מעשה בלקוח בעל כרטיס פרימיום במאסטרקארד, שנסע לאחת הנקודות הנידחות בעולם. כשהתקרבה השבת, רצה האיש לעשות קידוש, אך לא היה ברשותו והוא לא ידע את המילים בעל-פה. הלקוח לא איבד את עשתונותיו. הוא צלצל למוקד של חברת האשראי וביקש שיקריאו לו את הקידוש בטלפון כי הוא "לא זוכר איך זה הולך". במוקד מיהרו למלא את בקשתו הלא שגרתית, בלשון המעטה, של הלקוח המועדף, העיקר שיהיה מרוצה.
הסיפור הזה, שנשמע הזוי אך התרחש באמת, מלמד עד כמה רחוק מוכנות ללכת חברות שונות כדי להחזיק בידיהן את הלקוחות עם הכסף. מדובר במערך שלם של מוקדי הגשמת משאלות שבהם "לא" אינו אופציה. כל שיגעון, כל גחמה וכל פנטזיה ימצאו מענה אצל מי שרוצה באמת לדוג את לקוחות השמנת ה"כבדים". עולם שלם של VIP מסתתר הרחק מעיניהם של פשוטי העם, שמשוועים לשמץ יחס אנושי במוקדי שירות לקוחות או לרבע חיוך מפקיד הבנק - וזה במקרה הטוב.
מי שחתומים על השיטה הם כרטיסי הפרימיום היוקרתיים במיוחד, שבהם מחזיקים מתי מעט בעלות של כמה אלפי שקלים בשנה ועם הרבה הילה סביב הכרטיס פותח הדלתות. בבסיס הדברים עומד מוקד הקונסייר'ז העומד לרשות הלקוחות. "ההתמקדות היא בראש ובראשונה במה שמוגדר כ'פאן אנד אנטרטיינמנט'", מסבירה סמנכ"לית השיווק של אמריקן אקספרס, אירית בטאט, "אבל גם אם הלקוח נקלע למצוקה ייזעקו במוקד לעזרתו". לצד חלק ניכר של פניות בקריאה לסייע בשריון כרטיסים למופע, אירוע או מסעדה נחשקים בעולם במועד ספציפי - אלה שעבורם אדם מן המניין ייאלץ לשריין מקום חודשים ארוכים מראש - נרשמות גם קריאות מסוג אחר. כך, למשל, לקוח דואג שנאלץ להמתין לבדיקת MRI שנקבעה לו לעוד חודשיים, פנה למוקד לעזרה. הבדיקה הוקדמה בעקבות ההתערבות כבר לאותו היום.
"יש לנו קשרים הדוקים עם כל המוקדים הרפואיים בארץ", מסבירה בטאט, "מספיק שמישהו מבטל תור באיזשהו מקום בארץ, מיד מודיעים לנו במרפאות, מכונים, בתי-חולים. אנחנו מתעסקים בזה לא מעט, לקוח מן השורה לא יודע להתעסק בזה ולא יכול לשבת יום שלם על הקווים ולהתקשר לכל מקום אפשרי".
עוד דוגמאות? בבקשה: לקוח כרטיס סנטוריון, עבורו הוא משלם 2,000 דולר בשנה, יוכל לקבל "פרייבט שופר" בבלומינגדייל'ס שיסייע לו בביצוע הקניות, לקבל כרטיסים לגמר המדינה ביום המשחק בתא הכסף או להיכנס לתצוגת אופנה של קארל לאגרפלד, הסגורה אך ורק למוזמנים מהברנז'ה. גם פניות אזוטריות יש, כמו טיסה במסוק מעל הגרנד קניון, סיוע בהשגת מגפיים בעבודת יד מעור כבש מאוסטרליה ואפילו לקוח שביקש להפגיש את אשתו עם ג'ורג' קלוני. "המוטו הוא 'no is not an option', קובעת בטאט נחרצות, "נהפוך את העולם כדי להשיג מה שהלקוחות רוצים". על עצם התיווך, אגב, אין כל עמלה - רק על עלות הכרטיסים או השירות שמבקשים לרכוש.
