התקפתו חסרת התקדים של שר הרווחה משה כחלון על עמותות הסיוע שלטענתו עושות שימוש ציני תקשורתי במצוקתם של הנזקקים לקראת חג הפסח, מעידה על חוסר רגישות מפתיע מצידו וכן חוסר בקיאות בכללי המשחק התקשורתי של ימינו.
העמותות וארגוני הסיוע נאלצות לשחק על פי כללי הזירה התקשורתית כדי להגביר את החשיפה לפעילות שלהן ומכיוון שזו הדרך היחידה שלהן לגייס אנשים לפעולה. אם פילנתרופ לא יראה כתבה בטלוויזיה שתרגש אותו, הוא לא יכניס את היד לכיס. אם אנשים לא יצטלמו עם דמעות בעיניים, לא יהיה מערך תרומות בישראל.
התמונות הללו, למרות שהן מראות את הנזקקים בשפל המדרגה, משרתות הן את העמותות שמרוויחות על ידי כך את המשך קיומן, מספקות לתקשורת את התמונות שהיא מחפשת ויותר מכל, משרתות את הנזקקים עצמם. היחידה שלא מרוויחה זוהי המדינה שהייתה רוצה להעלים את העובדה שישנם מאות אלפי אנשים בישראל שאין להם כסף לארוחת החג.
בניגוד לשר במדינת ישראל שהתקשורת נמצאת לפתחו וקרוב לוודאי שתפרסם כל התבטאות או פעולה שהוא יפלוט, לעמותות ולארגונים קטנים קשה יותר להיכנס לתקשורת וזאת בלשון המעטה. מטרתן העיקרית אינה ההופעה בתקשורת ואין בלתה, אלא חשיפה תקשורתית שתעודד מתן תרומות.
בתקשורת ישנו מושג שנקרא דלת קדמית לעומת דלת אחורית. מצד אחד עומדים להם נבחרי הציבור שהתקשורת רודפת אחריהם על מנת להשיג סיפור תקשורתי ומנגד, מצויים עמותות, ארגונים ואנשים פרטיים שמנסים להיכנס לתקשורת בדלת האחורית.
על מנת שהאחרונים יצליחו במשימתם, הם צריכים לייצר עניין, פרובוקציה, התרסה, ובמקרה דנן, להציג את מצוקתם של מאות אלפי נזקקים במדינת ישראל.
שם המשחק הוא דרמה
התקשורת צריכה דרמה ולכן תמונתו של רן בן-שמעון שזה עתה זכה באליפות היסטורית מסתיר את פניו הבוכיות, תופיע בעמודי השער של מדורי הספורט. לכן, זוכה האח הגדול, קותי סבג נהנה מרייטינג שיא בעודו ממרר בבכי בחדר האח הגדול, ובדיוק מאותה סיבה, ישנו צורך תקשורתי אמיתי להראות את פניה הכואבות של החברה הישראלית בפסח 2012.
לחם חוקם של עמותות וארגונים מהמגזר השלישי שלרוב ממלאים תפקידים שבמקור המדינה הייתה צריכה למלא, הינו תרומות והישענות על פילנתרופים ואזרחים רבים אשר מוכנים להתנדב ולסייע. לולא אותה חשיפה תקשורתית אותה הם מבקשים להשיג, הם לא היו יכולים להתקיים, בטח שלא לפצות על פעילות של גורמים אחרים שאולי כשלו בתפקידם.
מפליא אותי שדווקא השר כחלון שנהנה מחשיפה תקשורתית אוהדת בשנים האחרונות, לאור הצעדים הרבים שעשה במסגרת פעילותו כשר התקשורת, אינו יודע, התנהלות תקשורתית מהי.
גרוע מכך, ראוי היה מבחינה מוסרית שהשר הממונה על הרווחה בישראל היה מעודד את פעילותן של עמותות הסיוע, אם לא בתקציבים, אז לפחות במילים.
ניצול ציני של פעילות
אם שר התקשורת, במסגרת תפקידו מעוניין לשנות את כל כללי המשחק התקשורתיים שיתכבד לעשות זאת, אך הוא אינו יכול להאשים עמותות על שהן מנסות לעשות שימוש תקשורתי בכדי למנף את פעילותן. בימינו אם אתה לא מופיע בתקשורת, אין לך זכות קיום ומי כמו מר כחלון, יודע זאת.
לפיכך, מוטב לו לכבוד השר לשבח את כל מי שמוכן לתת יד לאחר, כיוון שיש לי חדשה מרעישה בפניו: תמיכה גורפת בפעילות העמותות ואולי אפילו יותר מזה, תמיכה תקציבית חס וחלילה, הייתה מקנה לו נקודות זכות רבות בתקשורת, ואף אחד לא היה מאשים אותו בניצול ציני של פעילות העמותות.
כשאנשים מסכימים להתראיין בחולשתם הגדולה, זה מעיד על המצב במדינה. צר לי ששר הרווחה כחלון אינו מרגיש בנוח עם התמונות בטלוויזיה. התקשורת אולי מחפש דרמה, אבל באותה מידה היא גם משקפת מציאות ואם הנזקקים לא מצולמים, זה לא אומר שהם אינם קיימים.
הכותב הוא, יועץ תקשורת, מבעלי חברת יחסי הציבור והדוברות, "ספוט תקשורת ואסטרטגיה"