במשך שנים ניסו הבנקים הישראלים לכבוש את ארצות הברית. זה לא ממש הצליח. ללאומי היו הפסדי ענק בשנות ה-90, דיסקונט ניו יורק הסתבך בהלבנת הון ונאלץ לאתחל את הבנק מחדש, ואת הרפתקאות בנק הפועלים עם ה-MBS וה-SIV כולנו זוכרים היטב.
אצל הפועלים הלקח נצרב היטב בתודעה. בשנתיים האחרונות נבנתה הפעילות בארצות הברית מחדש עקב בצד אגודל, תוך הפקת לקחי העבר ועם מבנה ארגוני חדש ובעלי תפקידים חדשים. כעת יוצא הבנק באסטרטגיה חדשה שנבנתה בחטיבה האסטרטגית שלו, בסיוע חברת הייעוץ שלדור.
תחילה נקבעו ההיררכיות. בעבר הסניפים פעלו בנפרד ובכפיפות לחברי הנהלה שונים: סניף מיאמי היה כפוף לחטיבה הבינלאומית וסניף ניו יורק היה כפוף למנכ"ל ולאחר מכן לראש החטיבה העסקית. באפריל אשתקד ערך מנכ"ל הפועלים, ציון קינן, שינוי: למנהל סניף ניו יורק מונה גבי חמני, ובמקביל נקבע תפקיד חדש - ראש הפעילות בארצות הברית כולה, שאליו מונה יאיר טלמור, עד אז משנה למנכ"ל לאומי ארצות הברית. מתחת לטלמור יפעלו מנהלי הסניפים, והוא עצמו יהיה כפוף לחטיבה הבינלאומית.
לאחר ייצוב הצוות הניהולי, אישר בדצמבר האחרון, דירקטוריון הפועלים בראשות יאיר סרוסי, אסטרטגיה חדשה לפעילות בארצות הברית. במהות האסטרטגיה הזו נמצאת ההבנה כי בישראל נתח השוק הקיים של הבנק מקשה על הגדלת הפעילות שלו, בעוד בארצות הברית, בה הכלכלה מתאוששת, ניתן לבסס מנוע צמיחה באמצעות אשראי לחברות במידל מרקט (חברות בעלות מכירות שנתיות של 10-100 מיליון דולר).
המרווח יגדל, הסיכון יקטן
כיום פעילות סניף ניו יורק של הפועלים נשענת על שתי רגלים עיקריות: מחלקה ישראלית שמטפלת בפעילות המקומית של חברות ישראליות ובסינדיקציה (30% מהפעילות), כאשר פעילות האשראי במידל מרקט המקומי היא 10%.
על פי האסטרטגיה החדשה, תוך חמש שנים, ועל בסיס אותו היקף הון, אמורה פעילות האשראי בארצות הברית להשתנות מהשתתפות בסינדיקציה, למתן אשראי ישיר לחברות מידל מרקט. מהלך שמבחינת הפועלים יגדיל את המרווח אך יקטין את הסיכון. אם עד עכשיו הבנק נתן אשראי כחלק מסינדיקאט אותו הוביל בנק גדול - על ידי רכישת נתח מההלוואה - והיה תלוי באותו בנק, כעת האשראי יהיה ישיר, בנק מול לקוח.
ובמספרים: היום נותן הפועלים אשראי בהיקף של 300 מיליון דולר ל-30 חברות. היעד הוא להגיע עד 2016 לאשראי למידל מרקט בהיקף של 2 מיליארד דולר ל-200 חברות. כתוצאה מכך שיעור הסינדיקציה מהפעילות יקטן ל-15%, ואילו המידל מרקט יגיע ל-50%.
