גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

שנה מאז חרם הקוטג': 37% מהצרכנים קונים פחות תנובה

סקר "פאנלס" עבור "גלובס" חושף שינוי בהרגלי הצריכה: מאז פרצה המחאה הצרכנית, כמעט מחצית מהישראלים משווים יותר מחירים בין חנויות ובין מוצרים ומקפידים יותר לקנות ברשתות מוזלות ■ יותר משליש מהם עדיין לא סלח לתנובה

פרספקטיבה של שנה מאז פרוץ המחאה הצרכנית - שנחתה בהפתעה על החברות, וגם על הצרכנים עצמם - מעלה שאלות שונות על עומק השינוי שחל בהתנהגות הצרכנים בפועל. האם מעבר לסיסמאות, למודעות, לרצונות של הצרכן - קיים גם הבדל של ממש באופן שבו מיישמים אותם הלקוחות בשטח? האם הצרכנים עייפו ממחאות ושבו לשגרה - או שמשהו מהותי השתנה לטווח ארוך?

מחקר שערך מכון המחקר פאנלס עבור "גלובס", באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4all, מגלה ממצאים מעודדים למדי: כמחצית מהישראלים, עולה מן הסקר, שינו את הרגליהם הצרכניים - ויותר משליש לא שוכחים את עוונותיה של תנובה וממעטים לרכוש ממוצריה, ביחס לעבר.

על הישגיה התודעתיים של המחאה הצרכנית אין עוררין: "זה מתחיל במודעות לקנייה עצמה", אומר יעקב לבי, ממובילי חרם הקוטג'. "אנשים משקיעים מחשבה בשאלה היכן משתלם יותר לערוך את הקניות. כשהם עם עגלת הקניות בסופר, הם לא מניחים את המוצרים בעגלה כלאחר יד ללא מחשבה או בדיקה, אלא בוחרים את המוצרים בקפידה".

שיטוט שגרתי בקניונים מעניק לפעמים תחושה שכלום לא השתנה. הקונים צובאים על החנויות, ההמונים נראים תאבי שופינג. אך פאר נדיר, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, סבור כי מתחת לפני השטח דברים בכל זאת מתנהלים מעט אחרת.

"ניתן לראות כי הצרכן בוחן היום יותר מתמיד את סביבת התחרות", הוא אומר, "הוא מחושב יותר, בודק מחירים ומנסה לבחור את המקום בו יקבל ערך מוסף רב יותר. גם אופן הקנייה השתנה: בחנויות האופנה אנו רואים מגמה של רכישת פריטי אופנה בתדירות גבוהה יותר אך במחירים זולים יותר, ואפילו דרישה לעודפים, וציפייה למבצעים באופן מתמיד במהלך העונה - ולא רק בסוף עונה. השתתפות הורים וילדים בפעילויות חינמיות ובמתקנים ללא תשלום כחלק מהבילוי הולכת וגדלה. את ההרגל הבסיסי של קנייה ובילוי הצרכן יעדיף לשמר, אך עם זאת הוא יחפש את אפשרויות הוזלת הבילוי".

עדיין נאמנים למותגים הגדולים

עם זאת, עדיין קיימים פערים בין רוח המחאה לבין קבלת ההחלטות בשטח קיימים. כך למשל, רק רבע מהצרכנים קונים היום יותר מבעבר מוצרים של חברות קטנות ולא מוכרות.

"המחאה גרמה לישראלים להיות יותר זהירים ויותר ערניים, אולם לא לשנות את התנהלותם באופן גורף", טוען ניר אפריימי, מנכ"ל פאנלס, "אחוזים גבוהים משווים מחירים בין מוצרים ובין חנויות יותר מאשר לפני המחאה - אולם אחוזים נמוכים יותר ציינו כי הם עברו לרכישת מוצרים של חברות קטנות ומותגים פרטיים".

"הבעיות העיקריות הן בנאמנות העיוורת למותגים המושרשת בהרגליו של הצרכן הישראלי. גם אם יש שמפו מעולה ב-9 שקלים, אנשים רוכשים את זה שמחירו 30 שקל ויותר. יש פסטה ללא מותג במחיר של 4 יחידות תמורת 10-12 שקל, ויש כאלה הבוחרים בפסטה של מותג ידוע העולה פי שניים למרות שיוצר באותו מפעל בתורכיה או באיטליה. זה הולך לאט-לאט ונשבר, אבל עדיין לא מספיק".