אוכל מיוחד לחתול
מה מניע את החברות לעמוד על רגליהן האחוריות? "התחלנו עם כרטיסים רגילים", מתאר דניאל כהן ממאסטרקארד ישראל את התהליך בחברה, "עברנו לגולד, לאחר מכן לכרטיס הפלטינה - שמיועד לאנשים עם כסף מעל הממוצע, והפך נפוץ מהר יחסית. הבנו שהתחום הזה חשוב: גילינו שבערך 40% מהצריכה בכרטיסים שלו ממוקדת בעשירון העליון, והבנו כמה הפלח הזה חשוב לנו".
וכשהוא אומר "חשוב לנו", כהן מתכוון כמובן ללא מעט כסף. החברות שומרות בדבקות על נתוני לקוחות הפרימיום, אולם אין זה סוד שמדובר בלקוחות ה"מגהצים" סכומים רחוקים לאין שיעור מממוצע הרכישות של לקוח רגיל. גם אם שיעורם מקרב כלל הלקוחות זניח יחסית, ההכנסה שהם מייצרים אינה פרופורציונלית לאותו אחוז - ואת שביעות הרצון שלהם מהיחס האישי, מהמעמד שמקנה להם הכרטיס המעוצב ומסמל הסטטוס - הם מתרגמים, בסופו של דבר, לכסף טהור. כרטיס וורלד סיגניה נחשב היום היוקרתי ביותר בחברה. "זה לא רק כרטיס פלסטיק - אלא יצירת חוויה סביב הכרטיס. המוקד שלנו מחובר לצוות הקונסרייז' בחו"ל", אומר כהן.
"לקוח שהיה בביקור באיטליה, הגיע לכספומט, גילה ששכח את המספר ונתקע בלי כסף", מדגימה ונסה אייל, מנהלת מחלקת שיווק לקוחות בלאומי קארד, המשווקת (במקביל לישראכרט) את כרטיס הוורלד סיגניה. "הצוות ליווה אותו מרחוק וסידר לו כסף מזומן שיחכה לו בסניף ספציפי בשירות אישי". במקרה אחר, גילתה לקוחה ששבה לאסוף את רכבה מחניון תל-אביבי שארנקה נגנב - והיא תקועה בחניון. דקות ספורות חלפו עד ששליח על טוסטוס התייצב עם כסף מזומן כדי להושיעה.
סיפורים איזוטריים יותר מדברים על עזרה בתוך שעות ספורות למטיילים שנתקעו באפריקה, ועל לקוחה במצוקה שביקשה לספק בשדה התעופה את האוכל החביב על החתול שלה, שנקלע למשבר קולינרי.
בעולם, אגב, הופקו גם כרטיסי פרייסלס - כרטיסי אשראי עם יהלום מוטבע בהם, העשויים זהב טהור. "זה לא פשוט", אומר כהן, "היינו צריכים לבדוק שהכרטיס עובר בטרמינלים ובכספומטים בכל העולם". עשירי רוסיה ומזרח אירופה אימצו את הפטנט בחום. אולי גם לכאן הוא ייובא בהצלחה, הרחק מעין המשבר.
גם בחברת ניופאן הבינו שלקוחות פרימיום הם זן שונה לגמרי, שדורש טיפול מיוחד. לשם כך הוקמה ניופאן פרו, החברה הבת שתופרת ללקוחות מוצרים "על-פי מידה". "מדובר בלקוחות שלא סתם קונים מסך לסלון", מסביר אלון לסקי, מנכ"ל ניופאן פרו. "יושבים עבורנו מעצבים באיטליה ומכינים עיצוב ללקוח - גודל מסוים, גימור עור, גוון מתאים לרהיטים, חריטת שם בגב המסך ואפילו יהלומים או אבנים משובצות במסגרת. האלקטרוניקה אותה אלקטרוניקה, אבל יש כאלה שרוצים שנגיע אליהם לראות את הגוון של גב המיטה כדי שיתאים בדיוק לציפוי, או שנשתמש ברקמה בתפרים בעובי מסוים. אנחנו אומרים ללקוח 'בוא נגשים לך פנטזיה'. בונים את כל הקונספט לפי מה שהלקוח דורש ודואגים לעיצוב שלם של קולנוע ביתי". המחיר מתחיל על-פי רוב ב-130 אלף דולר ומגיע גם ל-500-600 אלף דולר לחדר.
