עד לפני כ-5 שנים היה תקציב סלולר משאת נפשו של כל משרד פרסום. המשמעות של תקציב פרסום כזה הייתה סכומי כסף גדולים והפקות גרנדיוזיות ומושקעות, שאפשרו ביטוי קריאטיבי ובולטות לחברה ולמשרד עצמו.
בשנים האחרונות הצטמצמו תקציבי הסלולר באופן משמעותי. יש מי שיגיד כי השחיקה ברווחיות, החששות משינויים רגולטורים, שינויים פרסונליים ובסופו של דבר המחאה החברתית - הביאו להורדת הרגל מהגז.
אחרים, והם רבים, יטענו כי הסיבה לכך היא היעדר תחרות. בשוק שבו יש 3 מתחרות בלבד, שיודעות כמעט בכל דקה נתונה מה קורה אצל המתחרים, וכשאין שוני גדול במבצעים - אין הכרח אמיתי לפרסם. הרי בין כה השוק מתחלק פחות או יותר ל-3, אז בשביל מה להשקיע?
אחת לתקופה, כשקם איום אמיתי או מדומה, כמו למשל חוק ניוד המספרים או החלפת הרשת של פלאפון, התעוררה מי מהחברות לתקופה קצרה ויצאה בבליץ פרסומי, עד שהתברר כי עולם כמנהגו נוהג, והתקציבים חזרו להיקפם הרגיל.
אל תוך המציאות הזאת התפרצו בשבוע שעבר החברות החדשות גולן טלקום, הום סלולר והוט מובייל, כשהן קוראות תיגר על התנהלות שוק הסלולר עד עתה. החבילות שהן מציעות, לפחות בשלב זה, משדרות דבר אחד בלבד: מחיר, מחיר, מחיר. לאמירה השיווקית הזו יש גם סאב-טקסט שקשה להתעלם ממנו: "חברות סלולר יקרות, גנבתן את הצרכן הרבה שנים, הרווחתן המון כסף ואפשר גם אחרת".
אין ספק כי המהלך יחייב את חברות הסלולר להתייחסות כלשהי, שתשפיע בסופו של דבר גם על הפרסום שלהן - הן מבחינת ההוצאה הכספית והן מבחינת השפה התקשורתית.
לא רק מחיר
על פניו ניתן לצפות כי המהלך יאלץ את השחקניות הוותיקות לתקן כלפי מטה את ההצעות השיווקיות שלהן, מה שצפוי לייצר מצב שבו הן מרוויחות פחות, ולכן יש להן פחות מרווחים לצורך השקעה בפרסום. יש שיניחו גם שהפרסום יעסוק בהצעות מכר בלבד - כי נראה שבתקופה הזאת, זה כל מה שמעניין את הצרכן.
אבל כשמשוחחים עם בכירים בענף הפרסום נשמעים קולות אחרים. לאיש אין ספק כי סרטי התדמית המגלומניים הם נחלת העבר, אבל על יצירתיות ותקציבים איש עדיין לא מוותר.
"גמרנו עם פרסום פלצני ענק ומנותק מהמציאות", אומר גיל סמסונוב, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, "אבל זה בלי שום קשר למהלכים שעושים כעת בגולן טלקום ובהוט מובייל.
"מצד אחד, המפרסמים מבינים כי פרסום כזה מנתק אותם מהצרכנים. מצד שני, גם הטרנד שמבוסס רק על מחיר הוא טעות גדולה. הצרכן לא קשוב לשמוע על ערך, אבל בעיניי, החוכמה עכשיו היא לייצר שיח חדש - לא רק של מחיר. אמנם בתקשורת כעת הכול זה מחיר, וזה מה שישלוט בתקופה הבאה, אבל לי מאוד חסר גם כל הנושא של הערך - ויהיה בסוף מי שיעשה את המהלך וידבר על זה.
"עם כל ה'עליהום' על החברות הוותיקות, צריך לזכור שבשנים האחרונות הן הוזילו את השירות, נכנסו לסטנדרטים חדשים, ויש להן הרבה מה להציע בתחום זה. מתישהו תישאל השאלה האם רוצים לקנות זול בזול או יותר יקר עם יותר ערך. יש צרכנים שמוכנים לשלם יותר ולקבל יותר, והשאלה היא למי יהיה את האומץ להגיד את המשפט הזה".
לדבריו, "היום, חברות הסלולר חשודות בעושק לקוחותיהן, וסביר להניח שהן יפחדו להגיד את המשפט הזה. לכולם ברור שעידן היוקר לשם יוקר נגמר. החברות הוותיקות יותר יקרות מהחדשות, אבל גם נותנות יותר. בסופו של דבר, כשיש תקלה, אתה רוצה שישלחו לך טלפון עם שליח. בסוף רובנו רוצים גם חוויית קנייה, שיענו לנו לאורך כל היום, שיהיה טיפול מיידי בתקלה, מכשיר חלופי וכדומה. מאז המחאה זה נעלם מהשיח. אבל לקוחות שרק ידברו מחיר לא ישרדו. מי שיעלה את נושא הערך יחטוף, אבל גם ירוויח".