עוד מוסיף לבי כי ויתור על רכישת פירות וירקות קשה לאנשים על אף מחיריהם הגבוהים כל-כך, וכן פיצול קניות גם הוא הרגל ממנו נמנעים מרבית הצרכנים.

משווים יותר, מתאמצים יותר

אם כך, במה השתנתה בפועל התנהגות הצרכנים? 46% מהם מעידים כי מאז הקיץ האחרון הם מרבים לערוך השוואת מחירים בין מוצרים דומים של חברות שונות. כמעט מחצית מהציבור מעידים כי הם עושה זאת באותה מידה כמו בתקופה שקדמה למחאה.

42% מקפידים יותר לקנות ברשתות מוזלות, ושיעור זהה עורך השוואות מחירם בין חנויות יותר מבעבר.

האבחנה של לבי נכונה וקולעת לממצאי הסקר: רק כ-30% עברו בשנה החולפת לרכוש מוצרי מותג פרטי, או לקנות מוצרים בסיסיים במקום מוצרי פרימיום. עוד פחות מכך (24%) מעידים כי כעת הם רוכשים יותר מוצרים של חברות ויצרנים קטנים.

תנובה, שעמדה לא פעם במוקד הטיווח, יכולה להתנחם בנאמנותם של 53% שלא שינו מהרגלי הקנייה שלהם בכל הנוגע למוצריה. עם זאת 37% ממשתתפי הסקר מעידים כי הם קונים פחות מתוצרתה.

מוצרי חלב ככלל נפגעו פחות: 78% רוכשים אותם כרגיל, ואילו רק 14% צמצמו בהיקף הצריכה.

מתבטאים יותר בפייסבוק

פן נוסף ומעניין הוא הבמה הפומבית, שקיבלה לפתע משמעות אחרת: כרבע מהנשאלים מספרים כי הם מרבים, מאז קיץ 2011, להגיב ולהביע דעות בפורומים ובפייסבוק בנוגע לענייני צרכנות - לכל הפחות, יותר משעשו זאת בעבר.

קונים ובוכים

גלי הרשנזון, בעלים ומנכ"לית של חברת 'סאפיו מחקר ופיתוח' המתמחה בניתוח ויישום מתקדמים של תובנות צרכנים וקונים, סבורה כי המחאה חלחלה יותר תודעתית - ופחות בתרגום להתנהגות היומיומית בשטח.

"הצרכנים קונים ובוכים", היא אומרת. "לא ניכר צמצום בהוצאות, אבל בהחלט גדלה המודעות וההתייחסות לגובהן, וניכרת תופעה של 'הלקאה על חטא': קונים למרות שיודעים שלא צריכים, ואחר-כך מצטערים על זה ו/או מתרצים את זה לעצמם בצורות שונות".

מחקרים שערכה סאפיו מצביעים על תופעות נוספות עם אלמנטים סותרים, כמו חיפוש מבצעים מצד אחד לצד עייפות וחוסר סבלנות כלפי מבצעים. ובכל זאת - "הבנה גוברת לאפשרות לנצל מחירים וליהנות מפערי מחירים מובילה לחיפוש בלתי פוסק של מבצעים והטבות", אומרת הרשנזון, "מה שבולט מאוד במוצרים לתינוקות מחד ובשירותי בילוי ופנאי כגון מסעדות והופעות מאידך. ניכר שימוש שוטף ונרחב באתרי הקופונים, שככל הנראה תורמים להתגברות המגמה".

ציפיות גבוהות מחברות ישראליות

ההבדל המהותי על-פי אותם מחקרים הוא כנראה המודעות האמיתית למחירים: הצרכנים לא רק מצהירים על חשיבות המחיר אלא יודעים, אולי לראשונה בחייו של הצרכן בישראלי, על מה הם מדברים.

במחקרי עבר, מציינת הרשנזון, אנשים נטו לציין מחיר כגורם בקבלת החלטות - אך כאשר נשאלו לגבי מחיר של מוצרים מסוימים, בעיקר מוצרי צריכה, לעתים קרובות לא ידעו מה הם או שטעו משמעותית בהערכות המחירים. כיום ניכר ידע רחב הרבה יותר לגבי מחירים של מוצרים שונים: כולם פתאום "בעניינים".

גם הציפיות התחזקו בהתאם: "הצרכנים בפירוש מצפים כיום ליתרון מחיר לחברות ישראליות. יש נכונות לשלם פרמיה למוצרים מיובאים, המוסברת בהבנת עלויות שינוע ומסים. מחברות ישראליות מצפים שיהיו זולות יותר כי אינן צריכות לשלם את העלויות האלה. בעבר הנכונות לתשלום פרמיה עבור תוצרת חוץ נבעה יותר מתפיסה של איכות ועליונות תדמיתית ולא מחישובי עלויות הייצור של יבואנים".