מי הלקוחות? "זה מתחלק לאנשים אמידים מאוד ודיסקרטיים, וישנם 'העשירים החדשים', שאוהבים שיראו מה יש להם ושנצלם אצלם את העבודה. יש לנו בסך-הכול 3-4 לקוחות פוטנציאליים בחודש, ובחלק מהמקרים אנחנו אפילו לא יודעים מי באמת הלקוח - הכול נעשה דרך אנשי קשר".
פרחים נדירים ועיתונים וייטנאמיים
אי-אפשר להתייחס לעולם ה-VIP של הלקוחות, בלי להציץ למה שקורה במלונות היוקרה. מי שהזמין, למשל, את הסוויטה הנשיאותית של הרודס תל-אביב במחיר סמלי של 3,500 דולר ללילה כבר מקוטלג ככזה. מה שאומר שלימוזינה תחכה לאסוף אותו משדה התעופה ישירות מהמטוס, ונציגי המלון יטפלו בדרכונים ובמטען ויסיעו אותו ישירות למלון. שם ימתין לו רכב סמארט אישי בתקופת השהייה על חשבון המלון, כולל חניה אישית חינם בכל מקום בתל-אביב - זה כשלעצמו, יש שיגידו, שווה תשלום לסוויטה שלמה.
עוד בתפריט: סיור על סגוויי ממותג בתל-אביב, באטלר צמוד, ארוחת שף פרטית חינם, חלוק רקום עם שם אישי בשפה ובאיות הנכונים, שירותי מזכירות ואקסטרות המתבססות על עבודה מודיעינית מוקדמת לגבי העדפותיו של הלקוח בחדר - סוג הפרחים והיינות, העדפה לאוכל מסוים או מגבלות תזונה. "אנחנו בודקים מיהו האורח, מריצים עליו גוגל, פונים ישירות ללקוח ושואלים אותו", מספר שרון אלון, מנכ"ל המלון. "אם לקוח אוהב רק את הסוכריות החומות ב-m&m, זה מה שיחכה לו בחדר. אנשים מבקשים שפים פרטיים מסוימים, מנות מיוחדות, רק פרחים לבנים, לפעמים סוגים נדירים של פרחים.
"פעם הגיעו ארבעה חבר'ה ישראלים שעשו אקזיט בעשרות מיליוני דולרים. הם הגיעו לסוויטה וביקשו פיצות וגלידות באופן שוטף במהלך כל השהות, לצד פלייסטיישן עם כל המשחקים הקיימים". גם זה, כנראה, סוג של פנטזיה.
אבל לא הכול עניין של כסף: לפעמים נדרש משהו מעבר לו כדי לרצות את הלקוח. אחד השירותים שמעניק הרודס תל-אביב לאורחי הפרימיום שלו הוא העיתון המועדף עליו - כל עיתון, מכל מדינה. למלון קשרים עם חברה שרשאית להדפיס עותק של כל עיתון, דרך האינטרנט, וכך הוא מתחייב להגיע לכל עיתון שהוא. ומה קורה כשאינך יודע איזה עיתון הלקוח הוייטנאמי שלך אוהב? "במקרה כזה הסתבכנו, אבל גם זה בסוף עבד: הדפסנו את כל העיתונים היומיים בוייטנאם", מספר אלון.
