"אין תחרות, המחירים לא ריאליים" - זו הייתה הכותרת הראשית של עיתון "גלובס" בערב שבועות 2011, שחשף את מחדל עליות המחירים בישראל. בתחקיר מקיף התברר כי היצרניות בישראל מעלות מחירים בסמיכות מחשידה, וכי מדיניות התמחור לא ריאלית ומחירי המזון בישראל לא ירדו כשמחירי הסחורות בעולם צנחו. עוד עלה כי רשתות השיווק נותנות יד לעליות המחירים, וכי המחירים בישראל גבוהים בעשרות עד מאות אחוזים מהמחירים באירופה.
ערוותו של שוק מוצרי המזון והצריכה בישראל נחשפה, ולראשונה הצרכן הישראלי מחה בקול רמה. בחלוף שנה למחאה, מתברר כי מחאת הקוטג' אולי העירה את הצרכן מתרדמתו, אבל כשהוא התעורר הוא גילה כי לא הרבה סביבו השתנה.
"גלובס" משרטט את הלקחים העיקריים מהמחאה הצרכנית הגדולה בתולדות המדינה.
1. לא לעולם חוסן
בחרם הקוטג' שפרץ בקיץ 2011, הצרכן הישראלי הוכיח שיש לו כוח ושהוא לא מהסס להחרים אפילו את המותג שהוא גדל עליו עשרות שנים.
למסר הזה יש משנה חשיבות, במיוחד מול החברות הגדולות שהבינו כי אף מותג אינו חסין מפגיעה ושלסחיטה מתמשכת של הצרכנים יש מחיר.
זמן קצר אחרי שהקוטג' נכנס לפוקוס של הצרכנים, גם מותג הדגל של שטראוס - מילקי, שעד אז הוכיח עמידות חריגה מול הלחץ - חטף חבטה שהביאה להוזלה של המוצר.
זהבית כהן, שכיהנה כיו"ר תנובה הכל-יכולה, ניווטה את עליות המחיר ונאלצה להתפטר מהתפקיד ולחוות פגיעה קשה במעמדה המקצועי.
היא אמנם ממשיכה לכהן גם היום כמנכ"לית אייפקס ישראל, ומאות אלפי אזרחים בישראל יכולים רק להתקנא בשכר החודשי שלה, אך די במחיר האישי שהיא שילמה כדי להעביר מסר חשוב למנהלים במשק - לא לעולם חוסן.
2. מחיר המטרה ירד, מחיר מוצרי החלב נותר גבוה
המחאה החריפה הביאה את תנובה להורדת מחירים של מספר מוצרי חלב ובראשם הקוטג' - סמל המאבק. דרך דומה נקטו גם שטראוס וטרה. אבל רמת המחירים ברוב מוצרי החברה לא חזרה לימים שטרם העלאת המחיר הגורפת.
יתרה מכך, אם מישהו מחפש הוכחה לכך שחרם הקוטג' לא הצליח לשנות סדרי עולם, הוא יכול למצוא אותה במחיר המטרה של החלב. בשנה החולפת - אפריל 2012 בהשוואה לאפריל 2011 - ירד מחיר המטרה של החלב ב-2.5%, אך למרות זאת יצרניות החלב לא הורידו את מחירי מוצרי החלב, ומשום מה, גם הממשלה לא הפחיתה עד עתה את מחירי מוצרי החלב שבפיקוח. "מחיר מטרה לחלב" מתאר את התמורה שמשלמות המחלבות ליצרני החלב ברכישת חלב גולמי.
המסקנה המתבקשת היא שהורדת המחירים השולית שביצעו תנובה, שטראוס וטרה במוצרי החלב כתוצאה מהמחאה החריפה, עלתה להן הרבה פחות, ואיכשהו סיפקה להן תירוץ לא לבצע הורדת מחירים גורפת בכלל מחירי מוצרי החלב - הורדת מחירים המתבקשת לאור הירידה במחיר המטרה.