בעבר, מוסיפה הרשנזון, התייחסות לעלויות נתפסה כ'בון טון': "בקרב צרכנים במצב סוציו-אקונומי גבוה ולעתים אף בינוני התייחסות לעלות של מוצרים כאל שיקול מרכזי בקבלת ההחלטות נתפסה כלא פוליטיקלי קורקט וזניחה בחשיבותה לעומת אספקטים אחרים כגון איכות, חוויה, רצון הילדים וכדומה. היום ניכרת תופעה הפוכה שבה מי שאינו מתייחס לפרמטר המחיר ברכישה, חש לא בנוח להודות בכך".

75% מהישראלים סבורים כי המחאה תתחדש בקיץ הקרוב

3 מכל 4 ישראלים מאמינים כי המחאה החברתית תתחדש בקיץ הקרוב - כך לפי סקר שערכה בשבוע האחרון חברת סאפיו מחקר ופיתוח. הנתון המעניין לא פחות הוא שחל גידול של 60% במספר האנשים שמוכנים להשתתף במחאה ביחס לאלו שהשתתפו בשנה שעברה.

בקרב המשתתפים בשנה שעברה ואלה המתכוונים להשתתף השנה בולט חלקם של הצעירים והמשפחות הצעירות, אך הגידול המשמעותי בנכונות להשתתף נובע דווקא בשכבות הגיל המבוגרות יותר.

התחושה שהמחאה לא השיגה את מטרותיה והתחושה כי המצב אפילו החמיר - הן הגורמות לרצון לחזק את הפעילות והמאמץ. מי שאינו מתכוון להשתתף מנמק זאת בעיקר בחוסר זמן, בתפיסה כי המחאה אינה מנוהלת כראוי או שמטרותיה אינן נכונות ובתחושה כי המחאה לא מצליחה להשיג את יעדיה ולכן אין בה טעם.

גלי הרשנזון, מנכ"לית סאפיו ומומחית לתובנות צרכן, מאמינה כי יש להיזהר בפירוש התוצאות. לדבריה, תופעות פסיכולוגיות שונות יקבעו בסופו של דבר את ההשתתפות הציבור בפועל - כמו פערים קיימים בין תגובות רציונליות לתגובות אמוציונליות, או חוסר אונים נלמד שמתפתח לעתים בקרב גדול. גם למהלכים פוליטיים שונים יש בסופו של דבר לא מעט השפעה על התגובות בשטח.

באיזו מידה

איזה מהמשפטים

עוד כתבות

דורון גרסטלר, מנכ"ל פריון / צילום: תמר מצפי

מעל לכל דמיון: מניית פריון כבר ב-6.25 דולר, אחרי זינוק של -11% אמש בנאסד"ק

לפני כחודשיים נקב בית ההשקעות האמריקאי Lake Street במחיר יעד שנראה דמיוני למדי – 6 דולר, לעומת מחיר של פחות מ-3 דולר בו נסחרה אז המניה ● שווי החברה יותר מהוכפל מתחילת יולי ל-159 מיליון דולר

קאר שולץ מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

עוד לחיצה מטה: UBS מוריד מחיר היעד למניית טבע בפעם השלישית בפחות מחצי שנה, ל-8 דולר

מדובר בהורדה של 4 דולר ממחיר היעד הקודם שהציב הבנק ● האנליסט מעריך כי מיחזור חוב שטבע תבצע (בסך 3 מיליארד דולר) יגדיל את הוצאות הריבית שלה ואת תשלומי הריבית השנתיים במאות מיליוני דולרים בשנתיים הקרובות

שר הכלכלה אלי כהן צילום: תמר מצפי

לאחר שויתרה על הנחת מכס על כל חלקי המדינה, ישראל תחתום על הסכם סחר מול דרום קוריאה מחר

שר הכלכלה אלי כהן יחתום מחר בבוקר על הסכם סחר עם דרום קוריאה לאחר שישראל ויתרה על דרישתה לתחולה מלאה של הנחות תעריפי מכס על כל חלקי ישראל ● היום שלח ח"כ צביקה האוזר (כחול לבן) פניה ליועץ המשפטי לממשלה ובה ביקש ממנו למנוע מן הממשלה לבצע צעד כזה ערב בחירות

