ההשקה של פעילות הסלולר החדשה של קבוצת הום סנטר ממחישה שהחיים של מירס וגולן טלקום צפויים להיות קשים. שתי החברות הללו יצטרכו להתמודד עם 3 חברות סלולר ותיקות וחזקות. הלקוחות הממורמרים של השחקנים הקיימים, אלה שנטשו אותן לטובת רמי לוי, יוכלו לעבור עכשיו גם להום סלולר - והיד עוד נטויה.
אודי מארצי, מנכ"ל הום סלולר, שהשיקה שלשום (א') את פעילותה, מאמין שהוא יכול לגייס מאות אלפי לקוחות שהתאכזבו מהמחירים ומהשירות שקיבלו מאורנג', סלקום ופלאפון. בנוסף הוא מאמין שהמפעילים הווירטואליים החדשים יוכלו לחיות בשלום לצד המפעילים המסורתיים. הום סלולר נמצאת בשליטת אליעזר פישמן.
- אודי מארצי, איזו בשורה אתם יכולים להביא כאשר השוק רווי ונכנסים אליו שחקנים חדשים?
"הבשורה היא מחיר דקת פתיחה נמוך וזול משמעותי ממה שאנחנו מכירים, שיטת תמחור פשוטה, ובעצם מצב שבו הלקוח לא חייב לרכוש את הטלפון הסלולרי דרכנו. היום אנחנו כמעט ולא מכירים סיטואציה כזאת בשוק הסלולר. בכל חברות הסלולר הקלאסיות, הכול עדיין הולך עם הקו. אם אתה רוצה לקנות רק קו בלבד, אתה משלם על כרטיס הסים 100 שקל לפחות.
"אנחנו שמנו לעצמנו מטרה - לתת תוכנית פשוטה במחיר של 19 אגורות. אני יכול להגיד לך שהרבה אנשים שאלו אותנו איך אפשר לחיות ואיך אפשר להרוויח ב-19 אגורות לדקה, ואני רוצה להגיד לך שאפשר להרוויח".
- יש סיכוי שבתור רשת מכשירים סלולריים תציעו מודל של חיוב-זיכוי?
"חד-משמעית - התשובה היא לא. אני חושב שהמודל של חיוב-זיכוי הוא מודל שיהפוך מהר מאוד להיות פרה-היסטורי, זה מודל קלאסי של סרבול וסיבוך של הלקוח. אנחנו לא מאמינים בגישה הזאת, יש לנו שתי מטרות עסקיות - להמשיך לחדש, לגוון, להביא הרבה מאוד מכשירים במחירים טובים".
- המפעילים הווירטואליים היו אמורים לנהל משא-ומתן עם המפעילים המארחים, או שמשרד התקשורת היה אמור לקבוע את המחיר?
"לדעתי, משרד התקשורת בעידן של שר התקשורת משה כחלון עשה עבודה מצוינת כדי לקדם בעצם הוזלה במחירי השוק. עם זאת, אני עדיין חושב שזה היה נכון אם משרד התקשורת היה מתערב וקובע. אני יכול להעריך שבמקרה כזה המחיר היה נמוך יותר, ומחיר הרכישה של המפעילים הווירטואליים היה נמוך יותר. מצב כזה זה מן הסתם היה מביא אותנו למקום שהיה מאפשר לנו להציע דקה במחיר עוד נמוך יותר ממה שאנחנו מציעים.
"התחושה שלי היא שמשרד התקשורת עשה כברת-דרך ארוכה מאוד ושנייה לפני, החליטו שם שבעצם הם לא צריכים להתערב. זו הייתה טעות בסיכומו של עניין, אבל למרות זאת אנחנו, בזכות הידע והכישורים שלנו, הצלחנו לנהל משא-ומתן טוב ולהביא לכך שבסופו של דבר מחירה של דקה תעמוד על 19 אגורות בלבד".
