את הקרב ארוך-השנים בין שתי רשתות הפארם המובילות - סופר-פארם וניו-פארם - אנו מוצאים מדי סופשבוע בעיתונים המגיעים לבתינו. פרסום אינטנסיבי, זירת מבצעים חמה ולא מעט הבטחות מאפיינות את הזירה, שבה שתי מתחרות בולטות מנסות לייצר חוויית קנייה אסתטית ונעימה שתמשוך אותנו פעם אחר פעם אל מדפיהן.
ראש בראש, המאבק לא קל: מי מנצחת בעיני הצרכן? סקר החברות המובילות, בשיתוף פלאפון ובאמצעות מכון שריד, מגלה כי התחרות צמודה - אולם כמעט בכל הפרמטרים, למעט אחד, נודע יתרון לניו-פארם.
הסקר נערך על-ידי מכון שריד שירותי מחקר עבור "גלובס" בפברואר 2012, בקרב 496 איש, המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 17 ומעלה הקונים ברשתות האלה.
המספרים, כאמור, צמודים למדי: עשיריות נקודה בודדות מבדילות לרוב בין הציונים הסופיים של כל אחת מהרשתות. השורה התחתונה מצביעה על ציון כולל של 8 לניו-פארם, לעומת 7.7 לסופר-פארם.
שביעות-הרצון הכללית דורגה בציון 8.8 בניו-פארם, לעומת 8.5 בסופר-פארם. שקלול כלל הפרמטרים המתייחסים לתחום השירות מעניק ציון כולל של 8.2 בניו-פארם, לעומת 7.9 בסופר-פארם - וגם בזירת המחירים, נותרת ניו-פארם כשידה על העליונה בהפרש מזערי: 7.4 לעומת 7.3.
סופר-פארם הוותיקה, ילידת 1978, מונה היום מעל 170 סניפים - מעין בת לרשת הדראגסטור הקנדית המובילה דראגמארט שופרס.
ניו-פארם הצעירה יותר נוסדה ב-1991, נרכשה חלקית על-ידי המשביר לצרכן ומונה היום 72 סניפים - האחרון והגדול שבהם הושק השבוע ברוב הדר בירושלים, אגף מקופח למדי של הרשת. ככלל, נמצאת הרשת במגמת התרחבות מואצת.
מבט ארוך-טווח על ממצאי הענף לאורך השנים מעלה תהייה לגבי מידת הבידול הקיים בין שתי הרשתות. האם הצרכנים יודעים לזהות כל אחת בנפרד ולהפריד אותן זו מזו - בכל הנוגע לשירות, חוויה, מחירים? לא לגמרי ברור. במהלך השנים האחרונות "נדדה" הזכייה מרשת אל רשת, לסירוגין, כשבכל הפעמים בלט דבר אחד: הקרבה בציונים המוענקים על-ידי הלקוחות - והתחרות הצמודה לגמרי.
בית-המרקחת: יותר מדי זמן בתור
חלק לא מועט מלקוחות הפארם נכנסים לסניפים כשפניהם מוכוונות אל בית-המרקחת. גם אם זה רחוק מלהיות האגף הרווחי בחנויות המדוברות, חשיבותו מרובה כטריגר הכרחי עבור לא מעט לקוחות, המכניס אותם אל שטח מכירה רחב המציע להם אינספור אפשרויות אחרות (ומרנינות יותר מרכישת תרופות).
שביעות-רצונם של הלקוחות מהשירות הניתן להם בבית-המרקחת מתחלקת במובהק לשניים. בכל הנוגע למקצועיות, נראה כי הלקוחות מרוצים ומקבלים את התחושה שהם זוכים לשירות מקצועי כיאה לתחום - שהציון עבורו גבוה יחסית לממצאי הענף: 9.1 בניו-פארם ו-8.9 בסופר-פארם. אולם עקב אכילס המוכר כמעט לכל לקוח שנאלץ להמתין לתורו בבית-המרקחת הוא כמובן זמני ההמתנה - שזוכים לציונים נמוכים הרבה יותר.
כאן גם גדל הפער בין ניו-פארם לסופר-פארם: זו הראשונה מגיעה לציון 8, ובסופר-פארם צונח הציון ל-7.3.
זמני המתנה: לא מספיק קופות?
זמני המתנה, יש לציין, הם נקודת התורפה בכל ענף כמעט - שכן זמן או במחירים הם מדדים רגישים במיוחד אצל הצרכן, ואנו נוטים להביע שביעות-רצון פחותה מסעיפים אלה לעומת פרמטרים אחרים.
וכך זוכה השאלה "באיזו מידה אתה מרוצה מזמני ההמתנה בקופות" (כשהכוונה אינה לבתי-המרקחת אלא לעמדות השירות הרגילות בחנות) - לציונים נמוכים במיוחד - 7.1 בניו-פארם ו-6.9 בסופר-פארם.
אולי ראוי היה שישקלו ברשתות הפעלה של קופות רבות יותר בשעות העומס, נוסף ל-2-3 קופות שמקובל להפעיל גם בסניפים גדולים (לעתים קרובות באופן חלקי).
מחירים: קשה להיות מרוצים
רק סעיף המחירים מצליח לרדת נמוך יותר - וזה גם הסעיף היחיד שבו מצליחה סופר-פארם להוביל מעט על המתחרה, גם אם בהפרש מזערי - 6.8 לעומת 6.7.
בשתי הרשתות שביעות-הרצון מהסעיף לוקה בחסר, ולא קשה להבין למה - ודאי בימים אלה, בהם גדלה המודעות להבדלי המחירים העצומים בין מוצרים דומים בארץ ובחו"ל.