גוגל / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

אלף עובדי גוגל חתמו על עצומה נגד שיתוף פעולה של החברה עם רשויות ההגירה בארה"ב

מעל אלף עובדי גוגל חתמו על עצומה, אותה פרסמו באתר "מדיום", שדורשת מהנהלת החברה להצהיר כי גוגל לא תעבוד עם רשויות הגירה ובקרת גבולות בארה"ב, בטענה כי יחס הרשויות לפליטים ומבקשי מקלט אינו הוגן ● העובדים קראו לגוגל שלא לשתף עם הרשויות פעולה ע"י הענקת של תשתיות או משאבים בהווה או בעתיד

יובל שטייניץ / צילום: שלומי יוסף

שטייניץ על מתקן שורק: "תרבות הישראבלוף עדיין לא נעלמה"

שר האנרגיה הציג היום את ממצאי ועדת הבדיקה בעניין מתחם שורק, ואמר כי התגלו נתונים שגויים וזיוף בשניים מתוך חמשת מתקני ההתפלה ● "לאור חומרת הממצאים ננקוט בחלק מהם אכיפה מינהלית מחמירה, ואחרים יועברו לחקירת משטרה" ● הבדיקה נערכה בעקבות חשיפת "גלובס"

עומרי אילוז, עידו ספרותי, אופיר אשכנזי: מייסדי פרימטראיקס / צילום: פרימטראיקס

רכישה בתוך ישראל: PerimeterX רכשה את הסטארט-אפ פייג'סיל מנס ציונה

סכום העסקה לא נחשף, אך ידוע כי עד הרכישה, פייג'סיל גייסה מיליון דולר מהמשקיע הפרטי אלון ארבוב וממשרד ההשקעות המשפחתי Clear Future ● החברה גייסה עד כה כ-80 מיליון דולר ● הטכנולוגיה של החברה נועדה לספק הגנה מפני בוטים זדוניים, ביניהם בוטים שנועדו להשפיע על מערכות בחירות ועל סקרים מקוונים

מפגינים בהונג קונג/ צילום: רויטרס

טוויטר משנה מדיניות לאחר שחשפה רשת סינית שפעלה נגד המחאה בהונג קונג

הרשת החברתית הודיעה כי חסמה מעל 900 חשבונות סיניים שהשתמשו בקידום ממומן כדי לחתור תחת הלגיטימיות של תנועת המחאה בהונג קונג, לאחר שגילתה כי הם מקושרים לממשלת סין ● בטוויטר החליטו כי גופי מדיה וחדשות שקבלת ההחלטות בהם נשלטת על ידי מדינה כלשהי לא יוכלו לבצע פרסום ממומן

מדד המותגים: מלונאות ונופש / צילום: דגנית ג'מצי, גלובס

הדירוג: אלה הם מותגי המלונאות והנופש המובילים בישראל

ישראל הפכה ליעד תיירותי אטרקטיבי ומעורר עניין ● אבל הצמיחה בענף, הגידול במספר המלונות והתחרות עם חדרים להשכרה דוגמת Airbnb עדיין לא הביאו לירידת מחירים

בודהה. אמונה היא עניין חברתי / צילום: שאטרסטוק

להאמין, להתפלל, לצרוך: דת המותגים עדיין רלוונטית מתמיד

למרות משבר האמונה בעשור האחרון, למותגים עדיין יש כוח שמשיק לסממנים דתיים, והם רלוונטיים יותר מאי־פעם

כלכלה אוסטריה // צילום: שאטרסטוק

אג"ח למאה שנים? חותם על זה ב-100%

כשהמלצתי בספטמבר 2017 להסיט חלק מתיק ההשקעות לאיגרות חוב אולטרה-ארוכות, הגיבו לי שזה רעיון השקעה מהגיהינום, ושמדובר בהפסד ודאי של עשרות אחוזים ● מאז עברו פחות משנתיים, ואיגרת החוב של אוסטריה ל-100 שנים, למשל, השיאה תשואה של 100% ● איך מתרחשת הכפלה של שווי ההשקעה בשנתיים באיגרת של מדינה המדורגת +AA, והאם מח"מ ארוך זו עדיין השקעה כדאית?

