קצת יותר משנה אחרי שתנובה השיקה את חלב V, חלב מועשר בסידן ובוויטמין D, הפסיקה החברה את הייצור, והמוצר יורד מן המדפים - כך נודע ל"גלובס".
השקת חלב V נועדה לחזק את תנובה בסגמנט החלב המועשר מול יטבתה של שטראוס ששולטת בסגמנט. ההחלטה להסיר את המוצר מן המדפים התקבלה לאחר שהמוצר לא עמד בצפי המכירות.
תנובה מיתגה את חלב V כמוצר המיועד לילדים ואף ציינה על גבי האריזה כי החלב מיועד "לגדילה והתפתחות תקינה של העצם בילדים". היגד זה אף אושר על-ידי EFSA, ארגון בטיחות המזון האירופאי.
חלב V נמכר לצרכן ב-7-7.2 שקלים לליטר, כשקל יותר מחלב בקרטון, אך במחיר נמוך משמעותית ממוצרים אחרים בקטגוריה. לשם השוואה נציין כי מחיר חלב יטבתה מועשר לצרכן עומד על 8.8 שקלים לליטר - פער של 22%.
למרות הצעת הערך במחיר וברכיבים הבריאותיים, נראה כי מיתוג המוצר כמיועד לילדים פגע בשיווקו.
הסגמנט הרווחי של שטראוס
קטגוריית החלב הניגר היא הקטגוריה הגדולה ביותר בשוק החלב המגלגלת לפי סטורנקסט קרוב ל-1.5 מיליארד שקל. תנובה שולטת בקטגוריה עם נתח כספי שעמד ב-2011 על 69.4%. שטראוס החזיקה באותה תקופה ב-14.3% מהקטגוריה באמצעות המותג יטבתה.
ואולם, בעוד שרוב המכר של תנובה הוא בחלב הבסיסי, לרבות החלב המפוקח - רוב המכר של שטראוס הוא החלב המועשר, הסגמנט הרווחי בקטגוריה. סגמנט החלב המועשר, המהווה פחות מ-20% מכלל מכר החלב, סובל כבר מספר שנים מירידה במכירות, כפי הנראה על רקע המחיר הגבוה יחסית של המוצרים.
ההחלטה להסיר את חלב V מהמדפים, שהתקבלה לפני הפסח, מגיעה חודשים ספורים אחרי ההחלטה להסיר גם את "נשנושי קוטג'" מהמדפים. חודשים ספורים אחרי ההשקה התברר כי נשנושי הקוטג' לא תרמו לחיזוק מעמדה של תנובה בקטגוריה, אך ייתכן כי היא סייעה לה לעצור את איבוד נתח השוק בקטגוריה. אבל מה שטרף את הקלפים להשקת "נשנושי הקוטג'" הוא חרם הקוטג', שהציב את הקוטג' במוקד המחאה נגד יוקר המחיה. עם פרוץ החרם צנחו מכירות "נשנושי הקוטג'" ולא התאוששו מאז.
מתנובה נמסר: "תנובה בוחנת מעת לעת את מגוון המוצרים שלה ותרומתם נוכח אילוצי שטחי מדף ואמצעי ייצור שעומדים לרשותה. לצערנו, שיעור הביקוש למוצר היה נמוך מהצפוי. נוכח אילוצי המדף ואילוצי ייצור, נאלצנו להוציא את המוצר".