נזכיר כי מחיר המטרה לוקח בחשבון את כל עלויות הייצור ולכן אין תירוץ של ממש לאף אחת מהחברות.
בתנובה טוענים כי הם בחרו לרכז את ההנחה בגבינות הצהובות במדף ובגבינות הלבנות, כשהם לקחו בחשבון מראש שמחיר המטרה ירד, ושאילו הם היו מבצעים הורדה גורפת, היא לא הייתה מורגשת.
האמירה הזאת מעוררת יותר מתמיהה. הרי אם תנובה ביקשה לבוא לקראת הצרכן, מדוע היא בחרה להוזיל את הגבינה הצהובה במדף, כשלצרכן יש אלטרנטיבה זולה משמעותית של גבינה צהובה במעדנייה שמחירה המפוקח זול משמעותית?
3. תנובה - חשפה טפח, הסתירה טפחיים
תנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, הייתה קברניט עליות המחירים בשוק, וספינתה עברה את הטלטלה העזה ביותר בעקבות המחאה.
ההישג המשמעותי ביותר של חרם הקוטג' הוא שהוא הצליח לבלום את תוכניתה של תנובה להמשיך את עליות המחירים בשוק, תוכנית שהייתה ממשיכה לשפר את רווחיות החברה על חשבון הצרכן הישראלי.
הורדת המחירים שנקטה תנובה היא רק הישג קטן, וגם ההבטחה לייצר שקיפות בפני הצרכן הישראלי לא מומשה בפועל.
מבטח שמיר, המחזיקה בכ-20% ממניותיה של תנובה, פרסמה אמנם את הדוחות הכספיים של החברה, אבל אלה חשפו טפח והסתירו טפחיים. אופן הדיווח רחוק מרחק תהומי מהדיווחים הנדרשים מחברות בורסאיות, שבהן יכול כל בעל עניין לעמוד על מגזרי הפעילות של החברה.
תנובה מפרסמת את השורה העליונה, האמצעית והתחתונה, אבל לא חושפת שום נתון על הרווחיות שלה בתשלובת החלב - אותה תשלובת שבאמצעותה היא העלתה באופן אגרסיבי את המחירים ואותה תשלובת שאחראית לעיקר רווחיה של החברה.
כפי שחשף "גלובס", כתוצאה מעליות המחיר זינק הרווח הגולמי של תשלובת החלב מ-27.9% בשנת 2007 ל-32.8% בשנת 2009.
במקביל נסק באותה תקופה שיעור הרווח התפעולי מ-7% ל-11.9%, ואילו הרווח הנקי יותר מהוכפל והסתכם ב-433 מיליון שקל.
את מאות מיליוני השקלים האלה משכה תנובה היישר מכיסו של הצרכן.
בדוחות שפרסמה לשנת 2011 היא הציגה שחיקה ברווחים, אבל היא לא טרחה להבהיר כי מקור עיקר השחיקה הוא בהרפתקה שאליה יצאה ברומניה שגררה את תנובה להפסד של 212 מיליון שקל, ולא בהורדת המחירים לה ציפו הצרכנים.
4. דוח מקינזי - חקירה פלילית
מסר חשוב לא פחות הועבר לחברות בישראל בעצם פתיחת החקירה הפלילית נגד תנובה, בחשד להסתרת מידע, חקירה שבה כהן נחקרה תחת אזהרה ועוד עשרות מעובדי תנובה נחקרו.
החקירה נפתחה בעקבות חשיפת דוח מקינזי ב"גלובס", שהיווה בסיס למדיניות עליית המחירים של תנובה. בבדיקה שערכה חברת הייעוץ מקינזי, בסיוע ד"ר שולה פסח (הכלכלנית הראשית של תנובה), נמצא כי לקוטג', לגבינה הצהובה ולגבינה הלבנה יש ביקוש קשיח, ולכן תנובה יכולה להעלות מחיר בלפחות 15%, בלי שהביקוש למוצרים ייפגע. תנובה קיבלה את הדוח ומיהרה להעלות את המחיר.