איתי בן זאב/ צילום: איל יצהר

לא משחקים: ועד עובדי הבורסה קורא להחרים את אירוע פתיחת המסחר עם מנהלת הליגות לכדורגל

"קופת הבורסה היא לא מגרש המשחקים הפרטי שלך", נכתב בהודעה שהופצה לעובדים, על רקע הסכם חסות עם מנהלת הליגות לכדורגל שהיקפו יותר מ-12 מיליון שקל

תלמידים בכיתת לימוד./ צילום: איל יצהר

צומחת, אבל לאט יותר: ההוצאה הלאומית לחינוך עלתה רק ב-4% ב-2018

ההוצאה הלאומית לחינוך ב-2018 הסתכמה ב-110 מיליארד שקל – עלייה של 4% לעומת 2017 ● משקי הבית ותרומות ממשיכים לממן קרוב לרבע מההוצאה לחינוך

דירת 3 חדרים ברחוב סיון, אשדוד / צילום: יח"צ

בכמה נמכרה דירת שלושה חדרים בקומה שלישית באשדוד?

הדירה, בשטח 89 מ"ר בבניין בן שבע קומות, נמכרה לאחרונה ב-1.5 מיליון שקל ● המוכרים - משפרי דיור ● אילו דירות נוספות נמכרו לאחרונה?

מני מזוז / צילום: שלומי יוסף, גלובס

העליון: יזם שסירב למכור דירה לערבים בירושלים יפצה אותם ב-40 אלף שקל

חברת מי-טל הנדסה סירבה למכור דירה בפסגת זאב לבני זוג ערבים ● ביהמ"ש העליון קבע כי מדובר באפליה, שכן מדובר בקרקע מדינה ששווקה במכרז, ופסק כי החברה תפצה כל אחד מבני הזוג ב-20 אלף שקל ● השופט מני מזוז: "נדירים הם המקרים בו צפה האפליה במלוא כיעורה ללא שהיא מוסוות באמתלה כזו או אחרת"

ג'וזפה קונטה, ראש ממשלת איטליה / צילום: רויטרס

ראש ממשלת איטליה התפטר; הנשיא יחליט אם ללכת לבחירות

ראש ממשלת איטליה ג'וזפה קונטה התפטר לאחר ששר הפנים מתיאו סלביני הודיע על פירוק הקואליציה לפני שבועיים ● הנשיא סרג'יו מטרלה יחליט אם להכריז על בחירות חדשות או למנות ממשלה זמנית ● בינתיים, המפלגות הקיימות בפרלמנט מנסות להרכיב קואליציה חלופית

רז ברטוב / צילום: סיון פרג'

רז ברטוב ימונה לסמנכ"ל טכנולוגיה וחדשנות בביטוח ישיר

ברטוב הודיע לאחרונה על פרישה מתפקיד סמנכ"ל הטכנולוגיות בפרטנר ● הוא יחליף במהלך אוקטובר את יבגני וולפין

דרך שרה 219, זכרון יעקב / צילום: יח"צ

תמ"א 38 בזכרון יעקב: חניה רק לדירות החדשות

בבניין בשכונת רמת צבי ייבנו 19 דירות חדשות מעל 18 דירות קיימות

משה ברקת / צילום : רפי קוץ

הרגולציה חוסמת יזמי בלוקצ'יין? רשות שוק ההון רוצה לשפר את הפיקוח עליהם

הרשות פרסמה קול קורא, שבו היא מבקשת לקבל מידע מחברות פינטק ובלוקצ'יין שרוצות כי הטכנולוגיות שלהן יובאו בחשבון לצורכי רישוי שירותים פיננסיים ● האם המפגש שנחשף באחרונה ב"גלובס" עם אחד ממובילי פרויקט המטבע הדיגיטלי של פייסבוק יוביל לשינוי במדיניות הרשות?

שכונת גיורא, גבעת שמואל / צילום: תמר מצפי

העירייה נגד היזם: הקרב על הפינוי בינוי בגבעת שמואל נמשך

העירייה הפקידה בוותמ"ל תוכנית לבניית 1,385 דירות בשכונת גיורא, חלקן על קרקע משלימה, ו-37 אלף מ"ר של שטחי תעסוקה ● היזם שאסף חתימות בשכונה מתנגד ומנסה לקדם תוכנית משלו שבה יותר דירות, וגם תמורה גדולה יותר לדיירים

מייסד ומנכ"ל וואווי רן ז'נגפיי/ צילום:  רויטרס

מייסד וואווי: "מצב של חיים או מוות. נחתוך בשכר עובדים מיותרים"

רן ז'נגפיי שלח מזכר לעובדי ענקית הטכנולוגיה הסינית, שבו הודיע כי וואווי נמצאת במצב של חיים או מוות בשל הסנקציות מצד ארה"ב ● "במחצית הראשונה התוצאות שלנו נראו טוב. הכמות הגדולה של העסקאות גרמה לתזרים המזומנים להיראות טוב, אבל זה לא מייצג את המצב האמיתי"