גם בכיר אחר סבור כי בסופו של דבר בשוק יחזרו לדבר באופן דומה לשנים האחרונות: "בשלב הראשון נראה מלחמות מחיר ותקציבים גדלים. לחברות הוותיקות לא תהיה ברירה, הן יהיו חייבות לפרסם בזירת המחיר כי הצרכן לא קשוב כרגע למסרים אחרים. ברור שהוט מובייל תבנה מותג ותשקיע בפרסום, אבל החברות החדשות האחרות לא, כי יש להן מודל עסקי שהמרווחים בו לא משאירים מקום לתקציבי פרסום.
"אבל בשוך הסערה, השוק יחזור להתנהג כמו שוק נורמלי: יהיו בו שחקני מחיר, אבל יהיו בו גם שחקנים שיציעו דברים נוספים. הצרכן יתפכח, כי לא כל השחקנים החדשים יספקו את הסחורה.
"אז באנלוגיה יהיה גם את ויקטורי וחצי חינם מצד אחד, וגם את טיב טעם ושופרסל שלי מצד שני. יהיו רשתות שכל מה שהן מציעות זה מחיר, ואחרות שמוכרות במחיר יותר גבוה עם ערכים מוספים לאותו חלק מהציבור שמוכן לשלם על זה כסף. ואת הערכים האלה צריך יהיה לדעת לתקשר".
"לצרכן יש זיכרון קצר"
בכיר אחר סבור כי הפרסום התדמיתי בסלולר רחוק מלהיעלם: "לא תם עידן הפרסום התדמיתי", הוא מעריך, "להיפך - הוא יצטרך להיות מחודד מאי-פעם. גולן, הום והוט אמנם שינו את הענף, אבל זה עניין של גל - אחרי זה יהיו נושאים חדשים, מהפכות חדשות. האינטרס של הגדולים זה להגיד 'אנחנו שירות יותר טוב' וכדומה, כי הם לא יכולים לרדת ל-99 שקל. כל חברות הסלולר ידעו שהמחיר של החדשים יהיה נמוך, וכולן יכלו מראש להוריד מחירים ובחרו שלא לעשות זאת, כי זה לא אפשרי מבחינה תמחור. אז הן ידברו על דברים אחרים.
"גם בשיא המחאה הצרכנית לא כל המפרסמים הלכו לפרסום של מחיר - אפילו בתחום החלב, שהיה לב המחאה. נושא השנאה כביכול שיש כרגע לכיוון חברות הסלולר לא באמת צריך להדאיג אותם. לצרכן יש זיכרון קצר, וזה לא כמו תנובה בתקופת המחאה שכיוונו את הזעם נגד מותג אחד. כאן מדובר ב-3 חברות. לצרכן יהיה קשה לכוון נגד אחת מהן. לכן צריך לקחת אוויר, להכין תוכניות לטווח ארוך ולהבין שמבחינת 3 החברות הגדולות, שום דבר לא יכול להחליף את הפרסום התדמיתי".
"מי שלא יפרסם לא יהיה"
בכיר אחר בטוח שבתקופה הקרובה לא ידברו על משהו שלא קשור במחיר. "בכל העולם ענף הסלולר עבר את התהליך הזה, וכך יהיה גם אצלנו. עיקר הפרסום יהיה מכירתי, אם כי הפרסום התדמיתי לא יעלם לגמרי. הפרסום המכירתי יהיה בעל אלמנטים קריאטיביים - אבל פחות לכיוונים של ערכים בסגנון 'ישראליות', 'בינלאומיות', 'טכנולוגיה'".
באשר להיקפי התקציבים הוא משוכנע כי המגמה ברורה: "לחברות הקיימות אולי יהיה פחות כסף, אבל לא תהיה להן ברירה: מי שלא יפרסם לא יהיה. התקציבים לא רק שלא יקטנו - הם יגדלו. אם מסתכלים אחורה, אז מאמצע 2010 הייתה ירידה דרמטית בהיקפי הפרסום של החברות - פשוט לא היה עליהן איום. אבל ב-2012, לקראת כניסת השחקניות החדשות, זה הלך והתגבר, ועכשיו לדעתי ההיקפים יטוסו למעלה. המפעילות הוותיקות יפטרו עובדים - אבל יביאו כסף לפרסום".
