במבט ראשון, כמעט קשה להאמין שהמטה החדש של דיזל קשור לאחד המותגים החזקים והמשפיעים של תעשיית האופנה. ראשית, אין בו שמץ של פורמליות: כולם לבושים קז'ואל במכנסי ג'ינס מעודכנים (דיזל כמובן). שנית, אלף העובדים שהוא מאכלס צעירים מאוד, סביב גילאי ה-30, משהו שמתאים יותר לאיזה סטארט-אפ או חברת הייטק גדולה. מה שכן, אי אפשר לטעות במותג: עיצוב הפנים כולו - מנורות, ספות, ספסלים, שולחנות, ומה לא - הוא תוצרת דיזל.
המטה החדש (והענק) של דיזל ממוקם בעיירה הקטנה ברגנזה, איטליה, 30 דקות נסיעה מפאדובה, מקום הולדתו של הבעלים רנצו רוסו ומרחק של שעה נסיעה מוונציה. המבנה המודרני עוצב ככפר קטן, ולא בכדי: על-פי רוסו, החברה גדלה מאוד ב-34 שנות קיומה וריבוי החברות הקטנות המשתייכות לה גרם לאנשיו להיות מפוזרים מדי. "ככה כולם מכונסים במרחב אחד ויש הרבה יותר עבודת צוות". וכך זה גם נראה: שלוש קומות בנויות סביב מרחב פתוח אחד, שדומה יותר לקמפוס מאשר לתאגיד גדול. במבט מהקומה השלישית למטה אפשר לראות בבירור את דמות המוהיקני - הלוגו של דיזל - מוטבעת בענק על הפרקט. "אני מנסה לגרום לכולם להיות מונעים מהמקום הזה", רוסו מסביר את הרציונל, "החל מפקידות הקבלה, דרך המנקים ועד ההנהלה - הם באמת מרגישים חלק מהחברה וזה נפלא".
בולטת במיוחד במטה האג'נדה הירוקה של רוסו: מבחוץ, הבניין כולו מחופה במתכת המשתלבת היטב עם הנוף ההררי של האזור; והבניין כולו, המשתרע על פני 50 אלף מטרים רבועים, מוקף במרחבים ירוקים אדירי ממדים. כיוון שכל הבניין מוקף בחלונות שקופים, הטבע משתלט על האווירה בקלות. בנוסף, מימין לכניסה ניצב קיר ענק מלא צמחייה ירוקה מטפסת, שנחשב לאחד מקירות הצמחייה האנכיים הארוכים ביותר באירופה, ובבניין עצמו מתקיימת מערכת מיחזור של נייר ושל מים. רוסו מתכנן גם לשתול עצים סביב הבניין, "כדי שלא ינקר עיניים מהכביש של העיירה ושייטמע היטב בטבע. הוצאנו חמישה מיליון אירו אקסטרה כדי שיהיו יותר עץ ויותר זכוכית, מה שמאזן את הטמפרטורה בפנים והטמפרטורה בחוץ".
המתחם כולל גם גן ילדים המיועד ל-60 ילדי העובדים ומחולק על-פי שלוש קבוצות גילאים, עד גיל 6. "אני הכי נהנה לשבת בקומה השלישית ולראות את הילדים משחקים בחצר של הגן", רוסו מחייך, "זה רגע קסום. אז אני מבין שעשיתי משהו נכון". הקומה השלישית, אגב, לא קיימת במעלית, שבה יש קומות 1, 2 ו-5. הסיבה היא שרוסו, יליד 55', רואה ב-5 את מספר המזל שלו. גם המאזאראטי שלו, שחונה בחניון המטה, היא בעלת לוחית שמספרה RR5555.
שיווק ג'ינס בפורד טרנזיט
יום לאחר הסיור במטה, בחלל התצוגה של דיזל במוזיאון המרכזי שהוקם בשבוע העיצוב במילאנו, רוסו יושב על כיסא הבר הגבוה (עשוי עור ועץ) של המטבח. כהרגלו, הוא לבוש בחולצת טי שחורה ובמכנסי ג'ינס של דיזל - שום דבר שמסגיר את היותו אחד האנשים העשירים ביותר באיטליה. גם הקעקוע של ראשי התיבות של שמו, המעטר שתיים מאצבעותיו מתעתע כשהוא מתגלה כטיפוס לבבי ונינוח. קשה להוציא ממנו אפילו עווית של קשיחות התואמת את התדמית המחוספסת.
