התחרות בשוק הרכב עלתה בחודשים האחרונים לסדר היום הציבורי. אחרי שנים של פעילות עסקית מחוץ לעין הסערה הופיעה ועדת זליכה, שמונתה על-ידי משרד התחבורה במטרה להגדיל את התחרותיות בענף הרכב, וסימנה את ענף שיווק הרכב והליסינג כמוקד לחוסר תחרותיות בולט. השחקנים הוותיקים בענף דווקא טוענים כי מדובר באחד הענפים התחרותיים ביותר בכלכלה הישראלית.
אם להתייחס לתקציבי הפרסום של החברות בענף הרכב כאינדיקציה לתחרותיות, אין ספק כי שנת 2011 הייתה שנה של תחרות אגרסיבית בענף. הדוחות השנתיים של החברות בענף הרכב, המדווחות לבורסה, מראים כי השחקנים הוותיקים נדרשים כיום להשקעות גדולות מאד בפרסום, על מנת לשמור על נוכחות שיווקית ולא לאבד נתח שוק למתחרים.
כך למשל, 4 חברות יבוא רכב בלבד מתוך כ-13 חברות שפועלות בארץ השקיעו בשנה שעברה בפרסום וקידום מכירות כ-97 מיליון שקל נטו - עלייה של כ-15% לעומת השנה שעברה.
הסכום הזה, נזכיר, לא כולל את התקציבים של כמה ענקים רבי-מותגים ועתירי פרסום שאינם מפרסמים דוחות בשל היותם פרטיים, כמו קבוצת מאיר (יבואנית וולבו, יגואר והונדה), קבוצת כלמוביל (מרצדס, יונדאי מיצובישי), צ'מפיון (מותגי קבוצת פולקסווגן), קבוצת לובינסקי (פיז'ו, סיטרואן ו-MG), מכשירי תנועה (סוזוקי וקרייזלר) ויוניון מוטורס (יבואנית טויוטה).
אם משתמשים בנתונים הגלויים לצורך חישוב יחס ענפי של "שקל פרסומי למכונית נמכרת", ניתן להעריך כי תקציב הפרסום של הענף כולו נע סביב 200 מיליון שקל. אבל יחס כללי כזה לא יהיה מדויק. דווקא חברות יבוא רכב קטנות יחסית, שהיקפי המכירות שלהן מצומצמים יחסית, צריכות להשקיע הרבה תקציבי פרסום גדולים ביחס להיקף המכירות שלהן כדי להגיע אל הצרכנים מבעד ל"רעש" השיווקי/פרסומי, שיוצרים השחקנים הגדולים ולשמור על נוכחות תחרותית.
הדבר נכון במיוחד ביחס לשחקנים בפלח רכבי היוקרה. הדוגמה הבולטת ביותר היא קמור רכב, יבואנית ב.מ.וו, שבמשך רוב השנה הקודמת הייתה שחקנית עצמאית (בטרם נמכרה לדלק רכב). קמור רכב מכרה אשתקד 1,199 מכוניות, אבל הוציאה על פרסום כ-17.5 מיליון שקל - כמעט 15 אלף שקל למכונית. לשם השוואה - דלק רכב, שמשווקת בעיקר כלי רכב עממיים, הוציאה בשנה שעברה 701 שקל למכונית בלבד.
לפיכך, אם מכניסים למשוואה את ערכי הפרסום הגבוהים יותר של מותגי היוקרה ואת מאמצי ההחדרה הנקודתיים של יבואנים שונים ב-2011, מקבלים תקציב פרסום כלל-ענפי משוער, שנע בין 280 ל-350 מיליון שקל.
הארד-סייל, החדרה ותדמית
הסכומים המרשימים האלה מיועדים להשגת כמה מטרות פרסומיות, חלקן קבועות ויציבות, וחלקן משתנות. יעדי הפרסום הקבועים של ענף הרכב כוללים "הארד-סייל", בעיקר סביב מבצעי הנחות וימי מכירות מיוחדים; פרסום שממוקד בהחדרה של דגמים חדשים שמגיעים ארצה; ופרסום "ערכי" שמטרתו לבנות את תדמית המותג.
