"נמאס לעם. מספיק להיות פראיירים, נעשה מהפכה". במילים אלה פתח לפני כשבוע מיכאל גולן, הבעלים של חברת הסלולר החדשה גולן טלקום, את מסיבת העיתונאים שבה הושקה פעילות החברה בישראל, ונתן את האות לפתיחת התחרות בשוק הסלולר המקומי: חבילת תקשורת ללא הגבלה ב-99 שקל לחודש.
המהפכה ההולכת ומתממשת בשוק הסלולר המקומי לא נפלה כרעם ביום בהיר. מזה למעלה משנה שהשוק כולו, החל מחברות התקשורת עצמן, דרך המוסדיים, מנהלי ההשקעות והאנליסטים ועד למשקיע הקטן, הכינו את עצמם ליום בו יכנסו המתחרים החדשים לשוק.
ולמרות זאת, כל הגורמים הללו הגיבו בהפתעה מוחלטת ובפאניקה לחבילת המחיר של גולן טלקום: השחקניות האחרות בשוק התקשורת כמו שלפו תגובה מהמותן. תוך שעות ספורות השיקו הוט מובייל (מירס) ופלאפון חבילות אטרקטיביות משלהן, במחירים של 89 ו-119 שקל, בהתאמה. מעט מאוחר יותר נגררו גם סלקום ופרטנר לתחרות האגרסיבית על כיסו של הצרכן.
אפקט דרמטי לא פחות היה להצהרתו של גולן על מניות חברות התקשורת הוותיקות - סלקום, פרטנר, בזק והוט - שבתוך שבוע וחצי איבדו מניותיהן בין 20% ל-30% מערכן. גם האנליסטים בשוק ההון, שאמנם התריעו בפני המשקיעים על השלכות התחרות, נתפסו בלתי מוכנים, וליבו עוד יותר את מכירת החיסול, עם הורדת המלצות פרועה והצהרות בנוסח "אל תסתנוורו מהירידות, התחרות עוד לפנינו".
מדוע אם כן במקרה שלפנינו הגיבו מניות התקשורת בכזאת עוצמה? הרי לכאורה, כל הפרטים הנוגעים לתחרות הצפויה בשוק הסלולר כבר היו ידועים.
1. כשהציפיות נפגשות עם המציאות: חברות הסלולר הוותיקות והמשקיעים צפו כבר לפני כשנה את כניסת המתחרים החדשים לשוק התקשורת, מה שמסביר את הסנטימנט השלילי בדרך כלל כלפי מניות הסקטור הזה במהלך התקופה שעברה מאז. מה שהם לא צפו הוא כי גולן יציעה חבילה כה זולה של 99 שקל לחודש. על-פי ההערכות, מדובר במחיר הנמוך בכ-20% מהציפיות המוקדמות, ומכאן הירידות החדות.
2. התגובה של הוט: בשוק ציפו שמפעילת הסלולר החדשה הנוספת, הוט, תיכנס לתחרות ברבעון השני של השנה, ושגולן טלקום תעשה זאת לקראת סופה. הקדמת ההשקה של גולן, והעובדה שהוט וגולן נכנסו בו-זמנית, גם הופכת את תהליך ההחדרה ליותר אגרסיבי (הוט הציעה מחיר זול יותר אפילו משל גולן), וגם משאירה לחברות הוותיקות פחות זמן בכדי להתאים את ההוצאות למצב החדש, ולגבש אסטרטגיה עסקית מתאימה.
3. תחזית לטווח ארוך פוגשת באינטרס קצר-טווח. לפני כשנה כתב ערן יעקובי, סמנכ"ל המחקר של דש ברוקראז' ואנליסט תקשורת מוביל, כי "מצב של תשתית לכל מיליון תושבים לא קיים באף מקום בעולם... התוצאה תהיה שבסופו של דבר יישארו רק 4 קבוצות תקשורת מבוססות תשתיות והתכנסות של השוק - בדיוק כמו מעבר לים".
ואכן, התרחיש הסביר הוא כי בטווח של שנתיים מהיום יתכנס שוק הסלולר למספר קטן יותר של שחקנים, אך בינתיים, בטווח הקצר, השוק מתקשה לספוג את עוצמת התחרות החדשה, ומכאן הכאוטיות השוררת סביבו כיום. זו באה לידי ביטוי גם בירידות החדות של מניות התקשורת.
4. היגררות לתחרות אגרסיבית. מרגע שגולן טלקום פרסמה את מחיר החבילה שלה, כל השחקניות הגיבו לכך בתוך שעות עד ימים. העוצמה והמהירות של ההיענות למאבק הפתיעה את השוק כולו ובפרט את האנליסטים, שמיהרו להגיב במהירות אף הם.
אלה אומנם כבר חזו את המגמה הזו לפני כשנה, וחלקם אף הוריד המלצות לחברות התקשורת הוותיקות, אלא שגם הם הופתעו מהעוצמה, ובמקום להרגיע את השוק שחררו לאוויר אמירות שהלהיטו את הרוחות.
בשורה התחתונה: למרות שהכניסה של גולן טלקום והוט לשוק הסלולר הייתה צפויה, האופן בו הן נכנסו הצליח להפתיע את חברות התקשורת הוותיקות, כמו גם את המשקיעים בשוק המניות.
השוק כולו היה שבוי עד לפני שבועיים בהסבר כלכלי שיכול לכאורה לתמחר כמעט הכול, אבל הסיכוי הסביר של פתיחת תחרות חריפה יותר מהציפיות המוקדמות חמק לו מדוחות האקסל.
וכך, מאחורי הפאניקה של מכירת מניות התקשורת עומדים לא מעט היבטים פסיכולוגיים, שקיבלו משקל עודף על חשבון שיקולים כלכליים.