אנשים עוברים לידם, נוסעים לצדם ומחכים בתחנת אוטובוס כשהם בוהים בהם - שלטי החוצות הם חלק בלתי נפרד מחיינו. אבל מי הם אותם אנשים? האם אלה גברים בני 65 פלוס? האם נשים צעירות? או שאולי אלה ילדים קטנים בלי כוח קנייה אמיתי, אלא בעיקר כוח שכנוע של ההורים שלהם?
הבעיה עם שלטי החוצות היא שהמפרסמים לא באמת יודעים מי צופה בהם. אפשר אמנם לבצע הערכה גסה לפי מיקום השלטים, אבל זה לא מה שישכנע את המפרסם להעביר לשם עוד תקציבים.
בשנים האחרונות הולכת ומתפתחת מגמה של שילוט דיגיטלי, שמאפשר להתחבר יותר טוב למפרסמים. הדיגיטציה של התחום עוזרת לחדד את המסר, לשנות אותו בזמן אמת ולהגיע אל הלקוח הסופי.
שילוט דיגיטלי הוא לא רק זה שאנחנו פוגשים ברחוב. הוא יכול להופיע כתפריט ליד הקופות בבית-הקפה ולחסוך הדפסה חוזרת בכל פעם שמשתנות המנות, הוא יכול להופיע בתור לרופא השיניים ולהעביר את הזמן כשמחכים, או בבתי-קולנוע כשיוצא סרט חדש לאקרנים. שילוט דיגיטלי אפילו מופיע על השולחן של הפקיד בבנק ומציע, רגע לפני שבודקים את מצב העו"ש בבנק, לפתוח תוכנית חיסכון או פק"מ.
השימוש בשילוט הדיגיטלי התרחב מאוד בשנים האחרונות, עד שקשה לחשוב היום על תחום פרסום שהשלטים הדיגיטליים לא יכולים להשתלב בו. השוק מתפתח מבחינת כמות יחידות דיגיטליות והכנסות, לצד העובדה שגם הוצאות פיתוח הטכנולוגיה הולכות ומצטמקות.
על-פי מחקר שערכה חברת ABI Research ושפורסם לפני כשנה, שוק השילוט הדיגיטלי יגדל מ-1.3 מיליארד דולר ב-2010 ל-4.5 מיליארד דולר ב-2016. לארי פישר, מנהל בכיר בחברת המחקר, טוען כי "לשלטים הדיגיטליים יש השפעה משכנעת יותר מאשר חלק מאמצעי מדיה מסורתיים. שילוט דיגיטלי שינה את המודל של פרסום מחוץ לבית דרך פיתוח שלטים בקניונים, נמלי תעופה, בנקים וכו', באמצעות לפלטפורמה שמאפשרת העברת תוכן בזמן אמת".
להכיר את הלקוחות
מעבר לכניסה לתחומים חדשים, השילוט הדיגיטלי הולך ומפתח אבולוציה טכנולוגית ואסטרטגית משלו.
"התעשייה מתפתחת לא רק בגלל המהות סביב התוכן אלא בעיקר סביב האופן שבו צרכנים מתקשרים עם המסכים הדיגיטליים האלה. הפוקוס שלנו היום הוא איך לייצר סביבה שבה צרכנים יראו את המסר בצורה הולמת יותר", מסביר ל"גלובס" אג'אי צ'אודרי, מנכ"ל ענקית השילוט הדיגיטלי ComQi, שהוקמה במאי 2011, לאחר מיזוג של חברת Enqii וחברת Minicom הישראלית, ושבה מושקעת קרן ההון סיכון הירושלמית JVP. על-פי הערכות, היקף עסקה זו עמד על מיליוני דולרים בודדים.
אחת הדרכים המשמעותיות ש-ComQi מובילה בתקופה האחרונה על מנת לעזור למפרסמים לייצר מערכות יחסים אמיתיות עם הלקוחות שלהם, היא באמצעות הסמארטפון. הרעיון, לפי צ'אודרי, הוא להפוך את המסכים בחנויות לאינטראקטיביים ובכך לייצר מעורבות (engagement) גדולה יותר ולהכיר טוב יותר את הלקוחות.
אחת האפשרויות היא קבלת הנחות וקופונים, שמותאמים יותר לאופי הלקוח ולהעדפות המוצרים והקניות שלו - בין אם הוא מעוניין בהטבה לרשת מזון מהיר או מעדיף קופון לרשת אופנה.
"זה לוקח את המסחר המקוון ומכניס אותו לתוך החנות הפיזית ומשנה את כל חוויית הקנייה", אומר צ'אודרי. "למעשה, החיבור הזה עוזר גם לחנויות הפיזיות להישאר בחיים בעידן הטכנולוגי, שמאופיין בגלים של מידע ואנליזה של התנהגות צרכנים. בסופו של יום, המוכר בחנות אולי יודע מה רכשת היום וכמה לקוחות היו אצלו אתמול, אבל הוא לא באמת מכיר אותם לעומק", הוא מוסיף.
כחלק מאסטרטגיית חיבור השילוט הדיגיטלי למובייל, החלה ComQi לשתף פעולה עם חברת Shazam, שעומדת מאחורי האפליקציה הפופולרית לזיהוי ותיוג שירים. Shazam, שבה משתמשים יותר מ-165 מיליון איש ברחבי העולם, מסוגלת להקשיב לשיר ברקע ולזהות את השיר, האמן והאלבום. יכולת זו אפשרה לה לצבור נאמנות רבה בקרב משתמשיה, אך את המודל הכספי היא הצליחה למצוא מחוץ לשוק המוזיקה. באמצעות טכנולוגיית התיוג שלה היא יצרה ממד נוסף לפרסומות בטלוויזיה ואפשרה לזהות ולתייג פרסומות ובכך לייצר רמת מעורבות גבוהה מול הצופה בסלון ולהעניק לו מידע ותוכן משלים לפרסומת שבה הוא צופה בטלוויזיה.