המשקל של התקציבים המוקצים למטרות השונות אינו קבוע. חלקו של ה"הארד-סייל" בעוגת הפרסום של הענף עלה בשנים האחרונות בשל העלייה המשמעותית בשימוש של היבואנים במבצעים, הנחות ו"אירועי מכירות מיוחדים", שנערכים בין 3 ל-6 פעמים בשנה ולעיתים אף יותר. ה"הארד-סייל" של ענף הרכב הוא ייחודי מכיוון שמחירי הרכב המפורשים כמעט לא מופיעים בו, זאת כדי לא לשחוק את תדמית המותג ואת מחיר המחירון של המשומשות.
הפרסום השנתי בענף הרכב מושפע גם מכמות הדגמים החדשים שמושקים בשוק הישראלי במהלך השנה, מחשיבותם האסטרטגית של אותם דגמים ומהתחרות, שממתינה להם בפלח השוק הספציפי שאליו הם מנסים לחדור.
חברת UMI, למשל, החדירה בשנתיים האחרונות לישראל לא מעט דגמים חדשים ואסטרטגיים, והדבר בולט בתקציב הפרסום וקידום המכירות שלה, שזינק בשנה שעברה ל-56.97 מיליון שקל - עלייה של כ-26% לעומת שנת 2010.
גם דלק רכב, ש-2011 לא הייתה שנת מכירות מזהירה שלה, שמרה על היקפי פרסום השיא שלה ואף הגדילה אותם במעט ל-22.5 מיליון שקל. אפשר לשער כי התקציב לא היה נשמר ברמות כאלה אלמלא השיקה החברה את הפורד פוקוס החדשה בקמפיין החדרה, שעלותו נאמדת ב-6-7 מיליון שקל נטו.
לעומת זאת, קבוצת קרסו לא השיקה בשנה שעברה דגם אסטרטגי חדש, והיקף הפרסום שלה נותר יחסית יציב.
תוכנית הדגמים החדשים של יפנאוטו, יבואנית סובארו, התעכבה בשנה שעברה בשל הצונאמי ביפן, והדבר בולט בתקציב הפרסום שלה, שרשם ירידה לעומת שנת 2010. השנה תשיק החברה שני דגמים אסטרטגיים, וסביר כי תקציב הפרסום שלה יזנק.
יעד הפרסום השלישי בענף הוא בנייה וחיזוק של המותג, ולאו דווקא קידום מכירות של דגם ספציפי. השימוש בפרסום כזה בולט בעיקר בפלח רכבי היוקרה אבל לא רק בו, והוא מכניס את שוק הרכב הישראלי לזירה של תעשיית הרכב הבינלאומית, הן בתוכן והן במקורות מימון הפרסום.
רוב יבואני הרכב מחויבים לקידום תדמית המותגים שלהם כחלק מזיכיון היבוא עם היצרן, ולרוב גם תוכן הפרסום התדמיתי נגזר מקמפיינים בינלאומיים של היצרן או לפחות מקמפיינים שעברו אדפטציה מקומית. במקרים רבים היצרן גם משתתף ישירות בהוצאות הפרסום של היבואן בישראל או "מתחשבן" איתו על החזר הוצאות הפרסום.
אין נתונים מדויקים על היקף ההשתתפות של יצרני הרכב בעוגת הפרסום המקומית של הענף, אולם אם לוקחים בחשבון את החשיבות היחסית הלא מבוטלת של השוק הישראלי אצל חלק מהיצרנים - קיה, סוזוקי, סובארו ואחרים - אפשר לשער שמדובר במיליוני דולרים רבים.
המגמות הבולטות
שתי מגמות צפויות לבלוט השנה בפרסום של ענף הרכב. האחת היא עלייה במשקלו של "הפרסום המגיב", כלומר שיגור קמפיינים שמטרתם לתת מענה נקודתי ותחרותי לפעילות שיווקית של המתחרים.
כך, למשל, בתחילת 2012 ראינו סימנים ברורים ל"מלחמת מחירים" בפלח היוקרה בעקבות חיתוך מחירים אגרסיבי, לכל רוחב היצע הדגמים, שביצעה ב.מ.וו בהובלת היבואנית החדשה שלה, דלק רכב.