רוסו נולד למשפחת חוואים. בראיון עבר אמר כי בילדותו גדל על חמישה עקרונות: "פשטות, קתוליות, כבוד, עבודה קשה ולסיים את כל מה שיש אצלי בצלחת". את מכנסי הג'ינס הראשונים שלו הוא תפר בגיל 15, באמצעות מכונת התפירה של אמו. אלה היו מכנסי פדלפון צמודים מבד ג'ינס אמריקאי שקיבל מחבר. הבד היה מאוד "קשה", אז רנצו שפשף אותו על בטון בחצר הבית שלו. הג'ינס נהפכו ללהיט בקרב חבריו והוא גבה עליהם 3,500 לירטות (בערך אירו אחד ו-80 סנט).
הוא למד את מדעי הטקסטיל באוניברסיטת מרקוני והשלים לימודי כלכלה באוניברסיטת ונציה. כשסיים חבר לכמה חברים שהקימו ב-1978 את קבוצת ג'נסיס, שכללה כמה מותגים, בהם דיזל. השם דיזל, אגב, אינו מקרי: בשנות ה-70 חווה העולם המערבי משבר דלק חריף והדיזל, מנוע חסכוני ויעיל, זינק לתודעה האירופית.
אף על פי שדיזל לא הכניסה אז הרבה כסף לקבוצה, רוסו הבין את הפוטנציאל שבה ורכש אותו מחבריו ב-1985. לדידו, זו הייתה אחת השנים המשמעותיות בחייו: "זו השנה שבה הפכתי ליצרן דנים אמיתי. טיילתי בעולם כמו מטורף, הכרתי כל קניין בכל בית כלבו. זה היה שיווק אגרסיבי מדלת לדלת. בכל סוף שבוע לקחתי טיסה, או את הפורד טרנזיט שלי, ונסעתי למקום אחר בעולם והצגתי את עצמי: 'שלום, שמי רנצו רוסו, זה הג'ינס שלי, אני מאמין במוצר. אל תדאגו, תקנו".
על אף שלא היה לו רקע בשיווק או בפרסום, החליט לפתוח חנות דגל בניו יורק, וברחוב שבו הייתה ממוקמת חנות ענקית של ליווייס. בראיון לניו יורק טיימס (שבו זכה לכינוי ג'ינס ג'יניוס, על ידי כתבת האופנה הבכירה סוזי מאנקס) הוא סיפר מה היה בחלום האמריקאי שכל-כך הרשים אותו: "איטליה הייתה אז די משעממת ובפעם הראשונה שהגעתי לארצות הברית חשבתי לעצמי מאמא מיה! אני חי בכפר קטן".
קו הבגדים של דיזל היה שונה כי הוא נראה לביש. אולי לביש מדי. הג'ינס הגיעו משופשפים, חלקם עם חורים. על-פי רוסו, אנשים לא הבינו בהתחלה שהמראה הזה מכוון ולעתים קרובות החזירו את הג'ינס לחנות בטענה שהם פגומים. אבל חוסר ההבנה לא נמשך הרבה זמן, ומחיר של מאה דולרים לזוג, אפילו בשנות ה-80, לא הרתיע את הצרכנים הצעירים שעבורם דיזל הפכה למקום הנכון שייצג את סגנון החיים האלטרנטיבי והמרדני.
באותה תקופה היו המכנסיים של דיזל המוצר המרענן בשוק - מכנסי ג'ינס במראה משופשף ומיושן, שהיה הניגוד המוחלט למכנסי הג'ינס הכחולים והנוקשים ששיווקה ליווייס. "אי אפשר לדמיין כמה קשה זה היה", רוסו שחזר בעבר. "היינו חלוצים. כשהתחלתי את קולקציית הוינטג' אף אחד לא שמע על המושג הזה. היום קל לדבר על וינטג', אבל לפני 25 שנה כשעשינו ג'ינסים בשטיפות של סטון-ווש, הלקוחות שלחו אותם בחזרה לחנות. איזה בחור ירצה ג'ינס ב-99 דולר כשהמחיר הנורמלי בארצות הברית הוא 50?".
ההישגים לא איחרו לבוא: ב-1996 זכתה דיזל בתואר חברת הטקסטיל האיטלקית הטובה ביותר ובדצמבר 1997 נבחר רנצו על-ידי מגזין האופנה והמוזיקה SELECT לאחד ממאה האנשים שתרמו יותר מאחרים לעיצוב המילניום החדש. המותג שלפני כשני עשורים גרף רווחים של שלושה מיליון אירו עומד היום על מיליארד וחצי.
