פרספקטיבה של שנה מאז פרוץ המחאה הצרכנית - שנחתה בהפתעה על החברות, וגם על הצרכנים עצמם - מעלה שאלות שונות על עומק השינוי שחל בהתנהגות הצרכנים בפועל. האם מעבר לסיסמאות, למודעות, לרצונות של הצרכן - קיים גם הבדל של ממש באופן שבו מיישמים אותם הלקוחות בשטח? האם הצרכנים עייפו ממחאות ושבו לשגרה - או שמשהו מהותי השתנה לטווח ארוך?
מחקר שערך מכון המחקר פאנלס עבור "גלובס", באמצעות פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4all, מגלה ממצאים מעודדים למדי: כמחצית מהישראלים, עולה מן הסקר, שינו את הרגליהם הצרכניים - ויותר משליש לא שוכחים את עוונותיה של תנובה וממעטים לרכוש ממוצריה, ביחס לעבר.
על הישגיה התודעתיים של המחאה הצרכנית אין עוררין: "זה מתחיל במודעות לקנייה עצמה", אומר יעקב לבי, ממובילי חרם הקוטג'. "אנשים משקיעים מחשבה בשאלה היכן משתלם יותר לערוך את הקניות. כשהם עם עגלת הקניות בסופר, הם לא מניחים את המוצרים בעגלה כלאחר יד ללא מחשבה או בדיקה, אלא בוחרים את המוצרים בקפידה".
שיטוט שגרתי בקניונים מעניק לפעמים תחושה שכלום לא השתנה. הקונים צובאים על החנויות, ההמונים נראים תאבי שופינג. אך פאר נדיר, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, סבור כי מתחת לפני השטח דברים בכל זאת מתנהלים מעט אחרת.
"ניתן לראות כי הצרכן בוחן היום יותר מתמיד את סביבת התחרות", הוא אומר, "הוא מחושב יותר, בודק מחירים ומנסה לבחור את המקום בו יקבל ערך מוסף רב יותר. גם אופן הקנייה השתנה: בחנויות האופנה אנו רואים מגמה של רכישת פריטי אופנה בתדירות גבוהה יותר אך במחירים זולים יותר, ואפילו דרישה לעודפים, וציפייה למבצעים באופן מתמיד במהלך העונה - ולא רק בסוף עונה. השתתפות הורים וילדים בפעילויות חינמיות ובמתקנים ללא תשלום כחלק מהבילוי הולכת וגדלה. את ההרגל הבסיסי של קנייה ובילוי הצרכן יעדיף לשמר, אך עם זאת הוא יחפש את אפשרויות הוזלת הבילוי".
עדיין נאמנים למותגים הגדולים
עם זאת, עדיין קיימים פערים בין רוח המחאה לבין קבלת ההחלטות בשטח קיימים. כך למשל, רק רבע מהצרכנים קונים היום יותר מבעבר מוצרים של חברות קטנות ולא מוכרות.
"המחאה גרמה לישראלים להיות יותר זהירים ויותר ערניים, אולם לא לשנות את התנהלותם באופן גורף", טוען ניר אפריימי, מנכ"ל פאנלס, "אחוזים גבוהים משווים מחירים בין מוצרים ובין חנויות יותר מאשר לפני המחאה - אולם אחוזים נמוכים יותר ציינו כי הם עברו לרכישת מוצרים של חברות קטנות ומותגים פרטיים".
"הבעיות העיקריות הן בנאמנות העיוורת למותגים המושרשת בהרגליו של הצרכן הישראלי. גם אם יש שמפו מעולה ב-9 שקלים, אנשים רוכשים את זה שמחירו 30 שקל ויותר. יש פסטה ללא מותג במחיר של 4 יחידות תמורת 10-12 שקל, ויש כאלה הבוחרים בפסטה של מותג ידוע העולה פי שניים למרות שיוצר באותו מפעל בתורכיה או באיטליה. זה הולך לאט-לאט ונשבר, אבל עדיין לא מספיק".
עוד מוסיף לבי כי ויתור על רכישת פירות וירקות קשה לאנשים על אף מחיריהם הגבוהים כל-כך, וכן פיצול קניות גם הוא הרגל ממנו נמנעים מרבית הצרכנים.
משווים יותר, מתאמצים יותר
אם כך, במה השתנתה בפועל התנהגות הצרכנים? 46% מהם מעידים כי מאז הקיץ האחרון הם מרבים לערוך השוואת מחירים בין מוצרים דומים של חברות שונות. כמעט מחצית מהציבור מעידים כי הם עושה זאת באותה מידה כמו בתקופה שקדמה למחאה.
42% מקפידים יותר לקנות ברשתות מוזלות, ושיעור זהה עורך השוואות מחירם בין חנויות יותר מבעבר.
האבחנה של לבי נכונה וקולעת לממצאי הסקר: רק כ-30% עברו בשנה החולפת לרכוש מוצרי מותג פרטי, או לקנות מוצרים בסיסיים במקום מוצרי פרימיום. עוד פחות מכך (24%) מעידים כי כעת הם רוכשים יותר מוצרים של חברות ויצרנים קטנים.
תנובה, שעמדה לא פעם במוקד הטיווח, יכולה להתנחם בנאמנותם של 53% שלא שינו מהרגלי הקנייה שלהם בכל הנוגע למוצריה. עם זאת 37% ממשתתפי הסקר מעידים כי הם קונים פחות מתוצרתה.
מוצרי חלב ככלל נפגעו פחות: 78% רוכשים אותם כרגיל, ואילו רק 14% צמצמו בהיקף הצריכה.