הורדת המחירים של ב.מ.וו אילצה את המתחרים להגיב בהוזלות ובמבצעי מחירים ולהגביר את האש הפרסומית שלהם כדי לא לאבד לקוחות. מלחמת המחירים זולגת כיום גם לפלחים עממיים יותר של השוק, אם כי בצורה יותר מתונה.
המגמה השנייה היא המשך ההתחזקות הפרסום באינטרנט ובסלולר. כבר בשנה שעברה ראינו חלק לא מבוטל מהתקציבים עוברים לאפיק זה, ומשיחות עם אנשי שיווק בענף ניתן ללמוד כי התגובות לאפיק הן חיוביות וממריצות גם "הארד-סייל" וגם בניית בסיסי לקוחות מתעניינים. בענף מעריכים כי בשנה שעברה עמד הנתח של הפרסום המקוון על כ-10% מכלל הקמפיינים, וסביר כי יחס זה יוכפל.
ומה לגבי קמפיינים? השנה יהיו לא מעט מאמצים פרסומיים שיעשו "רעש", אולם אם היינו צריכים להמר, היינו מפנים את תשומת-הלב אל קבוצת לובינסקי, שהשנה תשיק שני מותגים בישראל.
המותג הראשון הוא המותג MG, מבית SAIC הסינית, שבמחצית השנייה של השנה אמור לשלוח לישראל מכונית משפחתית ראשונה שתתחרה במאס מרקט. לובינסקי עשתה מאמצים לא קטנים לזכות בזיכיון היבוא הזה, ואפשר לשער שהיא מחויבת להשקיע מאמצים גדולים מאד בהחדרתו לישראל - בליווי פרסום במיליוני דולרים.
כמעט במקביל, משיקה לובינסקי בישראל את מותג הדגל היוקרתי של סיטרואן - ה-DS. את הניצנים של המותג הזה כבר ראינו כאן בשנה שעברה בדמות דגם אחד (DS3), אולם השנה מדובר במשפחה שלמה של דגמי פרימיום, כולל משפחתית פרימיום חדשה (DS4).
בניית התדמית של "סיטרואן פרימיום", שנמכרת במחירי פרימיום, היא משימה לא פשוטה בישראל, והיא ללא ספק תרכז גם תקציבי פרסום יוצאי דופן וגם הרבה מאד אנרגיות יצירתיות. יהיה מעניין.
שוק הליסינג: שומרים על הקיים
כבר בשנה שעברה ראינו חלק לא מבוטל מהתקציבים של יבואני הרכב הגדולים עוברים לאינטרנט ולסלולר. בענף מעריכים כי נתח הפרסום המקוון יכפיל את עצמו השנה
היקפי הפרסום של שוק הליסינג קטנים יחסית - כ-30 מיליון שקל בשנה. יחד עם זאת, הפרסום של חברות הליסינג בישראל עבר בשנים האחרונות מספר שינויים, שמשקפים היטב את השינויים שעבר ענף הליסינג עצמו.
כך, למשל, בולטת העובדה שהענף כבר סיים את תקופת הצמיחה המואצת שלו, והוא נמצא ברוויה, כשהתחרות היא על לקוחות קיימים ולא על לקוחות חדשים. לפיכך, הפרסום מתמקד כיום בעיקר באיכות השירות, ובמקרים מסוימים גם במחירי ליסינג חודשיים סופר-נמוכים, שמטרתם למשוך לקוחות קיימים של המתחרים.
המוקד הפרסומי העיקרי של חברות הליסינג, ובהתאם גם תקציבי הפרסום, עובר כיום מהחכרת רכב ללקוחות למכירת רכב משומש, שנמצא במגרשי חברות הליסינג. הסיבה היא עודף ההיצע שבו נמצא שוק משומשות הישראלי מזה כ-3 שנים, והתלות הקריטית של חברות הליסינג בהכנסות ממכירת משומשות.
ב-2011 ראינו שמספרם של הקמפיינים, שנועדו למשוך לקוחות למגרשי המכר של חברות הליסינג, עלה משמעותית על מספרם של הקמפיינים שמטרתם קידום המותג ושירותי ההחכרה.
ב-2011 הסתמנה עלייה קלה בהיקף הפרסום של החברות הציבוריות בענף הליסינג, אם כי היקף הפרסום עדיין רחוק מזה שאפיין את שנות הצמיחה בעשור הקודם.