העשור האחרון נפתח בדיזל עם רוח חדשה של שינוי, במטרה לטפח את אופיו הקריאטיבי והחדשני של המותג. כך, התחזקה עוד יותר הזהות הייחודית של דיזל, שכיום ממוצבת במקום טוב על ציר ה"הוט קוטור של הקז'ואל" עם פריטי לבוש יצירתיים, חצופים ונועזים אך גם לבישים. בשנת 2007 השיקה דיזל את קו הפרימיום של המותג, "דיזל בלאק גולד", שאת קו הנשים שלו מעצבת סופיה קוקוסלאקי. בהקשר הזה מעניין לציין כי הצמיחה הכי משמעותית של המותג בשנה האחרונה היא בתחום ההלבשה לנשים - עלייה של עשרות אחוזים.
"בזמנו, המניע היה רק ליצור עוד ועוד דגמים של ג'ינס", רוסו מסביר היום במבט לאחור, "היום כבר מדובר בליצור הרבה מאוד דברים. יש תחומים שעדיין לא נגעתי בהם והייתי רוצה לפתח אותם, כמו למשל בתחום ההלבשה לבית: שטיחים, טפטים לקירות. אנחנו כרגע עובדים על כמה דברים במקביל".
מהו לדעתך הרגע המכונן ביותר של החברה?
"יש כמה, כי בכל עידן עשינו משהו ובנינו משהו. בשנות ה-80 היה לנו חשוב לבנות מוצר איכותי; בתחילת שנות ה-90 היה חשוב לנו לתקשר נכון עם הקהל, אז גם עשינו היסטוריה בתחום הפרסום; באמצע שנות ה-90 הבאנו מנהלים עם חשיבה בינלאומית, מה שנחשב אז לדבר מהפכני בתעשיית האופנה, ואז גם התחלנו עם התהליך של הקמעונאות; ועכשיו התחלנו עם כל העניין של ההתרחבות ויצירת קונספט של לייף סטייל שלם. כל עידן והגישה שלו. וכל צעד היה חשוב".
לאחרונה נכנסתם לשווקים חדשים בברזיל, בסין, בהודו, ברוסיה וביפן - יש תוכניות להתרחבות נוספת?
"ברזיל היא שוק ענק, ואנחנו בהחלט מתכוונים להתרחב שם, וגם בהודו".
מהו השוק הרווחי ביותר של דיזל היום?
"יפן. אחר כך ארצות הברית, צרפת ואיטליה, אנגליה וגרמניה".
עבר הרבה זמן מאז שביקרת בישראל - יש ביקור נוסף שמתוכנן בקרוב?
"אכן, עבר הרבה זמן. ישראל יפהפיה. נפגשתי עם רוני (אירני, הבעלים - י' ב' י') לפני שבועיים וביקשתי ממנו שיארגן תצוגת אופנה גדולה ואירוע גדול ואז גם אני אגיע. באותה הזדמנות אני גם רוצה שתיפתח חנות דגל גדולה של דיזל באותו אירוע. אני מאוד מקווה שזה יקרה בשנה הבאה".
אתה מרוצה מהמכירות בישראל?
"מאוד. המותג מצליח באופן פנטסטי".
במה שונה הצרכן הישראלי?
"אנחנו צריכים להיות יותר מתוחכמים עם הצרכן הישראלי. באופן כללי אנחנו מגניבים, אבל אנחנו צריכים להתאים את עצמנו אליו קצת יותר".
אוטופיה של טיפשים
יחסית למי שידע מעט מאוד על פרסום, רוסו, שנחשב לילד הרע של תעשיית האופנה, כבש מהר מאוד את המדיה באמצעות כמה קמפיינים פרובוקטיביים שהציגו את דיזל כמותג צעיר וחצוף. העיקרון היה מתחכם במיוחד: לעג והאדרה של הצעירים בו זמנית.
"אני חושב שעשינו מהפכה בתעשיית האופנה", אומר רוסו בצניעות, "הנענו את השינויים של תקשורת ופרסום באופנה, את האופן שבו אנשים תופסים ג'ינס ולובשים ג'ינס".
דיזל ידועה בקמפיינים שערורייתיים, למשל כמו זה שהציג תאונת דרכים רבת נפגעים, השרועים על הכביש, פצועים או מתים, לבושים בבגדי המותג; או זה שצילם דיוויד לה שאפל, שהנושא המרכזי שלו היה זהות חד-מינית. בעשור האחרון הפכו הקמפיינים לישירים יותר ולפרובוקטיביים פחות, אך ככל שמכנסי הג'ינס של דיזל המשיכו להיות פופולריים, כך גם הקמפיינים של החברה המשיכו לשלב היטב הומור והפתעה. כך למשל קמפיין BE STUPID, שהחל באביב 2010*ונמשך בעונה שאחריו; או קמפיין ההמשך DIESEL ISLAND - LAND OF THE STUPID, שהציג מקום אוטופי "לטיפשים", שבו הכול מותר ואין גבולות.
