מה גורם לצרכן להעדיף רשת מזון אחת על פני המתחרה? סעיף המחירים מקבל לא מעט תשומת-לב, אך לא ניתן להתעלם מפרמטרים נוספים כמו שירות, מגוון, איכות, נגישות ועוד.
סקר עדכני בנושא שביעות-הרצון מרשתות המזון, שערך מכון שריד שירותי מחקר
(www.sarid-ins.co.il) עבור "גלובס" ובשיתוף פלאפון, ממפה את הפרמטרים האלה בכללותם - ומגלה, בפעם השנייה ברציפות, כי הרשת שלקוחותיה הם המרוצים ביותר היא חצי חינם.
חצי חינם מובילה לא רק בציון הכולל, 7.8 (לעומת 6.1 של המפסידה), אלא גם ב-5 מתוך 12 פרמטרים - בהם שירות וזמני המתנה. העובדה שלקוחות חצי חינם מדרגים אותה ראשונה מעניינת במיוחד לאור העובדה שהיא אינה רשת זולה במיוחד.
מנגד, בולטת באופן מובהק רשת מיסטר זול עם הציונים הנמוכים יותר באופן קיצוני ב-10 מתוך 12 פרמטרים - ובציון הכולל הנגזר מהם. אלא שהרשת סגרה לאחרונה את כל סניפיה ונמחקה לחלוטין - כשהבעלים, קו-אופ ישראל, מכריזים על השקת אסטרטגיה חדשה וסניפים מחודשים תחת השם "קו-אופ שופ". יש לקוות שמאחורי המלים וההכרזות מסתתרת גם מהות שונה בתכלית - אם לשפוט על-פי הממצאים, זהו כורח המציאות.
מעניין לציין כי שתי היריבות המרות מגה ושופרסל מפסידות במרבית המקרים לעומת רשתות פרטיות וקטנות יותר, שיודעות כנראה לתת "פייט" בלא מעט פרמטרים.
כך, במקום השני ממוקמות יינות ביתן ורמי לוי (בציון 7.5), ורק אחר-כך שופרסל דיל (7.3) לצד מחסני כמעט חינם בציון זהה, טיב טעם ומגה בול עם 7.2, שופרסל שלי (6.9) ולבסוף - מגה בעיר (6.5). המצב הזה אינו חדש ומשתקף גם בסקרים דומים בעבר.
הסקר נערך בחודש מארס בקרב 1,600 איש, המהווים מדגם מייצג של תושבי ישראל דוברי העברית מגיל 18 ומעלה, שקנו ב-3 החודשים האחרונים באחת מרשתות המזון שנבדקו (טעות דגימה מרבית 2.5%±).
מחירים: רמי לוי מוביל
לסעיף המחירים, כאמור, נודעה מאז ומתמיד חשיבות מרובה בהחלטת הקנייה. אולם בשנה החולפת נראה כי הוא מקבל משנה תוקף בקרב הצרכנים, שמודעותם לנושא התמחור גדלה באופן ניכר.
גם אם מלכתחילה נדון הסעיף הזה לציונים הנמוכים ביותר ביחס לסעיפים אחרים, מעניין לראות את התנודות בתוכו: לקוחות רמי לוי הם המרוצים ביותר מהתמחור עם הציון הגבוה יחסית 7.8 (ביחס לממוצע של 6.2 בכל הרשתות כולן). מנגד בולטת מיסטר זול, בניגוד מובהק לשמה, עם ציון 4.4, כשבתווך יינות ביתן (7.4), מחסני כמעט חינם (7), חצי חינם (6.8), שופרסל דיל (6.4) ומגה בול (6).
לא מפתיע לראות שסניפי רשתות שופרסל שלי ומגה בעיר, הממותגים באופן שונה ומתומחרים גבוה יותר, אכן יורדים נמוך יותר בציון - לצד טיב טעם הנחשבת אף היא יקרה.
מבצעים: כמעט חינם ורמי לוי בראש
שתיים אוחזות בכתר המבצעים: מחסני כמעט חינם ורמי לוי, עם הציון 7.4. יינות ביתן קרובה יחסית (7.3) וגם שופרסל דיל (7.1). מכאן אפשר רק לרדת - כשאת הטבלה סוגרות מיסטר זול עם 5.4 וטיב טעם (5.7).
משתתפי הסקר נשאלו, אגב, עד כמה הם עוקבים אחר הפרסומים של הרשתות; ככלל, ניתן לומר כי מידת המעקב סמלית אצל כולם - ונע בין ציון 6.3 הגבוה לשופרסל דיל ו-3.1 לטיב טעם (גם בהתאם להיקף הפרסום המשתנה בהן).