- נראה כי התחרות מצד המפעילים הסלולריים הווירטואליים מגיעה בעיקרה מרשתות שיווק.
"אני מסכים איתך, וזה מחזיר אותנו לשאלה הקודמת. בגלל ששר התקשורת לא התערב ולא קבע מחיר דקה נמוך, למעשה כל התחום של ה-MVNO משאיר מרווח רווח מצומצם למפעילים הווירטואליים. מי שאין לו רצפת מכירה, נמצא בבעיה מאוד קשה, מאחר שהוצאות התפעול שלו יהיו מאוד גבוהות. יחד עם זאת, מדובר במעט מאוד חברות.
"יש הרבה רשתות קמעוניות בארץ. עם זאת, למעט רמי לוי, דור-אלון ואנחנו, אין עוד חברות נוספות. זה עולם מאוד מורכב, מאוד מסובך, ולמי שאין בו ידע מוקדם יהיה מאוד קשה להתבסס בו. תראה את המשביר לצרכן או חברת איתוראן, שהחליטו בסופו של דבר לרדת מהפעילות בתחום הזה".
- הכרזתם שאתם רוצים להגיע לרבע מיליון לקוחות תוך 4 שנים. אתה חושב שזה ריאלי?
"אני חייב להגיד לך שגם כאשר נכנסנו לשוק המכשירים הסלולריים, היו הרבה מאוד חברות וגורמים שאמרו לנו שאנחנו לא נצליח להרוויח, ושהמפעילים הסלולריים יקשו עלינו, ולא יתנו לנו בעצם למצוא את הדרך למכור ללקוחות. לקח לנו הרבה זמן, אבל הוכחנו לכולם שאנחנו יכולים לעשות את זה.
"הראייה היא שחברת פישמן סלולר, החברה-האחות שלנו, סיימה את שנת 2011 עם תוצאה מצוינת - רווח נקי של 2 מיליון שקל, עם מחזור מכירות יפה ומכירה של 40 אלף ברזלים.
"אני חושב שנצליח לעשות בדיוק את אותו הדבר גם בתחום הזה, למרות שזה לא קל ולא פשוט. אני חושב שהסוד טמון בניהול, ככל שהניהול יהיה יותר נכון ויותר רזה - יהיה כאן מקום להפעיל חברה שהיא רווחית בסופו של יום. מזה אנחנו ניזונים. אנחנו צריכים להרוויח - מי שלא יידע לנהל את זה בצורה רזה ומסודרת, לא יוכל להרוויח".
- אתה טוען שבניתם מערכת גמישה שתלויה חלקית במפעיל המארח שמספק לכם את הכיסוי הסלולרי. מה אתה יכול להגיד על ההסכם עם סלקום?
"יש לנו הסכם איתם לתקופה מסוימת, ואנחנו נוהגים לקיים הסכמים. כל עוד התשתית - השירותים שאנחנו מקבלים והתמיכה, אין לנו שום סיבה לעבור למפעיל אחר. עם זאת, בהחלט בנינו מלכתחילה את הרשת שלנו כך שתהיה לנו אפשרות בעתיד לעבוד למפעיל אחר.
"בעצם זה נותן לנו גם סוג של יתרון על פני מפעילים אחרים, נותן לנו גמישות, ואני מתאר לעצמי שגם בסלקום מבינים את זה שכדי שאנחנו נתארח אצלם ברשת למשך שנים רבות, גם הם צריכים להשקיע את המאמצים מצדם".
- זאת אומרת, שעוד יכולה להיות הפחתה במחיר?
"כן. אני מאמין שכל השוק הולך להוזלה, וככל שילך יותר למטה - גם המחיר שאנחנו נציע יהיה נמוך יותר, מחיר שאנחנו נדרוש בעצם בזמן אוויר מסלקום, יהיה נמוך יותר. זה חייב להיות ככה, על-פי כל אמות-מידה עסקיות שיכולות להיות".
* אליעזר פישמן הוא בעל השליטה ב"גלובס".