רשת שופרסל נמצאת במעלה הדירוג בתודעת הצרכנים דוברי הרוסית, והיא גם הרשת שלדבריהם ימצאו בה את המוצרים שהם אוהבים במיוחד. פקטור זה, מצהירים צרכנים אלה, חשוב להם יותר מאשר מחיר זול. רשת טיב טעם זוכה להכרה בשל חוויית הקנייה הטובה, והיא אף מוגדרת ככזו ש"אין לה תחליף".
ממצאים אלה עולים ממחקר שנערך על-ידי מכון רושניק אסטרטגיה במסגרת מדד הצרכנות הרוסי שמשיק ערוץ 9 ומשרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין-ברקי. המחקר משווה בין העדפות צרכנים דוברי עברית בלבד לצד אלה של צרכנים דוברי רוסית. המדגם כלל 453 נשאלים דוברי עברית בלבד ו-155 דוברי רוסית (113 מתוכם צופי ערוץ 9).
הראשונה בתודעה: שופרסל
רשת המזון המוכרת ביותר בקרב המגזר הרוסי היא שופרסל. 43% מכלל הנשאלים הזכירו את שופרסל ראשונה בשאלה "אילו שמות של רשתות מזון אתה מכיר" (Top Of Mind).
לשם ההשוואה - בקרב נשאלים ששפת האם שלהם היא עברית בלבד, 36% הזכירו את שופרסל ראשונה. כ-23%, בקרב כלל הצרכנים, הזכירו את מגה, כ-8% מהצרכנים דוברי הרוסית הזכירו את רמי לוי, לעומת 14% שהזכירו את הרשת מקרב דוברי העברית בלבד.
רשת "יש" הועלתה ראשונה בקרב 6.5% מהנשאלים דוברי רוסית - פער גדול לעומת דוברי העברית, עם 3% מקרב הנשאלים.
כצפוי, המודעות לקיומה של הרשת טיב טעם גבוהה בהרבה ביחס לצרכנים הישראלים: 5.2% מקרב דוברי הרוסית הזכירו את הרשת ראשונה באופן ספונטני, לעומת 1.1% מהישראלים.
בשאלה המורחבת "אילו שמות של רשתות אתה מכיר או ששמעת עליהם", (בשקלול כל הרשתות שהזכירו הנשאלים), שופרסל היא המדורגת ראשונה: 84.5% מקרב דוברי הרוסית ו-81% בקרב הצרכנים דוברי העברית, מגה שנייה עם 76% ו-68% בהתאמה. בפער גדול נמצאת הרשת של רמי לוי.
מחפשים את המוצרים שאוהבים
בשונה מהצרכן הישראלי שקנה לעצמו מוניטין של מי שהמחיר הוא השיקול הראשון בבחירת מוצר או רשת, הצרכנים הרוסים מצהירים כי הערך העליון בבחירת רשת שבה יבצעו את קניותיהם היא זו שבה ימצאו את המוצרים שהם אוהבים.
בסקר התבקשו הנשאלים לדרג (בערכים מ-1 עד 10) באיזו מידה יש בכל אחת מהרשתות את המוצרים שהם אוהבים במיוחד.
בקרב נשאלים ששפת האם שלהם עברית דורגה שופרסל עם הציון הגבוה ביותר, 7.7, אחריה רמי לוי עם 7.4 ומגה עם 7.3. הבאות בדירוג הן חצי חינם עם 6.9, מחסני כמעט חינם עם 6.4 וטיב טעם עם 5.6.
גם בקרב צרכנים דוברי רוסית שופרסל דורגה ראשונה עם 7.5 אחריה בדירוג זהה של 7, מוקמו מגה וטיב טעם. רמי לוי וחצי חינם קיבלו את הדירוג 6.5 בקרב הצרכנים דוברי הרוסית, ומחסני כמעט חינם את הדירוג 6.