שירות: מרוצים מחצי חינם ומטיב טעם
ציון כולל לשירות מכיל לא מעט בתוכו - כשכל לקוח מייחס חשיבות משתנה לאלמנטים שונים של הנושא. חצי חינם מובילה בציון 8, ובסמוך אליה טיב טעם (7.9) ורמי לוי (7.7). סוגרות את הטבלה מיסטר זול (6.5) ומגה בעיר (6.9).
המתנה בקופות: מגה בעיר אחרונה
רגישות הלקוחות לנושא מתבטאת בממוצע 6.3 לענף, ולכן אין פלא שחצי חינם מובילה עם ציון 7.7, שכן הרשת ידועה בשירות האריזה בקופות ובמספרן הרב של הקופות המאוישות בסניפים. את הרשימה סוגרת, במקרה הזה, מגה בעיר עם הציון 5.7.
מותג פרטי: יש לאן להשתפר
על אף המודעות הגוברת לאלטרנטיבה שהם מציעים, בדמות מאות מוצרים מקבילים - התלהבות רבתי לא נרשמת כנראה מהמותגים הפרטיים של הרשתות.
הציון הממוצע לשביעות-הרצון מהקטגוריה עומד על 6.6 - חצי חינם מובילה עם 7.2, ומיסטר זול בסוף עם 4.8.
האם חוסר שביעות-הרצון נובע מהיצע מוגבל, מאיכות לא מספקת או ממחירים מאכזבים? לא לגמרי ברור.
מועדון לקוחות: יינות ביתן בראש
מועדון לקוחות מוצלח יכול לשמש קלף חזק ברכישת נאמנות של לקוחות. אלה הקונים ביינות ביתן מרגישים, כנראה, מתוגמלים כיאות - והעניקו את הציון הגבוה ביותר בקטגוריה (8.2 - לעומת ממוצע 6.9 לענף).
הרשתות של שופרסל זכו לציון 7.2, ואילו לקוחות מגה נחלקים ל-2: בעוד מגה בול זכתה לציון 7.3, צונח הציון ל-6.6 בקרב לקוחות מגה בעיר.
את הרשימה סוגרת גם כאן מיסטר זול עם ציון 5.2. עוד מתחת לממוצע: רמי לוי, חצי חינם ומחסני כמעט חינם.
ירקות ובשר טרי: חצי חינם מובילה
כשמדובר בירקות ופירות, מסומנת חצי חינם כמובילה (8.4) ומיסטר זול כבעלת האיכות הירודה ביותר (6.5). גם באיכות הבשר במעדניה היא מפסידה לצד מחסני חצי חינם עם ציון 7.2, לעומת 8.4 של טיב טעם המובילה - הממתגת את עצמה לא מעט סביב אותה קטגוריה בדיוק (על אף שערוריות קודמות שהתגלו בדיוק סביב אותה מחלקה ברשת).
נגישות וחניה: כמעט חינם בראש
ציון גבוה במיוחד נרשם למחסני כמעט חינם (8.9), ולאחריה חצי חינם, מגה בול ושופרסל דיל. מתחת לממוצע - מגה בעיר, שופרסל שלי, רמי לוי ובציון בנמוך ביותר (7) מיסטר זול.
סידור המוצרים: שביעות-רצון יחסית
יחסי הכוחות נותרים דומים: 8.6 לחצי חינם, 7.8 למיסטר זול - אלא שכאן הפערים נמוכים משמעותית, וכל הרשתות נדחקות לטווח שבין לבין. כלומר, מסידור המוצרים הלקוחות יחסית מרוצים, והם אינם תופסים את הרשתות כנבדלות משמעותית על סמך סעיף זה.
נכונות להמליץ: רמי לוי בראש
הנכונות להמליץ גדלה בקרב לקוחות רמי לוי (8.2) - ולאחריו חצי חינם (7.8) ויינות ביתן (7.7). בולטות לרעה מגה בעיר (5.7) ומיסטר זול (5.1), שכנראה מותירות רושם לא חיובי במיוחד.
תגובות
* שופרסל: "השירות והאיכות עומד בראש מעיינינו, וגם בעתיד נמשיך לעשות את המרב למען שביעות-רצון לקוחותינו".
* רמי לוי: "הרשת עושה הכול כדי להעניק את סל המזון הזול ביותר, וכל זאת מבלי לפגוע באיכות, טיב המוצרים והשירות. אנו מרוצים מכך שאנו במקום הראשון במחירים ובמבצעים, דבר שתואם את חזון הרשת. נמשיך ונשמור על החוזקות שלנו, ונשפר היכן שצריך. אנו שמחים ומרוצים על שנבחרנו בסקר במקום הראשון על נכונות הלקוחות להמליץ עלינו".