עם החשיפה התברר כי תנובה לא טרחה להעביר את הדוח לממונה על ההגבלים במסגרת בדיקה שערך על שוק החלב, ובמשרדי הממונה יקבלו בקרוב החלטה אם להגיש כתבי אישום בפרשה.
אבל זה אינו סוף פסוק. הממונה על ההגבלים גם בוחן אם תנובה עשתה שימוש בכוחה המונופוליסטי כדי להעלות מחירים. אם ימצא כי אכן כך הדבר, הוא יכול לפרסם קביעה זו, והיא עשויה להוות בסיס איתן לתביעת ענק של צרכנים נגד תאגיד החלב המוביל בישראל.
5. תשעה ירחי ועדה
9 חודשים מספיקים כדי להביא לעולם ילד, אבל 9 חודשים לא הספיקו לוועדת המזון (ועדת קדמי) להגיש את המלצותיה לממשלה. הוועדה, שמונתה בסוף יוני 2011 והרחיבה עבודתה בספטמבר, תפרסם את המלצותיה רק בסוף החודש, וגם אז היא צפויה לפתוח בהליך של שימוע.
הוועדה ישבה "יותר מדי זמן", אומר בראיון ל"גלובס" שר האוצר יובל שטייניץ, והוא צודק. אבל מה חבל שגם הוא (כפי הנראה), שנציגו יושב בוועדה, לא עשה די כדי לזרז אותה.
גורמים בוועדה מטילים את האשם דווקא על יו"ר ועדת הכספים של הכנסת, ח"כ משה גפני, שעיכב לדבריהם את האישור לשכירת חברת יעוץ לוועדה.
כך או כך, בחודשים האחרונים שמענו על המלצות שונות של הוועדה להגברת התחרותיות וריסון המחירים בשוק. דובר על הסרת מכסים, פתיחת יבוא מקביל, יצירת סרגל מחירים ארצי לשירות הצרכן, הבטחת כוחם של ספקים קטנים במדף, הגבלת כוחן של הרשתות הגדולות ועוד ועוד.
אך למרות זאת, היישום עדיין לא נראה באופק. הוועדה תפתח הליך שימוע, אחר-כך יועברו ההמלצות לממשלה ובמקרה שתקבלן - להליך חקיקה בכנסת. בקיצור, עוד כמה חודשי מריחה במקרה הטוב.
כעת, משהקדמת הבחירות בוטלה, לפחות לא יהיה תירוץ לממשלה למרוח את תהליך החקיקה עד לכנסת הבאה, ורצוי שהצרכן הישראלי יאמר את דברו. ויפה שעה אחת קודם.
6. הקץ לתרמית המארזים
בחרם הקוטג' הצרכן הישראלי איבד את תמימותו. הצרכן היום יותר ביקורתי, יותר בוחן, שם לב לפרטים וגם יותר מחושב. הוא לא מוכן להיות מובן מאליו ולא מוכן להיות פראייר. את הלקח הזה למדה היטב קבוצת שטראוס.
כפי שחשף "גלובס", שטראוס שינתה את המארז של דנונה במתיקות מעודנת 1.5% שומן, וכך הקפיצה את המחיר לקמעונאי ולצרכן, מבלי להודיע על כך. הקפצת המחיר נעשתה באמצעות הפחתת מספר היחידות במארז מ-8 ל-6 יחידות בלבד. בחישוב העלות ליחידה, מדובר בעלייה של 24.6%.
המהלך הזה היה חלק ממהלך רחב יותר שתכננה החברה, במסגרתו היא ביקשה להעלות את מחירי המוצרים בשיעור של 14%-21%, באמצעות שינוי מארזים של דני, דנונה וקוטג', וזאת בלי להודיע לרשתות כי מדובר בהעלאת מחיר.
נדמה כי חרם הקוטג' שם סוף לתרמית המארזים, וכל ספק יעשה חושבים פעמיים לפני שהוא יהגה מהלך דומה.
