כבר שנים ארוכות שמספידים את העיתונות המודפסת, אך נראה כי בפועל, לעיתונות המודפסת יש עדיין מקום חשוב מבחינת המפרסמים.
מחקר של מכון שילוב מילוורד בראון, במימון גוגל ישראל, בחן קמפיין פרסומי של בנק מזרחי-טפחות לבנקאות היברידית, שנערך בחודשים נובמבר-דצמבר אשתקד, ומצא כי את שיעור היעילות הגבוה ביותר בקמפיין סיפקה העיתונות המודפסת - לפני הטלוויזיה, שלטי החוצות, הרדיו והאינטרנט.
60% מהתקציב לטלוויזיה
המחקר בחן קודם כל את חלוקת התקציבים של הקמפיין. באופן טבעי, הטלוויזיה קיבלה 60% מתקציב הקמפיין, אחריה שלטי החוצות (19%), באנרים באינטרנט (10%), רדיו (5%), עיתונות מודפסת (4%) ויו-טיוב (2%).
יש לציין כי הסיבה שגוגל מימנה את המחקר היא להראות את היעילות וההשפעה שיש לאתר יו-טיוב שבבעלותה על קמפיינים פרסומיים, אך סביר להניח כי גם בגוגל הופתעו מהממצאים, לפיהם העיתונות המודפסת משפיעה ויעילה אף יותר.
המחקר נערך בקרב 1,400 אנשים - 400 נבדקו לפני תחילת הקמפיין, ו-1,000 נוספים נבדקו במהלכו ולאחר סיומו.
המתודולוגיה עצמה בדקה את דעות הנחקרים לפני הקמפיין, ההשפעות במהלכו וכיצד הוא השפיע על היעדים שהציב הבנק (KPI - Performance Index Key).
היעילות הגבוהה ביותר הייתה, כאמור, של העיתונות המודפסת, שכן היחס בין שיעור ההשפעה של הקמפיין, שעמד 13%, לעומת נתח של 4% בלבד מתקציב הקמפיין, מעניק יעילות של 3.3 נקודות.
אחריה במדד היעילות נמצא אתר יו-טיוב, עם שיעור השפעה של 6% ורק 2% מהתקציב הכולל, מה שהעניק יחס יעילות של 3.
במקום השלישי, הבאנרים באינטרנט עם יחס יעילות של 2.6, לאור העובדה ששיעור ההשפעה עמד על 26% (השני הגבוה ביותר) ורק 10% מתקציב הקמפיין.
אפקטיביות נמוכה בשילוט חוצות
במקום הרביעי ניצבים יחד הפרסום ברדיו ובטלוויזיה. בעוד ששיעור ההשפעה של הטלוויזיה היה הגבוה ביותר (46%), גם הנתח מתקציב הפרסום היה הגבוה ביותר (60%), מה שהעניק שיעור יעילות של 0.8.
למעשה, ההשקעה בטלוויזיה עברה את נקודת היעילות, כך שגם אם יותר תקציב היה עובר לטלוויזיה, על חשבון העיתונות המודפסת למשל, זה לא היה מוסיף להשפעה וליעילות של הקמפיין.
במקרה של הרדיו, שיעור היעילות דומה לזה של הטלוויזיה (0.8), כששיעור ההשפעה עמד על 4% ונתח התקציב על 5%.
במקום האחרון ניצבים שלטי החוצות, ששיעור ההשפעה שלהם עמד על 6% בלבד, על אף שנתח התקציב שלהם היה השני בגודלו (19%). לפיכך, שיעור היעילות עמד על 0.3 בלבד.
בניתוח מעמיק יותר של יעילות יו-טיוב כאמצעי פרסום, עלה כי באמצעות 2% בלבד מהתקציב הכולל של הקמפיין הצליח יו-טיוב להשיג חשיפה של 12.5%, כשרובה חופפת לחשיפה של הטלוויזיה (10.2% מסך של 69.8% לטלוויזיה) ו-2.3% נוספים הם חשיפה נטו של יו-טיוב.
בגוגל מציינים כי במחקרים דומים שנעשו בחו"ל, יו-טיוב רושמת חשיפה נוספת של עד 8%. למעשה, ככל שאוכלוסיית היעד צעירה יותר, כך החשיפה גדולה יותר. עוד עולה כי עלות החשיפה לאדם ביו-טיוב הייתה כרבע מהעלות בטלוויזיה.
המחקר גם בדק מה היה מתרחש אילו הקמפיין היה עובר אופטימיזציה של חלוקת התקציב בין אמצעי המדיה השונים.
מהבדיקה עולה כי הגדלת נתח התקציב של העיתונות המודפסת, יו-טיוב והבאנרים באינטרנט פי 2, בעוד הנתח של הטלוויזיה קטן ב-15%, שלטי החוצות ב-25% והרדיו ב-50%, היו מביאים לעלייה של 2% בממוצע ההשפעה של הקמפיין, מ-24% ל-26%.
