המחאה החברתית, שהגיעה לשיאה בקיץ האחרון, הבליטה בין היתר את העול הכלכלי שנופל על כתפיהם של הורים לילדים. האקט המשמעותי ביותר בתחום היה "מחאת העגלות" - מחאה שהביאה בסופו של דבר למספר שינויים לטובת ההורים הצעירים.
למרות שהמחאה לא כוונה אל ענף מוצרי התינוקות, אלא יותר אל עלויות החינוך והמיסוי, אין ספק כי גם בענף הזה הקמעונאים צריכים לעשות חושבים לגבי התמחור. בענף שהפך להיות תחרותי וצפוף, הבעלים של רשת בייבי סטאר טוענים כי בשל היבוא המקביל שהם מבצעים הוכרזה עליהם מלחמה בענף.
"אני לא סופר אף אחד, לא גנבתי כלום, ואני גאה להביא מוצרים זהים ולמכור אותם בפחות כסף", אומר אברי קציר, שמחזיק בבעלות על הרשת יחד עם דניאל דוידוביץ'. לדבריו, "היבואנים לא ידעו איך לאכול אותנו ופעלו בכל זירה אפשרית. התלוננו עלינו שאנחנו מעלימים מסים - כל בוקר המתין לנו בכניסה לחנות חוקר מטעם מס הכנסה. טענו שאנחנו מביאים מוצרים מזויפים, שאין לנו מערך שירות, שמדבקות היבואן שלנו מודבקות עקום, ומה לא".
השניים טוענים כי בעזרת הייבוא המקביל, הם מצליחים להציע מגוון מוצרים ומותגים מתחום מוצרי התינוקות, חלקם במחירים הזולים מאלה המקובלים בענף. "שינינו את כללי המשחק בענף מוצרי התינוקות וגרמנו להורדת מחירים בשיעורים של עשרות אחוזים. אנחנו חוסכים את שיעורי הרווח הדרקוניים שהיבואנים משלשלים לכיסם".
השניים הכירו כששהו בשליחות בבלגיה. דוידוביץ' עלה ארצה, וקציר היה שליח של תנועת בני עקיבא בבלגיה. כיום דוידוביץ' אחראי על היבוא, וקציר על הפעילות בישראל.
את דרכם העסקית התחילו השניים לפני 20 שנה באמצעות יבוא מקביל של מוצרי אופנה לבני-ברק. אל עולם מוצרי התינוקות הם התגלגלו במקרה רק לפני שנתיים וחצי.
"אותגרתי על-ידי חבר העוסק בענף לייבא עצמאית עגלה של STOKE במחיר שובר שוק. המחיר אז עמד על 6,100 שקל, ואנחנו הבאנו את העגלה במחיר של 4,500 שקל לצרכן. הבנתי שיש פה שוק עם פוטנציאל, שלא רק שנוכל להוריד את רמת המחירים בו בצורה משמעותית, אלא נוכל להתקיים בו בכבוד".
המוצרים שהם מייבאים חולשים על מגוון המותגים הנפוצים. עגלת בייבי ג'וגר סיטי מיני נמכרת כיום ב-1,000, לעומת המחיר הנפוץ בשוק העומד על כ-1,300 שקל, ולעומת 1,900 שקל - המחיר טרום היבוא המקביל.
"זה לא היה קל. כעסו עלינו, עשו עלינו חרם ועיכבו לנו סחורה - לא נכנענו ובסופו של דבר כל הצרכנים הרוויחו", אומר קציר.
יבוא מקביל ידוע ככלי משמעותי ליצירת תחרות הפועלת לטובת הצרכן, ואיפה שיש תחרות, היבואנים נדרשים לצמצם רווחיות. מוצרי היבוא המקביל של בייבי סטאר מגיעים ארצה בדרך "עקיפה", למשל דרך משווק בארץ אחרת.
"במצב של היום", אומר קציר, "היצרנים רוצים למכור בכל דרך, ויש כאלה שאף מסייעים לנו בשקט להגיע למוצרים שלהם, גם במחיר נמוך מזה שהם נותנים ליבואן הרשמי".
"הסיוט של כל יבואן רשמי"
לאור הפרסומים על המחירים בישראל ביחס למחירים בחו"ל, למשל בתחום הצעצועים, והנימוקים של היבואנים על עלויות שינוע או מיסוי המייקרים את המחיר לצרכן, מסביר קציר: "היבואנים מספרים על עלויות תפעול שמאלצות אותם לכאורה לייקר את המוצרים, אבל גם אנחנו נדרשים לשלם מסים בדיוק כמוהם, לשנע ולאחסן את הסחורה, ולעבור את אותם תהליכים מול מכון התקנים, למרות שמדובר באותם מוצרים בדיוק.
"לא בכדי היבואן המקביל הוא הסיוט של כל יבואן רשמי. היבואנים הרשמיים גוזרים רווחים חזיריים, עד למצב שבו בישראל היבואן מרוויח יותר מבעלי החנויות, אפילו ביחס של 100% רווח ליבואן ו-20% רווח לחנות - זה משהו שאין לו אח ורע בעולם".
- איך הגיבו אליכם ברשתות האחרות?
"ביקרנו כלקוח סמוי בחנויות של הרשתות המתחרות, וזכינו לשמוע איך משמיצים אותנו מכל כיוון. כל טענה הופרכה, והוכחנו זאת למי שצריך. אפילו הקמנו מעבדת שירות עצמאית, כך שלא נשאר ליבואנים אלא ליישר קו עם רמת המחירים שלנו.