המחירים האטרקטיביים ביותר לפי הנשאלים דוברי הרוסית הם ברמי לוי, מחסני כמעט חינם וחצי חינם. את הרושם כי המחירים בה אטרקטיביים הותירה הרשת של רמי לוי על כל קבוצות הנשאלים. הצרכנים דוברי העברית העניקו לה את הדירוג 7.9 (בסולם של 1-10), הצרכנים דוברי הרוסית דירגו אותה בערך 7.5. אחריה בפער של כ-15% מוקמו הרשתות מחסני כמעט חינם וחצי חינם - על אף שהאחרונה במבדקי מחירים של סלי קנייה ממוקמת בדרך-כלל בסקאלת הרשתות היקרות.
בפער נוסף נמצאת שופרסל: הצרכנים דוברי העברית והרוסית העניקו לה את הדירוג 5.5 כרשת שבה המחירים אטרקטיביים, ולמגה הוענק הדירוג 5 על-ידי דוברי העברית ו-4.7 על-ידי דוברי הרוסית. לרשת טיב טעם הוענק ציון ממוצע של 3.8 כרשת שבה המחירים אטרקטיביים לעומת ציון ממוצע של 3.1 שבו דורגה AM:PM.
ב-AM:PM התורים הקצרים ביותר
בסקר נבדק פקטור העמידה בתור בכל אחת מהרשתות כאשר הנשאלים דירגו את הרשתות בערכים 1-10. הן בקרב הצרכנים דוברי העברית והן בקרב דוברי הרוסית דורגה AM:PM במקום הראשון (7.2 ו-6.6 בהתאמה).
חוויית קנייה בינונית
מרבית הרשתות מסוגלות לספק חוויית קנייה בדירוג של כ-6-7, אך לא מעבר לכך. הנשאלים נתבקשו לענות על השאלה באיזו מידה נעים ומהנה להסתובב בכל אחת מהרשתות בעת הקנייה.
בקרב הצרכנים דוברי העברית דורגה שופרסל ראשונה עם ציון של 7.2, אחריה מגה (7.1) וחצי חינם (6.8). הצרכנים דוברי הרוסית העניקו את המקום הראשון לטיב טעם עם הציון 7.2. שופרסל שנייה (7) ומגה שלישית (6.8).
מפקפקים בפרסומות
עד כמה פרסומות של סלי קנייה שנפוצות יחסית בקרב מגה ושופרסל משפיעות על הצרכנים דוברי הרוסית? מרוח התשובות עולה סקפטיות באשר לאמינות הממצאים, וכי הצרכנים הללו מעדיפים פרסום של מחירי מוצרי הבסיס על מנת להשוות.
מהם מוצרי הבסיס בעיני הצרכנים דוברי הרוסית? מוצרי חלב (גבינות לבנות, מילקי, שמנת) פירות וירקות, מוצרים תינוקות (מזון וחיתולים) ומוצרי בשר (בעיקר עוף והודו). מוצרים שלא הוזכרו כבסיסיים הם נקניקים וגבינות קשות - למרות שהתפיסה הרווחת שאלה מוצרי "מאסט" בקרב צרכנים ממוצא רוסי.
עוד עולה כי דוברי הרוסית אוהבים מחירים זולים, אבל לא מבצעי כמות. "רוסים לא קונים בכמויות גדולים", כך נימק אחד הנשאלים. אקסיומה זו מקבלת חיזוק לפי הצהרת הצרכנים דוברי הרוסית כי הם לא אוהבים לזרוק אוכל ולכן מקפידים על קנייה מבוקרת לפי הכמות הדרושה. "הישראלים זורקים המון, אנחנו מודעים יותר למה שאנחנו צריכים".
פקטור נוסף העולה מהסקר הוא שהצרכנים דוברי הרוסית מוכנים לשלם על דברים טובים/שחשובים להם. בדיוק למשבצת הזו נכנסת טיב טעם: הרשת נתפסת כמפנקת וככזו שאין לה תחליף.