"הכניסה של גולן טלקום לשוק היא בדיוק הדוגמה שמסבירה למה אי-אפשר להישען רק על מחיר", מסכם אחד הבכירים בחברות הסלולר. "חברות ה-MVNO (המפעילות הווירטואליות) לא פרסמו עד עכשיו. הן הלכו רק על נושא המחיר, והפוקוס התקשורתי עליהן מתעמעם עכשיו בגלל שחקן חדש שבא ומשך את הרף למטה. עובדה: רמי לוי כבר לא הכי זול. אחרי שהאבק ישקע, יהיו כאן 4 חברות תקשורת גדולות, והן לא ידברו רק על מחיר. נצטרך להיות יותר קריאטיביים כדי ליצור ערכים מוספים".
* הום סלולר שייכת לקבוצת פישמן שבבעלות אליעזר פישמן, בעל השליטה ב"גלובס".
הוט מובייל: הולכים על משרד גדול
בשלב זה, בגלל הדמיון בהצעות המסחריות, נוטים לכרוך את המפעילות החדשות בחבילה אחת, אבל יש להניח כי השוני בהתנהגות הפרסומית שלהן ובהשקעות השיווקיות שלהן יהיה רב.
גולן טלקום נכנסת על הטיקט של שחקן מחיר, ולא מתיימרת להציע שום דבר אחר פרט לכך, ובהתאם גם ההתנהלות שלה בתחום הפרסום: למרות החיזורים מצד מספר לא מבוטל של משרדי פרסום, נמנעה גולן מהתקשרות עם משרד משתי העשיריות הראשונות, ואת הסכמי המדיה שלה היא מבצעת לבד. את ההשקה לא ליווה קמפיין גדול, ועיקר הרעש התקשורתי שלו זכתה החברה נבע מהאקט השיווקי, ולא בגלל אקט פרסומי כלשהו. גם הום סלולר לא צפויה לפרסם בהיקפים משמעותיים.
הוט מובייל אמנם יצאה לדרך בהצעה שיווקית עם דגש על מחיר, אבל כל מה שמסביבה שונה לגמרי מגולן טלקום: מדובר בחברה שהיא חלק מקבוצת תקשורת, הנשענת על המותג הוט שבו הושקעו מיליוני דולרים.
בהוט מובייל בחרו משרד פרסום גדול ומנוסה - ראובני-פרידן - והגדירו תקציבי השקה של מיליוני שקלים.
יש להניח כי בסופו של יום, אופן ההתנהלות של הוט מובייל בכל הקשור לפרסום לא יהיה שונה מהותית מחברות הסלולר האחרות, והיא תיישר קו עם הסכומים שהן משקיעות.
גולן טלקום: "אנחנו לא צריכים פרסום"
אורן מוסט, יו"ר גולן טלקום, מכיר היטב את החיים כמפרסם גדול - הן כמי ששימש סמנכ"ל השיווק של סלקום והן כמי ששימש בעבר כיו"ר איגוד המפרסמים.
"אנחנו לא צריכים פרסום", הוא אומר, "זה מאוד פשוט: לנו יש דבר אחד בראש - המחיר הכי נמוך שאפשר להציע ללקוח לאורך זמן. אנחנו הולכים רק למגזר הפרטי וצריכים נתח שוק של 7% בתוך 5 שנים. כדי להיות מסוגלים לעשות זאת צריך ארגון בעלויות מינימליסטיות.
"אין מצב שאי-פעם נהיה במגרש של הגדולים. לא בהשקעות של מותג ולא בחסויות גדולות. אנחנו הפוך. יש לנו רק מחיר. באתר חברת Free בצרפת (חברה שמספקת טלוויזיה, אינטרנט וטלפון קווי ללא הגבלה, עב"ל), כל הפרסומים הם מאוד ברורים ונקיים - רק מחיר. כך גם אנחנו".
- מה דעתך על הפרסום בשוק?
"מבחינת פרסום כולם עברו ליותר צניעות. הקמפיינים התדמיתיים הם נחלת ההיסטוריה. להערכתי, המותגים של 3 החברות הוותיקות שווים המון בתיאוריה, אבל בפועל הם לא מחזיקים לקוחות. אנשים יקבלו החלטות לפי מה שכדאי להם בכיס. אז הם ינסו לשכנע שהשירות משנה ושאצלנו לא יהיה שירות. אני די משוכנע שיקטינו את היקפי ההוצאה, כי הם יהיו חייבים להוזיל מחירים ולהתייעל".
מוסט מאמין שמבחינה פרסומית יתקשו לנגח את גולן טלקום במה שקשור ליכולות טכנולוגיות: "בטכנולוגיה אין לחברות הסלולר הגדולות שום בידול. בפרמטרים של שירות, זה נכון שיש להם מרכזים, אבל אנחנו עושים הרבה באינטרנט. מי שלא יתאים לו, יחליט שהוא נשאר איפה שהוא עכשיו. אין לנו יומרות לקחת את כל השוק או להיות סלקום".
