטראוס ציינו כי המכירות בקטגוריה זו הושפעו לשלילה מהחולשה בחלק משוקי מזרח אירופה, יחד עם השינויים בשערי החליפין, עלייה במחיר חומרי הגלם והקושי להעלות מחירים.
מנתוני המכירות של שטראוס ל-9 החודשים הראשונים של 2011 עולה כי יש לה יתרון תפעולי מובהק בפעילות בארץ, לעומת זו המתבצעת בחו"ל, למרות שהיקפי המכירות בקטגוריה זו בחו"ל משמעותיות הרבה יותר.
עם זאת, בדומה לחו"ל, גם בישראל נרשמת שחיקה ברווחיות: שיעור הרווח התפעולי של שטראוס ממכירות הקפה בישראל, בין ינואר לספטמבר 2011, עמד על 11.6%, לעומת 14.4% בתקופה המקבילה ב-2010. שיעור הרווח התפעולי בפעילות הקפה הבינלאומית עומד ב-9 החודשים הראשונים של 2011 על 5.3%, ועל 7% בתקופה המקבילה ב-2010.
מצב השוק הלא פשוט איתו מתמודדת שטראוס נתן את אותותיו כבר בדוחות הכספיים האחרונים, ל-9 החודשים הראשונים של 2011, בהם היא הציגה שחיקה ברווחיות התפעולית וברווח הנקי, שהושפעו מהמחאה החברתית שפרצה בקיץ. בין ינואר לספטמבר 2011 הרווח הנקי של שטראוס צנח ב-28% ל-128 מיליון שקל, למרות שהיקף מכירותיה בתקופה זו עלה ב-11.5% ל-5.6 מיליארד שקל.
"המחאה החדשה עלולה לפגוע"
שטראוס נפגעה מהורדת מחירי מוצריה בישראל (בהשפעת המחאה), כשבמקביל בתוצאותיה פגע גם מחירם הגבוה של חומרי הגלם, ובראשם פולי הקפה.
משטראוס נמסר היום כי "בשנתיים האחרונות, וב-2011 ביתר שאת, מצב כלכלת המאקרו בסרביה נעשה גרוע באופן משמעותי והשפיע שלילית על צריכת הקפה בשוק הסרבי. הפגיעה בצריכת הקפה החריפה את התחרות על המחירים והגבירה פעילות בשוק השחור. כאשר מסתכלים על העתיד של תזרים המזומנים של החברה, ההנהלה הסרבית והנהלת שטראוס קפה (בהתבסס על עבודה שנעשתה על-ידי משרד ארנסט אנד יאנג), העריכו כי קיים פער בין הערך בספרים לבין תזרים המזומנים העתידי והחליטו לבצע את ההתאמה הנדרשת".
לגבי הפעילות בישראל ציינו בשטראוס כי "בדיקת המוניטין האחרונה לרשת קפה עלית התבצעה עם רכישת הרשת בשנת 2007. לאחרונה, לאור המציאות בשנת 2011, ביצענו התאמות הנובעות משינוי מצבת הסניפים, העליות בחומרי הגלם, עלויות שכר כוח-אדם, לצד הימנעות מהעלאת מחירים, וכל אלה הביאו להתאמה הנוכחית בערך הרשת".
עלית קופי עוסקת במכירה קמעונאית של מוצרי קפה, מאפים ומשקאות קלים בכ-70 נקודות מכירה הפזורות בתחנות תחבורה ציבורית, מוסדות ציבור, בנייני משרדים, מרכזי קניות, בתי-קפה ועוד. עיקר נקודות המכירה הן אספרסו בר ניידים המשרתים לקוחות במקומות ציבוריים.
ערן יונגר, אנליסט במגדל שוקי הון, אמר היום כי "בפעילות במזרח אירופה יש הרבה אתגרים בגלל המצב הכלכלי הבעייתי שם, וכבר תקופה ארוכה אפשר לראות שהמכירות נמצאות בבעיה ושהרווחיות נמוכה, וכנראה שצריך לסדר את הפעילות שם. אבל בסך-הכול, המחיקה אינה משמעותית, וצריך לשים לב שפעילות הקפה בברזיל ורוסיה צומחת ומתחילה להרוויח יותר כסף".
לגבי השפעת החרם המסתמן על תוצאות הקבוצה ציין יונגר כי "הפעם מדובר על קטגוריות בהן שטראוס מרוויחה קצת יותר מאלה שהיו במוקד הסערה בקיץ, ואם היא תצטרך להוריד מחירים בקטגוריות היותר רווחיות, היא עלולה להיפגע מכך".