צ'אודרי, שברזומה שלו היה גם נשיא ומנכ"ל אירופה של חטיבת האינטרנט של ענקית הטלוויזיה NBC, מכיר את Shazam מקרוב. כמייסד-שותף של קרנות ההשקעות IDG Ventures Europe ו-Acacia Capital Partners, הוא היה בין המשקיעים הראשונים בחברה. הוא שימש כנשיא ומנכ"ל זמני של החברה. ComQi בראשותו אימצה לחיקה את Shazam כדי לקדם שיתוף-פעולה דומה גם בעולם השילוט הדיגיטלי.
"עם Shazam אנחנו יכולים להפוך את המסכים לאינטראקטיביים", אומר צ'אודרי. כך, למשל, במרכזי בריאות בארה"ב רצה על המסכים הדיגיטליים מודעה לפמפרס עם לוגו קטן של Shazam. מי שיתייג את המנגינה הבוקעת מאותה פרסומת באמצעות Shazam, יוכל לקבל קופון הנחה לרכישת חיתולים.
דוגמה נוספת לשיתוף-הפעולה עם Shazam באה לידי ביטוי בפארקי השעשועים האמריקניים Six Flags. "כשאתה עומד בתור", מתאר צ'אודרי, "יש מסכים שמראים קליפים קוליים, ואז ניתן לתייג את הקליפים ולקבל תוכן שכולל משחקים על גבי הטלפון הסלולרי ואף יכולת לשלוט בדמויות שרצות על המסכים הדיגיטליים בפארק".
באופן מפתיע, מי שעדיין לא מצליחות לייצר את ה-engagement המיוחל עם הצרכן הסופי הן רשתות השיווק. במקום שבו הלקוחות נוטים להתפזר ולרכוש מוצרים שנקרים בדרכם אל הקופה, צ'אודרי מסביר כי עדיין קיימת מהמורה שקשה לעבור.
"כשאתה הולך לסופר, יש לך מעט זמן להקדיש למסכי פרסומות. חוויית הקנייה שלך מתחילה ומסתכמת בכך שאתה רוצה להעמיס על העגלה שלך את מה שכתבת ברשימת הקניות ולצאת מהסופר כמה שיותר מהר", הוא אומר.
פריסה בינלאומית
ComQi פועלת היום בפריסה בינלאומית נרחבת, כולל בישראל (בין השאר באמצעות שיתוף פעולה עם סינמה סיטי), אך השוק המתקדם ביותר מבחינתה הוא ארה"ב. שם, מסביר גדי תירוש, שותף בקרן JVP, המשקיעה בחברה, יש הרבה רכישות דרך האינטרנט, ולכן הסוחרים בחנויות מחפשים דרכים חדשות לשכנע קונים להגיע לחנויות הפיזיות.
על אף הפוטנציאל הטמון בתחום, תירוש לא מאמין שנראה בשוק השילוט הדיגיטלי שחקנים חדשים יש מאין, שיאיימו על ההגמוניה בענף. "היום מבינים בתעשייה שהחברות שהולכות להוביל את התחום אלה חברות עם פריסה מאוד רחבה. ל-ComQi יש 500 אלף מסכים שעובדים עם הטכנולוגיה שלה. לכן, מה שנראה הוא בעיקר הרבה עסקאות של מיזוגים ורכישות".
התפתחות חדשה, הוא מוסיף, ניתן יהיה למצוא באמצעות סטארט-אפים שיציעו פיצ'רים ואפליקציות בתחום השילוט הדיגיטלי, שלבסוף יחברו לחברות הגדולות בענף. "לסטארט-אפ קשה לדפוק בדלת של מקדונלד'ס או של H&M. זו דלת כבדה לפתיחה", הוא אומר, וטוען כי הפתרון יהיה שילוב כוחות.
אך בזמן שהשילוט הדיגיטלי צובר תאוצה, עולה השאלה - מה יעלה בגורל השילוט הרגיל? צ'אודרי לא מעוניין להיות נביא הזעם של שלטי החוצות: "שלטי חוצות קיימים כבר 100 שנה, אז הם לא ייעלמו. אבל הרבה חברות מנסות לעבור לשלב הבא, שבו אתה כבר לא צריך לשלוח מישהו שיחליף את הפוסטר הישן בחדש, אלא עושה זאת מרחוק".
"השימוש בטכנולוגיית זיהוי פנים הוא בעייתי"
היכולת לזהות את הלקוחות הפוטנציאליים בחנות מתחילה להיקלט גם באמצעות טכנולוגיות זיהוי פנים, שהחלו להשתלב בתחום השילוט הדיגיטלי. צ'אודרי רואה פה בעיקר מכשול התפתחותי. "אנחנו רוצים להעניק סביבה נינוחה לצרכנים, אבל טכנולוגיית זיהוי פנים עלולה לייצר בעיה של פרטיות", הוא אומר.
אמנם, הטכנולוגיה לא באמת מזהה מי הצרכן עצמו, אלא במקרה הטוב את אזור הגיל והמין שלו, אך לדבריו הצרכנים עדיין לא ישמחו לשתף פעולה באופן מלא.
בשבוע שעבר אף הזהירה נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC) מפרסמים מפני שימוש בטכנולוגיות זיהוי פנים מחשש לפגיעה בפרטיות. "אני חושב שהצרכנים יעדיפו להיות אקטיביים עם משהו שהם בוחרים לשתף איתו פעולה, מאשר להיות פסיביים ולעבור ליד שלט בחנות שיידע מי הם", אומר צ'אודרי.
