הדוחות הכספיים של דלק ישראל ל-2011 שפורסמו הבוקר (ב') חושפים לראשונה את פרטי עסקת רכישת השליטה (51%) ברשת בתי-הקפה קפה ג'ו, ולפיהם דלק ישראל השקיעה ברכישה 13.3 מיליון שקל, במהלך שמשקף לרשת שווי של 27 מיליון שקל אחרי הכסף.
במסגרת הרכישה, שילמה דלק ישראל שבשליטת יצחק תשובה כ-9 מיליון שקל מהסכום תמורת הקצאת מניות, כך שהגיעה להחזקה של 51% ממניות הרשת, בנוסף לסכום של 4.3 מיליון שקל שהוענק למי שהחזיקו בבעלות על רשת בתי-הקפה, דיוויד קליין ודב גולפרב. ההסכם נקבע לתקופה של 10 שנים, עם אופציות להארכה.
דלק ישראל אינה מאחדת את תוצאותיה הכספיים של קפה ג'ו, לכן לא ניתן ללמוד מהדוחות על פעילותה השוטפת.
"נתחרה בכולם"
כחצי שנה אחרי השלמת רכישת השליטה (51%) בקפה ג'ו, מנכ"ל חברת דלק ישראל, אבי בן-אסאייג, והשותף, דיויד קליין, מציגים את אסטרטגיית ההתפתחות של הרשת.
"נהיה הסטארבקס של ישראל. קפה ג'ו יהפוך למותג הקפה המוביל במדינה. נתחרה לא רק ברשתות הקפה אלא ברשתות המזון המהיר כמו מקדונלד'ס ורשתות הפיצה", אומר בן-אסאייג.
- למה ההשוואה לסטארבקס?
"בגלל פריסה, זמינות ונגישות ב-200-250 סניפים. זו זמינות ונגישות שלא קיימת בישראל ומאפשרת לכל אדם לשתות כוס קפה של ג'ו".
רשת קפה ג'ו היא מנוע הצמיחה המרכזי של רשת חנויות הנוחות מנטה של חברת דלק. רשת מנטה סיימה את 2011 עם גידול של 22% במכירות שהסתכמו ב-276 מיליון שקל, לעומת מכירות של 228 מיליון שקל בשנת 2010. המכירות אינן כוללות את מכירותיהם של 10 סניפי מנטה הפועלים בזכיינות.
כיום מונה רשת מנטה 187 סניפים, 23 מתוכם נפתחו במהלך 2011. בשנה הנוכחית תפתח הרשת 10-15 סניפים נוספים.
הרשת נהנית משיעור רווחיות גולמי גבוה במיוחד (30.4%), לעומת רווחיות גולמית של 16% שיש לחברה בתחום הדלק. הרווח הגולמי ברשת מנטה צמחוהסתכם ב-2011 ב-84 מיליון שקל, לעומת רווח גולמי של 69 מיליון שקל ב-2010.
"אנחנו מאוד מרוצים מקצב ההתפתחות של הרשת, שהולכת ותופסת משקל סגולי חשוב בחברת דלק, כי בדלק כבר לא מרוויחים כל-כך", אומר בן-אסאייג.
אחרי פיילוט שבעקבותיו רשמה רשת מנטה גידול של עשרות אחוזים במכירת מוצרי המזון והקפה, מאיצה דלק ישראל את הכנסת המותג ג'ו לסניפי מנטה, בקצב של 4 סניפים בשבוע.
לדברי בן-אסאייג, עד לסוף השנה הנוכחית, קפה ג'ו ייכנס כ"חנות בתוך חנות" ל-100 מסניפי מנטה, בהשקעה כוללת של 6 מיליון שקל. חלק מהתקציב יופנה לקמפיין שיתמוך במהלך. אלה יתווספו ל-55 הסניפים העצמאיים שמפעילה כיום רשת קפה ג'ו.
הכניסה לרשת מנטה תתבצע ב-4 מודלים שונים: "ג'ו בסיסי" - במסגרתו יוצע תפריט בסיסי של בייגלה כריכים וקפה; "ג'ו מורחב" - שבו יוצעו בנוסף ארוחות קלות; "ג'ו אקספרס" - מתחם מבודד של קפה ג'ו בתוך מנטה, שהוא למעשה בית-קפה הפועל ברצפת המכירה של מנטה; הפורמט הרביעי הוא "ג'ו מורחב", שהוא בית-קפה לכל דבר שיופעל על-ידי זכיינים.