זירת הפארם היא מצע טוב לתסכול בנושא: כפי שכבר פרסמנו מעל עמודים אלה לא אחת, הפערים בה יותר מסתם מתמיהים. משחות שיניים, סבונים, מוצרי היגיינה ותכשירים טבעיים - בכל אלה נוכל למצוא מעבר לים מחירים נמוכים בעשרות אחוזים ויותר. הבחירה שלנו ברשתות הפארם נובעת לא מעט מנוחות וחוויית קנייה, וכן לא מעט בשל אלטרנטיבות מוגבלות.
מבצעים: הטריגר לשופינג
מה עוד מביא אותנו פעם אחר פעם אל סניף הפארם הקרוב אל ביתנו? המבצעים כמובן.
היקף מבצעים נרחב, ניסיון להציף אותנו מכל עבר, עלוני פרסומת וקופונים לרוב - עושים את העבודה. לא מופרך יהיה להניח שפעמים רבות נולדת קנייה מכובדת בכל אחת מהרשתות מפרסום של מוצר או מוצרים ספציפיים שמוצעים במבצע אטרקטיבי מבחינתנו.
שביעות-הרצון מזירת המבצעים גדולה יחסית לזו שבה דורגו המחירים - והיא עומדת על 8 בניו-פארם ו-7.9 בסופר-פארם.
מועדון לקוחות: עדיפות לניו-פארם
גם כאן ניכרת לא מעט השקעה של סופר-פארם בכרטיס לייף סטייל, כרטיס אשראי בולט בתחום המועדונים, ושל ניו-פארם, המשויכת בשנים האחרונות לקלאב 365 של המשביר החדש לצרכן, בשל הבעלות המשותפת של רמי שביט.
הלקוחות המרוצים יותר ממועדון הלקוחות הם אלה של ניו-פארם, שהעניקו לו את הציון 8.2, לעומת 7.9 ללייף סטייל של סופר-פארם.
תגובות
* ניו-פארם:
"ניו-פארם גאה ושמחה על הבעת האמון מצד לקוחותיה ומודה לעובדיה על המקצועיות והמסירות. הרשת תמשיך להעניק ללקוחותיה את חוויית הקנייה והשירות הטוב ביותר והמקצועי ביותר".
* סופר-פארם:
"סופר-פארם בוחנת את שביעות-רצון לקוחותיה ואת מעמד המותג לאורך שנים באמצעות מודלים בינלאומיים של חברת TNS המשמשים גם את החברות המובילות בעולם וכוללים מחקר וניתוח סטטיסטיים מעמיקים. לפי מחקרים אלה סופר-פארם מקבלת שנה אחר שנה את הציון הגבוה ביותר אל מול המתחרות במגוון פרמטרים.
"הסקר שערך מכון שריד עבוד 'גלובס' לוקה בחוסר מובהקות סטטיסטית, ולכן לא ניתן להסיק ממנו מסקנות על פערים בין הרשתות. לראיה - סקר זהה לחלוטין בוצע בתאריכים 28-29 בפברואר על-ידי מכון הגל החדש, והפעם תוצאות הסקר הראו עדיפות לסופר-פארם במרבית הפרמטרים. כיוון שמרביתם אינם מובהקים סטטיסטית, גם מסקר זה לא ניתן להסיק מסקנות, ובכל מקרה אין הוא מפורסם בכתבה זו.
"בנוגע לזמן ההמתנה בבית-המרקחת: סופר-פארם פועלת כל העת לשפר ולייעל את השירות בבית-המרקחת, כדי לקצר את זמן ההמתנה על-ידי תגבור צוות בית-המרקחת, שימוש באלתור ועוד. באחרונה השיקה הרשת את קליק-פארם - שירות המאפשר ללקוחות להזין את פרטי המרשם מהבית ולקבל עדיפות בתור לבית-המרקחת, כאשר לקוח התרופות כבר ממתינות לו לאחר שלוקטו בבית-המרקחת. סופר-פארם תמשיך לפעול לשיפור מתמיד".
הקליק שלי עם הפארם / רונית מרכוס
לפני חודש, כשנזקקתי לתרופות לאחד מילדיי, גיליתי שירות שהשיקה סופר-פארם באתר החברה - קליק-פארם - המאפשר להזמין תרופות מרשם דרך האתר ולקבלן בסניף.
השירות איפשר לי להזמין את התרופות ולקבלן באותו יום בסניף הסמוך למשרדי בגבעתיים. העברתי את כרטיס קופת-החולים בעמדת האל-תור וזכיתי לקדימות בבית-המרקחת.
מהלכי שירות עצמי הם מהלכים מתבקשים בעידן הדיגיטלי, כאשר מחד הלקוח מעורב יותר בתחום השירות, ומאידך הוא מבקש לחסוך בזמן. הלקוח יכול לבצע בלחיצת כפתור אינספור פעולות באינטרנט או ישירות מהסמארטפון שלו, החל מחניה סלולרית, העברת כספים ועד כניסה לחשבונות ושיחה עם נציג בצ'ט לייב.
שירותים עצמיים הינם בגדר WIN WIN הן לספק והן ללקוח, שכן הם חוסכים זמני המתנה יקרים, מגדילים את שביעות-רצון הלקוחות, ומאפשרים התייעלות עסקית.
ההתחשבות בזמנו ובצרכיו של הלקוח מייצרת חוויית שירות אופטימלית שתעודד אותו לשוב ולבצע פעולות דרך השירות העצמי גם בעתיד.
* רונית מרכוס היא סמנכ"לית שירות ומכירות למגזר הפרטי בפלאפון.