"באירופה יש בתי-מלון ללא קבלה. אתה נכנס, מעביר כרטיס אשראי ומקבל הוראה לאיזה חדר ללכת. אתה מקבל חדר ברמה טובה, ללא לוקסוס ובלי מיני בר. זו תחושה מוזרה להיכנס ולצאת בלי לראות אף אחד, אבל זה קיים. אני מניח שבתוספת קבלת הפנים בכניסה והלימונדה זה היה עולה 50-60 דולר יותר. בסלולר תזמיני את הסים באינטרנט, תקבלי בדואר ואולי לא יהיה לך עם מי לדבר אבל זה לא נורא. לא תשלמי הרבה. כללי השוק השתנו - צריך להיערך לשינוי, ולא פשוט להיערך אליו". את הדברים האלה אומר ל"גלובס" בכיר לשעבר באחת מחברות הסלולר.
- מה צריך לעשות?
"ברור לגמרי שצריך לחלק את החברה לשניים, עם מותגים נפרדים שיתפסו בעיניי הלקוח כחברות שונות. מותג אחד, חברה אחת, עם מודל עסקי שונה לגמרי מהחברה הנוכחית, שלא מתבסס על שירות, קשר רק באינטרנט, לא מוכר מכשירים ומציע רק מחיר פיקס, כמו המתחרים. היה ברור לגמרי לכל מי שהיה בענף שלמודל הזה יש מקום. המותג השני, החברה השנייה, היא החברה הנוכחית שתפעל במתכונת מצומצמת בהרבה ותמשיך לתמוך במותג. הקושי הגדול הוא לנהל שתי חברות כאלה במקביל. אי-אפשר לקחת את אותו מותג ולמכור שירות וקסם, ובמקום אחר ובמקום אחר למכור פשטות ומחיר נמוך. אלה לא אותם ערכים.
"דרך אחרת זה לדבוק בקיים ולספק שירות לקהל מצומצם יותר של לקוחות, שלא רוצים מלון ללא קבלה. זה כרוך בלהפסיד לקוחות וליהנות מנתח שוק קטן יותר. אבל גם זו יכולה להיות דרך. מה שברור לגמרי זה שבמודל העסקי הנוכחי, החברות לא יוכלו לספק את אותה רמת שירות ברמת המחירים החדשה", מסכם הבכיר.
בחברות הסלולר טוענים כי לא בכדי המהפכה הגיעה רק אתמול, עם כניסתם של המפעילים החדשים ולא לפני כמה חודשים כאשר רמי לוי השיק את הפעילות הווירטואלית (MVNO).
"ה-MVNO לא מוסיף ערך לכלכלה ולא לתחרות. לאורך זמן, כפי שקרה באירופה, המפעילים הווירטואליים (רמי לוי, הום סלולר ואלון רבוע כחול) ייעלמו. גולן טלקום והוט מובייל הן אלה שמייצרות תחרות אמיתית. יש לזה היגיון כלכלי בעיקר בגלל שהן באות עם מודל עסקי אחר - לא פחות טוב או יותר טוב - אחר. כשאתה בונה את החברה מלכתחילה במודל כזה ולא מייצר עודף סניפים ואנשי שירות, אתה יכול להציע מחירים אטרקטיביים עם 'קנס' מסוים של היעדר שירות", אומר אותו בכיר.
החברות הוותיקות יורידו מחירים
באותה מידה שבה מסכימים בענף שהתוכניות החדשות משכו את השטיח גם מתחת לרגליהם של המפעילים הווירטואליים, כך גם מסכימים כי המפעילים הווירטואליים הניעו את רמת המחירים הנמוכה. "ללא ספק הן גרמו להורדת המחיר", נאמר.
לפחות חלק מהמפעילים הווירטואליים חולקים על כך. "המפעיל הווירטואלי יעיל יותר מהמפעילים הקיימים. הוא קונה מוצר ומוכר אותו. מפעיל וירטואלי יכול להיעלם אבל גם מפעיל קיים יכול להיעלם. תסתכלי על החובות של פרטנר. אם יהיו להם רווחים של 150 מיליון שקל בלבד, הם לא יוכלו להחזיר את החובות וגם הם יוכלו להיעלם", אומר אחד מהם.
אחרי שנים שבהן סלקום, פרטנר ופלאפון התחרו בזירה השיווקית וטיפחו ערכים שונים למותג, שלוש החברות מוצאות את עצמן מתחרות היום על מחיר. "זה נגמר. השיווק יתרכז בהצעות ערך: במכשירים, רשת מהירה ומחיר נמוך. אף אחד לא ידבר על דברים אחרים. ידברו אולי על שירות ועל חו"ל. אף אחד לא יעשה מהלכים תדמיתיים. 'משהו קטן וטוב' של סלקום יכול להתקיים עדיין בגלל שהוא בא ממקום של פינוק ללקוח. לא יהיו הפקות ויתעסקו בהארד קור של הביזנס", אומר בכיר אחר לשעבר בחברה סלולרית.
שלוש החברות הסלולריות סירבו היום להתראיין או לפרט כיצד בדעתן לנהל מכאן ואילך את האסטרטגיה השיווקית שלהן, ואילו עוד שפנים יש להן בכובע. גם תגובתן מתמהמהת, למעט חבילה חדשה שהציעה אמש פלאפון ושגם היא יקרה משמעותית מהמתחרים.