דלק ישראל הציבה 4 יעדים באמצעות רשת קפה ג'ו. היעד הראשון הוא מובילות ברורה בעולם הקפה בצריכה מחוץ לבית. "תהיה לנו נגישות של 200 חנויות נוחות בפריסה ארצית. בסוף תהליך ההשקה תמנה הרשת בסך-הכול למעלה מ-250 סניפים, וזה הפוטנציאל התחתון. אין עוד מותג עם נפיצות ונגישות כל-כך גדולה", אומר בן-אסאייג.
היעד השני הוא לבצע מהפיכה בתחום המזון וההסעדה. בהתייחס לפתרונות שמציעות רשתות הנוחות האחרות - יילו, סו גוד ואלונית - אומר בן-אסאייג: "לקהל הישראלי מגיע יותר מבורקס מסורתי. אנחנו מבקשים ליצור מהפיכה משמעותית באופן שאנשים צורכים מזון על הדרך. כולם מכירים את הפתרונות שיש היום בחנויות הנוחות. יש שם פתרונות שונים, אבל אנחנו לא באמת מצליחים למצוא מזון איכותי ברמה של מסעדה. קפה ג'ו במנטה בא לחולל את המהפכה בתחום הזה. לרשת סי קפה של אלונית אין את הפריסה. היא נמצא במספר מוקדים".
היעד השלישי הוא חוויה חדשנית ואיכותית של בית-קפה על הדרך. "הרשת לא אמורה להביא רק פתרון של קפה ומזון איכותי אלא חוויה של איכות, נראות ונוחות", אומר בן-אסאייג.
היעד רביעי הוא כניסה לתחום מכירת קפה ומוצרים נלווים של רשת קפה ג'ו לצריכה ביתית. היום הציגה הרשת שורה של מוצרים הכוללים מארזי קפה שונים כמוצרי מדף ומאפים. כך, למשל, השיקה הרשת קפה טורקי 100 גרם שיתחרה במותגי הקפה בשוק, ומחירו יהיה כשקל מעל מחירו של תורכי עלית. הכוונה היא להרחיב בעתיד את קו המוצרים.
- תעברו את ארומה בקפה?
בן-אסאייג: "ללא ספק. קפה ג'ו ומנטה, בשילוב של פעילות הזכיינים הקיימת והפריסה העצומה של קפה ג'ו ומנטה, תציב את קפה ג'ו כרשת המובילה במדינת ישראל בטווח של שנתיים מהיום".
בן-אסאייג משווה את היקף מכירות חנויות הנוחות בישראל לשיעור המכירות בארה"ב של חנויות הנוחות. "בארה"ב מכירות חנויות הנוחות מהוות 5% מהשוק. בישראל לפי סטורנקסט זה פחות מ-2%. תמיד טענתי שפוטנציאל הגידול של חנויות הנוחות עצום. הפוטנציאל הוא הרבה יותר מהכפלה. קמעונאות הנוחות בישראל נמצאת רק בראשית הדרך".
- מהם יעדי המכירות שלכם לפעילות הקמעונאית?
"אנחנו בהחלט שמים כובד רב על הגדלת מחזור הקמעונאי שאינו מדלק. גם הרווחיות טובה יותר, וגם הסינרגיה לפעילות הקמעונאית מושלמת יותר. שמנו יעד חזוני להגיע לכמה מאות מיליונים בעוד כמה שנים, 700 מיליון, ואולי לגעת במספר של מיליארד שקל בעוד 5 שנים".
- מתי תעברו את רשת יילו של חברת פז?
"אין ספק שיילו החלה במהלך חנויות הנוחות לפני כולם. אנחנו מבקשים לעשות את המהלך שלנו בצורה שונה. יילו בחרה במותג קפה בצורה שונה וקונספט קמעונאי אחר. היא רוכשת את המוצרים מהזכיין המקומי ומוכרת אותם ברשת החנויות שלה. דלק ישראל ומנטה כרכו את עתידן בעולם הקמעונאי. אנחנו מדברים על הובלה בפעילות הקפה ברמה הארצית ורוצים להפוך למותג הקפה וההסעדה המוביל בישראל. דלק מנטה כנראה לא תהיה עם המספר הרב ביותר של חנויות נוחות ותחנות דלק בשנתיים הקרובות, וזה לא מה שחשוב מבחינתי".
תמשיך לפתח את מנטה מרקט
במקביל לפתיחו חנויות הנוחות, תמשיך החברה לפתח את תת-הרשת "מנטה מרקט" - רשת של מינימרקטים המונה 12 סניפים ופועלת בתוך מתחמי תחנות הדלק.
בן-אסאייג מסרב לנקוב במספר הסניפים שייפתחו, אבל מאשר כי "נמשיך לפתוח מינימרקטים בתוך הרשת בכל מקום שנוכל".
ברשת מעריכים כי הפוטנציאל הוא עשרות סניפים בפריסה ארצית.