7. היצרנים הבינלאומיים עובדים עלינו בעיניים
ההחלטה של חלק מחברות המזון להוריד מחירים, כמו קבוצת אסם-נסטלה ויוניליוור ישראל, קיבלה כותרות רחבות למרות שההוזלות היו זניחות עד מקוממות. החברות פרסמו רשימה ארוכה של מוצרים שהם ברובם מוצרים דלי-מכר, שרוב הצרכנים בישראל יסכימו לוותר עליהם בסל הצריכה. יוניליוור הוזילה למשל את החרדל. זה בהחלט סוג של "עבודה בעיניים". הרשימה הייתה ארוכה בגלל שנכנסו אליה מוצרים בטעמים שונים.
יוניליוור ואסם-נסטלה שולטות בשוק דגני הבוקר באמצעות המותגים תלמה ונסטלה. הן לא הוזילו אפילו מוצר אחד בשוק הזה, שמאופיין במחירים גבוהים ביחס לאירופה וברמת רווחיות טובה במיוחד.
אם מישהו חיפש עוד הוכחה לכך שחרם הקוטג' לא הביא לשינוי ממשי בהתנהגות היצרנים הבינלאומיים, הוא יכול למצוא אותו בהחלטתה של פרוקטר אנד גמבל (P&G) להעלות בימים אלה את מחיריהם של שורת מוצרים כמו פנטן והד אנד שולדרס. הצרכן הישראלי לא מחה נגד פרוקטר, וזו, שמוכרת את מוצריה במחירים הגבוהים בעשרות אחוזים יותר מבאירופה, ממשיכה לסחוט את הצרכן המקומי.
למרבה הצער, פרוקטר אינה היחידה. ברכבת עליות המחירים הצפויות אפשר למצוא גם את ליימן שליסל, דיפלומט, טונה סטארקיסט, שסטוביץ וקבוצת נטו.
עכשיו הגיעה שעתן של רשתות השיווק, במיוחד שופרסל ומגה אבל גם האחרות, להוכיח שהן הן דואגות לאינטרס האמיתי של הצרכן ולא רק לשורת הרווח של הרשת.
8. מבט קדימה
לפני כשבוע פנה שר התמ"ת, שלום שמחון, לוועדת המזון וביקש ממנה לשקול הכנסת מוצרי מזון לפיקוח מחירים ולדון באפשרות הורדת המע"מ על מוצרי המזון. לדעתו, לדברי חברים בוועדה, נכון להוריד את המע"מ.
מתמיה מדוע נזכר שמחון בדבר רק לפני שבוע ופנייתו לוועדה מעלה ריח חריף של בחירות. מעניין אם כעת, אחרי שהבחירות לא הוקדמו, שמחון יאבק בכך.
הסיפור של שמחון הוא רק סימפטום להתייחסות האמיתית של הממשלה לאזרחים. חרם הקוטג' הביא להישגים רבים אבל לא חולל מהפכה של ממש. בשורה התחתונה - רוב מחירי המוצרים לא תוקנו כלפי מטה, והחברות עדיין נהנות מפירות רכבת עליות המחירים שהן ביצעו כאן במשך 3 שנים תמימות.
הרגולטור לא עשה עד עכשיו שום דבר (למעט מריחה באמצעות הקמת עוד ועדה) כדי להסדיר את התחרות. מבנה השוק נותר ריכוזי, והתחרות המיוחלת לא הגיעה. לספקים ולרשתות יש אינטרס משותף להעלות מחירים, ונדמה כי לאור אוזלת ידו של הרגולטור, רק הצרכן יוכל לעצור את הרכבת הדוהרת.
אנשי חרם הקוטג' בראשות איציק אלרוב, הובילו את המאבק שהיה למאבק הצרכני הגדול ביותר בתולדות ישראל. אל אלרוב הצטרפו רבים וטובים. האם זה יקרה שוב באותה העוצמה ממש? זו שאלת מיליון הדולר.