בילוי פרטי בעיר הנינג'ות
בחברה הגיאוגרפית מכירים היטב את המונח "לקוחות VIP". גם כאן כרוך בו לא מעט כסף, אבל גם יכולת הפקה פנומנלית והיענות לכל קפריזה של הלקוח. "זה לא מובן מאליו להפוך חלום או גחמה למציאות", אומר דמיאן יפה, מנכ"ל החברה הגיאוגרפית. "צריך ראש, ידע וקשרים, מה גם שתמיד יכולים לקרות דברים לא צפויים, ועדיין תצטרך לספק ללקוח את מה שביקש. המוטו הוא שאין מגבלה מבחינת הלקוח, רק שיבוא ויגיד מה החלום שלו".
יפה מדגים את העניין מכיוונים שונים, כמו למשל אב שלקח את ילדיו לשבועיים ביפן, במטוסו הפרטי, וביקש לסגור את עיר הנינג'ות, אתר תיירות סואן פופולרי במיוחד, לשימושה הפרטי של המשפחה. או מי שביקש לטוס מעל הפוג'י, אתר שאינו מיועד לטיסות בדרך-כלל, אבל זכה למילוי מבוקשו בעזרת קשרים של החברה עם הרשויות. כך גם נמצאו ברחבי העולם קברים עתיקים של קרובי משפחה אבודים, והופקו טיולים במדינות בלתי ידידותיות לישראלים כמו אינדונזיה ודרום סודאן.
"יש אנשים שזה עושה להם את זה", אומר יפה, "כמה שפחות אפשרי, יותר טוב מבחינתם. יש מי שיתעקשו שנמצא להם את הלודז' המזרח-אפריקני ב-3,000 דולר ללילה, גם אם המוצר יהיה דומה והספארי אותו ספארי. אני כמעט לא מכיר מקרים שלא הצלחנו. גם אם לקוח נמצא בטיסת עסקים בנקודה מסוימת בעולם, ורוצה להגיח לכמה שעות לגלפאגוס ובחזרה לפגישת העסקים הבאה, נתכנן את זה כך שזה יהיה אפשרי".
באופן עקרוני, אומרים בחברת התכשיטים היוקרתית ה. שטרן, "כולם לקוחות שמנת אצלנו - עשירי המדינה". ועבור אלה, אומר ישראל קורט, מנכ"ל החברה, "כסף פחות משחק, זו יותר תשומת הלב. יש לנו תקציב מיוחד עבור זה. כל קנייה של לקוח מסיימים בבקבוק יין איכותי. הלקוחות אוהבים את זה מאוד. לקוח שקנה תכשיט ב-100 אלף דולר לחברה הצעירה שלו, יכול לשמוח יותר בבקבוק היין שפתחנו בסוף".
מי שיקנה טבעת אירוסים יקבל ליל כלולות בהילטון, ואם אתה ממש אושיה מכובדת תזכה לכל שירות אישי. לקוח שקנה תכשיט עבור ראש עיריית ניו-יורק לשעבר, רודי ג'וליאני, ביקש שהמוכרת הנאה תעביר בשמו את התכשיט למקבל המתנה. היא אכן זכתה בכבוד.
הקשר עם הלקוחות יכול להתבטא גם בדרישות קטנות וגדולות. מהשגת תכשיטים שנצפו על כוכבות הוליווד בטקסים נוצצים, ועד מקרה שבו "לקוחה שכחה מעיל בדרך לחו"ל, וביקשה שנביא לה אותו לשדה התעופה". לפעמים, מעורבים אינספור סנטימנטים ומינימום הפקה. לקוחה שהתאלמנה זמן קצר לאחר שבעלה רכש עבורה תכשיט בחנות, ביקשה ששליח של הרשת יביא ללוויה את התכשיט שבעלה עמד להעניק לה. הטקס לווה בטוקסידו, לימוזינה ומה לא - העיקר שהאישה תהיה מרוצה.
מטען וכיסא ממותג לתינוק
כשאריאל פינטו, מנכ"ל מרצדס ישראל, מדבר על מועדון הלקוחות המקומי שמפנק את 800 לקוחות החברה בארץ, הוא מתמלא גאווה רבה. גולת הכותרת: לחצן המותקן ברכבים ומוביל ישירות ל"מוקד החיים הטובים". "אנחנו קוראים לו 'הג'יני'", מספר פינטו, "הוא עוזר ללקוחות בכל - מהכוונה בדרך ועד הזמנת כרטיסים לסרט, וגם הפופקורן יחכה להם במיוחד". הזמנת מקום במסעדות הוא השירות הפופולרי ביותר בדרך זו, כשהקינוח והיין הם אוטומטית על חשבון החברה בכל פנייה למוקד.