"אין שום צעד שבוע שבועיים של תגובה היו מכריעים את הכף. ואם אחת מהן הייתה מוציאה תוכנית 'הכול כלול ב-89 שקל' לפני שבועיים, מה היה קורה? העובדה היא שהם גדולים ומסורבלים ונכון להם להגיב אחרי. גדול לא יכול לנוע במהירות כי הוא יכול ליפול. הוא חייב להגיב לאט. השאלה היא אם יש להן תגובה טובה. הם שנים יושבים על אלטרנטיבות אבל עכשיו כשצריך להוציא את התוכנית מהמגירה ולעבוד עליה, מתעכבים בפרטים הקטנים. כולם דנו האם להחזיק מותג נוסף. פלאפון נכשלה בעבר עם אסקייפ. גם זה אתגר", אומר בכיר לשעבר.
- אתה מעריך שהם יישרו קו עם המחירים?
"אני מעריך שכן. מן הסתם יהיו להם הצעות שמיועדות לאותו פלח שוק, השאלה היא אם הן יעשו זאת תחת אותו מותג".
בכיר אחר לשעבר מהשוק, מעריך, כי "גולן טלקום ובמיוחד הוט מובייל מתאמצות כדי לכבוש נתח שוק של 7% ולקבל חזרה הערבויות מהמדינה. מה יעשו סלקום או פרטנר? הם יגיבו גם. כשגולן נכנס עם FREE לצרפת הוא הוריד מחיר ועשה עבודה יפה אבל זה היה שונה. לא הכירו את הפטנט. היום כולם מכירים אותו. סלקום תיתן לו לצבור 20% מהשוק? לא. היא גם תוריד מחירים".
"העובדה שהחברות הסלולריות הוותיקות לא מגיבות, לא אומרת שהן מטומטמות. עבדנו חודשים ארוכים על תוכניות מגירה. הייתה עבודת תכנון מאוד ארוכה, עשינו הרבה מאוד משחקי מלחמה ועקבנו אחרי ההשקה של FREE בצרפת. אנחנו לא מופתעים. החוכמה להיות גמישים עכשיו. לנו יש לקוחות ואת זה אין לגולן ולהוט טלקום. אנחנו צריכים לשמור על הלקוחות", אומר גורם באחת החברות.
- איך תתמודדו עם הצעות "הכול כלול"?
"עכשיו זו מלחמת מחירים. אם יבוא לקוח ויגיד לי 'תשווי המחיר לגולן טלקום', נצטרך לחשוב מה לעשות. אתה לא יכול להישאר ב-230 שקל כשאחר מציע ב-89 שקל. הקווים במוקדי השירות יהיו עכשיו עמוסים.
"לקוחות יתקשרו ויגידו נותנים לי ב-89 שקל מה אתם מציעים? הם יצאו לשופינג ושופינג זה דבר בריא. מאידך, אם תשווי לקמעונאות, עדיין אנשים קונים אצל דודי ויסמן (מבעלי השליטה ברשת מגה, א"ח).
"לא כולם קונים אצל רמי לוי. הם קונים את אותו המוצר בדיוק. למה לקנות טיטולים במקום אחד ב-70 שקל כשאתה יכול לנסוע ולקנות ב-40 שקל. במזון זה מאוד בולט. גם רכב אפשר לקנות בפערים אדירים אז למה אנשים עדיין קונים יקר? יש כאן דילמות והמילה האחרונה לא נאמרה. החוכמה היא להקשיב לצרכן כי הכוח עכשיו הוא אצלו. מה שבטוח הוא שסלקום, פרטנר ופלאפון יהיו חייבות לצאת מהבונקר ולעשות משהו הרבה יותר גדול".
מלחמה על מכשירי הסלולר
המילה האחרונה עדיין לא התרחשה גם ברמת הרגולציה. אם עד כה חברות הסלולר הצליחו למכור מכשירים במחירים גבוהים באמצעות שיווק תוכנית משולבת ומתן זיכוי על המכשיר בחשבון השוטף, הרי שמינואר הקרוב חל עליהן איסור לעשות זאת. הדבר יקשה עליהן בהכרח הן את מכירת המכשירים והן את מכירת חבילות השירות.
"תהיה חגיגה יותר גדולה והמפעילים יצטרכו להציע מכשירים יותר בזול. תהיה תחרות ענקית על מכשירים סלולריים. ייפתחו עוד חנויות שימכרו מכשירים, יהיה יבוא מקביל ועוד חנויות של היצרנים. השוק יהיה הרבה יותר דינמי ויותר תחרותי", אומר בכיר לשעבר.
בענף אומרים כי המהפכה האמיתית שהתרחשה היא לא הפחתת דמי הקישוריות אלא המכרז החכם שנותן תמריץ למפעילים החדשים ושבעקבותיו הם הורידו מחירים. חלק מזהירים כי רמת המחירים הנוכחית "מסוכנת".
האם חברה תקרוס? על כך אומר אחד הבכירים ששוחחנו אתם, "המצב לא פשוט. לא טריוויאלי. הכול יכול לקרות. עד עכשיו חבורת הסלולר היו חזקות, להבדיל מהבעלים. לדנקנר יש צרות, לא לסלקום. היו להן הכנסות שמשרתות את החוב. הבעלים מינפו עצמם לדעת כדי לרכוש שליטה, לא לחברה. מכאן ואילך זה אתגר והכול יכול לקרות".