* יינות ביתן: "התוצאות מדברות בעד עצמן ומשקפות את המאמצים וההשקעה הגדולים שלנו כדי לתת את השירות הטוב".
* מחסני כמעט חינם: "אנו גאים להוביל את הסקר במקום הראשון, זו השנה השנייה, במדדים של מבצעים, נוחות ונגישות, מועדון הלקוחות וחוויית הקנייה בכלל. בימים אלה, כחלק משינוי מדיניות ברשת להעניק ללקוחותינו את הבחירה הטריה ביותר על המדף ובקצביה, התחלנו בהתקשרות עם חברת בלדי, אשר תפעיל עבורנו חלק מהקצביות הטריות. בכל סניפי הרשת אנו פועלים להגדלת מספר הקופות בכל סניף ומתגברים את הקופות עם מסייעים, במטרה לקצר את התורים בקופות. אנו מודים לקהל לקוחותינו הנאמן על הבחירה בנו".
* מגה: "רשת מגה משרתת מדי שנה מאות אלפי לקוחות ומציבה את נושא השירות ללקוח בראש סדרי עדיפויותיה. אנו בודקים ובוחנים באופן תדיר את חוויית השירות שלה זוכים לקוחותינו, ומסקרים אובייקטיביים שאנו עורכים עולה כי רמת שביעות-הרצון מהרשת עולה כל העת. אנו רואים חובה להמשיך ולהעניק ללקוחותינו את השירות הטוב והאיכותי ביותר".
* קו-אופ ישראל: "רשת מיסטר זול אינה קיימת יותר. קו-אופ ישראל הודיעה במארס 2012 על השקת אסטרטגיה תאגידית חדשה, ושמה של רשת 'מיסטר זול' שונה ל'קו-אופ שופ - הסופרמרקט שלנו'. הרשת מונה 50 סניפים ברחבי הארץ. מהלך זה עומד בקנה אחד עם המגמה עולמית של התחזקות הקואופרטיבים בשורה ארוכה של תחומי פעילות עסקית. הנתונים המופיעים בסקר ידועים לחברה היטב ומהווים את אחת מהסיבות לכך שהחברה שינתה את האסטרטגיה של פעולתה מהיסוד. לאור זאת הנתונים כיום שונים בתכליתם, כולל שינוי רחב-היקף ומתן דגש רב בנושא השירות".
קופה ללא קופאי / רונית מרכוס
ערב חג הפסח נכנסתי לסניף שופרסל וגיליתי קופה בשירות עצמי, ללא קופאי, ממש כמו בחו"ל. החברה מפעילה את השירות במספר סניפים מזה כשנתיים, ובזמן האחרון ברבים מהסניפים הגדולים ניתן לראות לקוחות בקופה זו, כשהם שוקלים בעצמם את המוצרים, סורקים אותם באמצעות הברקוד ומשלמים עליהם באמצעות כרטיס האשראי, תוך חתימה בעט דיגיטלי הצמוד לקופה.
שירות Self Check Out הושק בעשור האחרון ברשתות קמעונאיות רבות בעולם דוגמת וולמארט האמריקנית, BOOTS הבריטית או IKEA.
מצד הלקוח מדובר בתהליך ידידותי, אשר חוסך עבורו זמן יקר בעמידה בתורים, מספק לו חוויית קנייה משודרגת ומייצר נאמנות. הרשת למעשה מצהירה כי היא בוטחת בלקוח. לקוח המרגיש כך הוא לקוח מרוצה שישוב לקניות נוספות באותו סניף.
מצד הרשת קיים חיסכון תפעולי בכוח-אדם, המייעל את השירות ומגביר את תפיסת החדשנות שלה מצד הצרכן.
יש לזכור כי השירות אינו מתאים לכולם, ועדיין אין תחליף לחיוך של נציג השירות. לצד היתרונות, קיים גם סיכון לגניבות.
עם זאת, לאחר שהשירות העצמי כבש כמעט כל תחום אפשרי; בין אם בבנקים, תחנות הדלק, ואפילו מסלול מהיר לביקורת דרכונים, כניסתו לתחום הקמעונאי גם בישראל חשובה ומתבקשת. את הקניות לחג השבועות אבצע בקופה בשירות עצמי.
* רונית מרכוס היא סמנכ"ל שירות ומכירה למגזר הפרטי בפלאפון.