המגע האישי חשוב, כמובן: "אם אנחנו מגלים, אפילו במקרה, שהבן מתגייס, שלאישה יש יום הולדת, אנחנו שולחים משהו מותאם לאירוע: שוקולדים ופרחים, מתנה מריקושט. אנחנו מנסים להגיב מהר ולהפתיע. מנסים בשיחה עם הלקוח ללמוד עליו ולתת לו משהו שהוא אוהב, שירגיש קצת שונה. צריך להיות מאוד מאוד ערני". גם כאן לפעמים היענות לדרישות היא לא בהכרח עניין של כסף, אלא של תזמון: יעיד על כך הלקוח שנתקע באירוע בלי מטען לבלקברי, וקיבל מיידית חלופה ממוקד מרצדס.
"לרוב הלקוחות יש כמעט הכול", אומר פינטו, "צריך לגעת בהם במקומות הנכונים. יש לך תקלה ברכב? ננסה לעזור מרחוק ונשלח מיד מונית ואדם שיחליף אותך וידאג לטיפול באוטו, לא משנה מתי והיכן. יש לנו שיתופי-פעולה עם חברות ההפקה, אנחנו מספקים להן רכבים ומקבלים כרטיסים במקומות הכי טובים. קרה לנו שלקוח נתקע עם הרכב בדרך להופעה - שלחנו אותו במונית והרכב חיכה לו מתוקן אחרי ההופעה".
כחלק מהעניין, מטיסה החברה לקוחות לחו"ל כדי לבחור את הדגם הספציפי שבו יהיו מעוניינים. על הדרך יזכו לארוחת צהריים ולאירוח בטרם יוטסו חזרה - הכול על חשבון החברה.
מרצדס לא לבד בענף רכבי היוקרה. גם הקולגות מנסים לצ'פר בכל דרך שהיא. "הדאגה שלנו ללקוח היא ברמה כזו שאם נוסעים מאחורי לקוח לקסוס ורואים נורה שרופה ברכב שלו, מעבירים את הפרטים למוקד והם מיידעים אותו ומחליפים לו עוד לפני שעלה על זה", מספרת דנה קוחנסקי-אבס, מנהלת קשרי לקוחות והדרכה בלקסוס. "השירות הוא 24/7, והמוקד לא רק יחלץ אותך אם נתקעת או יזמין כרטיסים בשורה ראשונה למופע - הוא יסייע בקטנות, אם אתה רוצה לדעת מה שער הדולר, באיזו תוצאה נגמר המשחק או אפילו לקבל עזרה בפתרון תשבץ. הלקוחות מנצלים את זה, ולא מעט".
גם כשזה נוגע למכירות עצמן, הכול קביל: החל מהטסה מחו"ל עבור לקוחה, היישר לאולם התצוגה, ארבעה רכבים בצבעים שביניהם היא מתלבטת, ועד הטסת לקוחות לנסיעות מבחן בחו"ל. הפינוקים הקטנים יכולים לבוא לידי ביטוי בכיסא תינוק ממותג ברכב שרכשה לקוחה סמוך ללידה, במנוי לקולנוע לב למי שידוע כחובב קולנוע וכמובן בהשגת מקום לכל מופע, אירוע או מסעדה.
"אין דבר כזה שנגיד לא ללקוח", אומרת קוחנסקי-אבס, "אין דבר בלתי אפשרי, יש לנו את הדרכים שלנו. ניעזר בסוכנויות לקסוס בכל העולם, בקשרים שלנו. זה לא שאתה בא, שם חצי מיליון שקל וזהו", היא מסכמת. "הקשר רק מתחיל ברגע שקיבלת את המפתח".