"ולראיה - עגלת Mutsy, שעלתה 6,000 שקל, ירדה ל-4,000 שקל רק בגלל תג המחיר שאנחנו שמנו עליה - 3,200 שקל. מחירי הבקבוקים, אוונט ו-MAM שהצלחנו להביא, עמדו על פחות מחצי ממחיר השוק ופחות ממה שהספק מכר לחנויות, כך שאפילו בעלי חנויות ביקשו לרכוש מאיתנו ולעקוף את הספק. שינינו את חוקי המשחק, ונמשיך לעשות את זה בכל מוצר שנחליט לייבוא עצמאית".
עיקר התחרות בזירת מוצרי התינוקות מתמקדת בעגלת התינוק. אם בעבר רמת המחיר הממוצעת של עגלה עמדה על כ-1,000-1,500 שקל, עם השקת המותג בוגבו בישראל לפני שנים ספורות עלתה רמת המחירים ל-3,000 שקל וצפונה.
"השיקול בבחירת העגלה דומה לבחירת מכונית. המותג הוא שקובע, וככל העגלה מפוארת יותר - כיף יותר להשוויץ ליד האימהות האחרות. ומתי רוכשים עגלה? בילד הראשון כמובן, בילד השלישי ובילד החמישי", מסביר קציר.
לא רק יבוא מקביל
קציר ודוידוביץ' הם היבואנים הבלעדי של עגלות icandy המפורסמות, הודות לסלבריטאים שבחרו לשכן בהן את צאצאיהם (יורשת העצר לבית בקהאם למשל). המחיר של העגלה הזו הוא 4,500 שקל.
בשלב הבא צפוי תחום הריהוט לחדרי תינוקות להיפתח ליבוא מקביל. עד כה מכון התקנים לא אישר ריהוט המכיל MDF לתינוקות - מה שהשתנה בעקבות מהלכים שעשתה רשת איקאה. 3 יצרנים מרכזיים שולטים בענף זה בישראל, אלא שלפי קציר, השינוי בתקנות יוביל להוזלה של כ-20% במחירים כיום עם יבוא מחו"ל.
הזירה שבה היבוא המקביל הוא בלתי אפשרי היא כיסאות הבטיחות לרכב. הסיבה לכך היא שבארץ לא נערכים מבחני ריסוק לבדיקת רמת הבטיחות של הכיסא, וכל יבואן נדרש להצטייד במכתב מהיצרן אודות תוצאות הבדיקה.
"היצרן", מסביר קציר, "לא יספק את אותו מכתב ליבואן מקביל, ולכן ההורים ימשיכו לשלם יותר, גם כשבארה"ב בסיס לסלקל עולה 50 דולר, ופה המחיר הוא מאות שקלים".
לדברי דוידוביץ', "למחירים של ארה"ב לעולם לא נגיע, אבל להגיע לרמת המחירים של אירופה זה אפשרי - מודעות הצרכנים כיום תחייב את כל הגורמים לפעול למען תחרות שתוביל להוזלת המחירים בכל הענפים, בין היתר עם פתיחת הייבוא המקביל".
במהלך השנתיים הבאות מתכוונים השניים להרחיב את הרשת ב-10 סניפים נוספים. האם יש מקום לכל-כך הרבה חנויות בענף? "כמובן שנעדיף שיהיו כמה שפחות. ישרדו אלה שיהיו מוכנים לצמצם את שיעורי הרווח".
בני-ברק - מודל של יבוא מקביל
את דרכם בעולם היבוא המקביל התחילו אברי קציר ודניאל דוידוביץ' לפני 14 שנה, בשלהי גילאי ה-20 שלהם, כשהביאו ארצה נעלי רוקפורט בחצי מחיר ממחיר השוק - אותם שיווקו בבני-ברק. זו הייתה יריית הפתיחה ליבוא של פריטי ראלף לורן, נאוטיקה וטומי הילפיגר במחירים שוברי שוק, שנמכרים עד היום במחוזות בני ברק בלבד.
כבר אז הדירו שינה מעיני היבואנים הרשמיים שלא עשו להם חיים קלים. עם חלקם הגיעו להסכמים של שיווק שקט (נטול פרסומים), ובלבד שיישמר בגבולות בני-ברק. השניים, אגב, משמשים כמשווקים רשמיים של NIKE בגבולות בני-ברק בלבד.
ולמה בני-ברק? "במילא אין סיכוי ליבואן חילוני להצליח כאן", אומר קציר, "בני-ברק היא מדינה בתוך מדינה שבה החוקים אחרים. ולראייה - אין רשת תינוקות גדולה שנמצאת בתחומי בני-ברק, מקום רווי צרכנים פוטנציאליים".
המצב הזה מוביל לאבסורד הבא: צרכן שיקנה חולצה מכופתרת לגבר של ראלף לורן, ישלם עבורה כ-600 שקל בקניון רמת-אביב ו-270 שקל בחנות "מידות טובות" בבני-ברק. עבור חולצה של נאוטיקה ישלם 200 שקל במקום 400 שקל.
איך עושים את זה? "פשוט מאוד: מרוויחים פחות", אומר קציר.
בשונה מחנויות אאוטלט שמתבססות על קולקציות מעונות קודמות, המוצרים שמביאים השניים הם פריטים עדכניים והמוצרים מיובאים ארצה מארה"ב.