מתבטאים יותר בפייסבוק
פן נוסף ומעניין הוא הבמה הפומבית, שקיבלה לפתע משמעות אחרת: כרבע מהנשאלים מספרים כי הם מרבים, מאז קיץ 2011, להגיב ולהביע דעות בפורומים ובפייסבוק בנוגע לענייני צרכנות - לכל הפחות, יותר משעשו זאת בעבר.
קונים ובוכים
גלי הרשנזון, בעלים ומנכ"לית של חברת 'סאפיו מחקר ופיתוח' המתמחה בניתוח ויישום מתקדמים של תובנות צרכנים וקונים, סבורה כי המחאה חלחלה יותר תודעתית - ופחות בתרגום להתנהגות היומיומית בשטח.
"הצרכנים קונים ובוכים", היא אומרת. "לא ניכר צמצום בהוצאות, אבל בהחלט גדלה המודעות וההתייחסות לגובהן, וניכרת תופעה של 'הלקאה על חטא': קונים למרות שיודעים שלא צריכים, ואחר-כך מצטערים על זה ו/או מתרצים את זה לעצמם בצורות שונות".
מחקרים שערכה סאפיו מצביעים על תופעות נוספות עם אלמנטים סותרים, כמו חיפוש מבצעים מצד אחד לצד עייפות וחוסר סבלנות כלפי מבצעים. ובכל זאת - "הבנה גוברת לאפשרות לנצל מחירים וליהנות מפערי מחירים מובילה לחיפוש בלתי פוסק של מבצעים והטבות", אומרת הרשנזון, "מה שבולט מאוד במוצרים לתינוקות מחד ובשירותי בילוי ופנאי כגון מסעדות והופעות מאידך. ניכר שימוש שוטף ונרחב באתרי הקופונים, שככל הנראה תורמים להתגברות המגמה".
ציפיות גבוהות מחברות ישראליות
ההבדל המהותי על-פי אותם מחקרים הוא כנראה המודעות האמיתית למחירים: הצרכנים לא רק מצהירים על חשיבות המחיר אלא יודעים, אולי לראשונה בחייו של הצרכן בישראלי, על מה הם מדברים.
במחקרי עבר, מציינת הרשנזון, אנשים נטו לציין מחיר כגורם בקבלת החלטות - אך כאשר נשאלו לגבי מחיר של מוצרים מסוימים, בעיקר מוצרי צריכה, לעתים קרובות לא ידעו מה הם או שטעו משמעותית בהערכות המחירים. כיום ניכר ידע רחב הרבה יותר לגבי מחירים של מוצרים שונים: כולם פתאום "בעניינים".
גם הציפיות התחזקו בהתאם: "הצרכנים בפירוש מצפים כיום ליתרון מחיר לחברות ישראליות. יש נכונות לשלם פרמיה למוצרים מיובאים, המוסברת בהבנת עלויות שינוע ומסים. מחברות ישראליות מצפים שיהיו זולות יותר כי אינן צריכות לשלם את העלויות האלה. בעבר הנכונות לתשלום פרמיה עבור תוצרת חוץ נבעה יותר מתפיסה של איכות ועליונות תדמיתית ולא מחישובי עלויות הייצור של יבואנים".
בעבר, מוסיפה הרשנזון, התייחסות לעלויות נתפסה כ'בון טון': "בקרב צרכנים במצב סוציו-אקונומי גבוה ולעתים אף בינוני התייחסות לעלות של מוצרים כאל שיקול מרכזי בקבלת ההחלטות נתפסה כלא פוליטיקלי קורקט וזניחה בחשיבותה לעומת אספקטים אחרים כגון איכות, חוויה, רצון הילדים וכדומה. היום ניכרת תופעה הפוכה שבה מי שאינו מתייחס לפרמטר המחיר ברכישה, חש לא בנוח להודות בכך".
75% מהישראלים סבורים כי המחאה תתחדש בקיץ הקרוב
3 מכל 4 ישראלים מאמינים כי המחאה החברתית תתחדש בקיץ הקרוב - כך לפי סקר שערכה בשבוע האחרון חברת סאפיו מחקר ופיתוח. הנתון המעניין לא פחות הוא שחל גידול של 60% במספר האנשים שמוכנים להשתתף במחאה ביחס לאלו שהשתתפו בשנה שעברה.
בקרב המשתתפים בשנה שעברה ואלה המתכוונים להשתתף השנה בולט חלקם של הצעירים והמשפחות הצעירות, אך הגידול המשמעותי בנכונות להשתתף נובע דווקא בשכבות הגיל המבוגרות יותר.
התחושה שהמחאה לא השיגה את מטרותיה והתחושה כי המצב אפילו החמיר - הן הגורמות לרצון לחזק את הפעילות והמאמץ. מי שאינו מתכוון להשתתף מנמק זאת בעיקר בחוסר זמן, בתפיסה כי המחאה אינה מנוהלת כראוי או שמטרותיה אינן נכונות ובתחושה כי המחאה לא מצליחה להשיג את יעדיה ולכן אין בה טעם.
גלי הרשנזון, מנכ"לית סאפיו ומומחית לתובנות צרכן, מאמינה כי יש להיזהר בפירוש התוצאות. לדבריה, תופעות פסיכולוגיות שונות יקבעו בסופו של דבר את ההשתתפות הציבור בפועל - כמו פערים קיימים בין תגובות רציונליות לתגובות אמוציונליות, או חוסר אונים נלמד שמתפתח לעתים בקרב גדול. גם למהלכים פוליטיים שונים יש בסופו של דבר לא מעט השפעה על התגובות בשטח.