לנוכח גודל הפעילות של הפועלים בארה"ב - או, ליתר דיוק, לנוכח קוטנה - המידל מרקט מהווה עבור הבנק כר אינסופי לעסקאות. אבל זה לא יהיה קל. המידל מרקט הוא שוק שבנוי על מערכות יחסים בין הבנקאי לחברה, ולא על עסקאות שבאות והולכות, שקל מאוד להיכנס אליהן ולצאת מהן, כמו בסינדיקציה. מרבית החברות בשוק הזה הן חברות C&I Commercial and Industrial)), שרובן פרטיות, וחלקן משפחתיות. חברות כאלו הוכיחו את עצמן במשבר של 2008 עם שיעור חדלות פירעון נמוך במיוחד, והן מתאפיינות בדרך כלל במערכת קשרים ארוכת טווח ורבת שנים עם הבנק המממן.
בתפיסת הפועלים, כאמור, לפעילות במידל מרקט יש יתרונות פוטנציאליים בהשוואה לסינדיקציה. "הפורטפוליו הופך מפוזר כך שהסיכון קטן", מסביר חמני. "שנית, בשוק כזה מרווחי האשראי גבוהים יותר, וחשוב יותר, יציבים - ולא נפתחים ונסגרים לפי מצב השוק כמו בסינדיקציה. הלקוח עובד עם הבנק לאורך זמן ולא מנסה כל יום להתמודד על ריביות כיוון שלא התמחור קובע אלא הגמישות ומערכת היחסים. ולסיום, הלקוח צורך לא רק אשראי אלא גם מוצרים נוספים".
מנהל שמכיר את המנטליות המקומית
החדירה לפלח המידל מרקט אינה קלה, ומחייבת עבודה מתמשכת לטווח ארוך כדי להגדיל את כמות הלקוחות. קהל היעד, אגב, אינו רק יהודים, אם כי באופן טבעי אלו יהיו, לפחות בהתחלה, מרבית הלקוחות. זה מחייב מעורבות רבה מאוד של החטיבה העסקית בתל אביב, בראשות שמעון גל, ושל קינן עצמו, והשניים אכן מגיעים לניו יורק בתדירות גבוהה.
במקביל נבנתה בסניף בניו יורק יכולת ניתוח אשראי מקצועית, וכדי ליצור חופש פעולה, מרבית החלטות האשראי יהיו בארצות הברית, כשלסניף ניתנה סמכות אישור אשראי של עד 20 מיליון דולר ללווה בודד. כדי לסייע לפעילות בונה בנק הפועלים ליד סניף ניו יורק מועצה מייעצת (Advisory board) בת תשעה אנשים, שתתחיל לפעול תוך כמה שבועות, ותורכב, לצד סרוסי וקינן, ממנהלים ובנקאים אמריקנים בעלי ניסיון רב.
אבל מדוע בעצם שלקוחות אמריקנים ירצו ליצור מערכת יחסים עם שלוחה של בנק ישראלי? טלמור מסביר כי "מה שחסר ללקוחות זה גישה ישירה. יש להם כמיהה ליחס אישי, אבל בבנקים גדולים לא נותנים ללקוחות בגודל כזה תשומת לב. מנכ"ל או יו"ר לא ייפגשו איתם. המערכת שבנינו תאפשר קשר אישי ומקצועי ארוך טווח של ההנהלה והמק"לים (מנהלי קשרי הלקוחות, ע' פ') עם הלקוח".
לקח נוסף שהפיקו בבנק הפועלים נוגע לכך ששלוחת חו"ל לא נועדה להיות מקום בו מנהלים ותיקים בבנק יעבירו את שנותיהם האחרונות עד לפרישה. בבנק מבינים גם שאי אפשר להעמיד בראש הפעילות מנהל ישראלי שבא לשלוש או ארבע שנים. זה פשוט לא עובד. מנהל כזה לא מכיר את המנטליות האמריקנית ואת הערוצים המקומיים, והולך לאיבוד. לכן מונה תפקיד טלמור (57) שנמצא בניו יורק כבר 27 שנים, מכיר את השוק, את השחקנים והמנטליות, ויודע לפתח את ה-Relationship הנכסף.
הכותב היה אורח הבנק בביקור בסניף בניו יורק