רוסו לקח את המסר הזה צעד אחד קדימה - והוציא השנה ספר חדש על הפילוסופיה שמאחורי המסר "היה טיפש". מוצגת בו שיטה להצלחה המבוססת על רעיונות פשוטים כדי לדרבן חשיבה יצירתית: להיות אמיץ, לדעת איך לקחת סיכון, לא לפחד מכישלון ולא לשים מגבלות על הדמיון.
אתה אומר בספר "רק הטיפשים יכולים להיות מבריקים". תסביר.
"הטיפשים בדרך כלל מסוגלים לראות איך הדברים יכולים להיות ולא איך הם לא. אנשים בדרך כלל רואים את הדברים כמו שהם, מתלוננים ופשוט לא עושים שום דבר בנדון. זה לא חשוב באיזו עמדה אתה נמצא בחברה, זה חשוב האם אתה רואה דרך טובה יותר לבצע את הדברים".
העיקרון הזה של רוסו, סגנון חיים ולא רק בגדים, הנחה אותו בשיתופי הפעולה עם מותגים אחרים. לפני כשלוש שנים, למשל, השיקה דיזל מכונית בעיצוב משותף עם פיאט ובחודש שעבר השיקה שיתוף פעולה חדשני עם יצרנית האופנועים דוקאטי. "זה בדיוק מה שניסינו ליצור", רוסו מחייך, "שילוב בין יוקרה למסחריות".
איפה נמתח הקו בין יצירת קו משלך בדיזל לבין רדיפה אחרי טרנדים?
"בכל פריט שאנחנו מייצרים כל יום יש את הלב ואת הנשמה ואת הידע הדי.אנ.איי של דיזל. אני מקווה שאנחנו יוצרים משהו חדש שהוא גם קרוב למציאות. אנחנו לא מייצרים הרבה דגמים, רק מה שנראה בדיוק דיזל, אחרת נאבד את הזהות שלנו".
איך אתם בוחרים את המעצבים?
"לפי תיק העבודות שלהם, ולפי תחרות מעצבים צעירים שאנחנו תומכים בה".
עד כמה אתה מעורב בבחירה?
"זו בדיוק העבודה שלי".
הגודל לא קובע
בתחילת שנות ה-2000 הקים רוסו את חברת האחזקות האיטלקית OTB (ראשי תיבות של only the brave), שהכנסותיה הסתכמו בשנה שעברה בכ-1.3 מיליארד אירו. במסגרת החברה רוסו החל ברכישות של בתי אופנה מרכזיים, כמו זה של מרטין מרג'יאלה הבלגי או מותג האופנה "ויקטור ורולף" של צמד המעצבים ההולנדי ויקטור הורסטינג ורולף סנורן. מותגי האופנה שבהם הוא תומך קטנים יחסית, אך בעלי מוניטין שעולים על היקף המכירות שלהם. לחברת האחזקות משתייכת גם חברת Staff International, המייצרת ביגוד עבור בתי אופנה כמו ויויאן ווסטווד, ג'אסט קוואלי (הקו הצעיר של רוברטו קוואלי) ודיסקוורד2 הקנדי. יש הסבורים כי בבוא היום התאגיד של רוסו ישמש חלופה או תחרות לשני תאגידי האופנה הגדולים בעולם, LVMH של ברנאר ארנו ו-PPR של פרנסואה-אנרי פינו. על אף שקשה כרגע לשער כי יש בכוחה של OTB האיטלקית לערער את השליטה הצרפתית בשוק מותגי היוקרה, אין ספק כי רוסו עשוי להציע מודל חדשני ונועז לתאגיד מותרות.
ברנאר ארנו הבא - אתה שואף להגיע לשם?
(צוחק) "לא, זה יותר מדי. בעיניי פחות חשוב להיות גדול, יותר חשוב להיות מודרני, רענן, קול ושונה. זו הפילוסופיה שלי. יכול להיות שיהיו מותגים נוספים שיצטרפו לקבוצה, כי יש לנו חשיבה יצירתית וחיובית ואנחנו גם בשוק בעצמנו".
הצלחת להשאיר את החברה פרטית, האם שקלת בעבר להפוך אותה לציבורית?
"בטח. כבר כמה פעמים שקלתי את זה, ובכל פעם התייעצתי עם חברים ועם בעלי חברות אחרות שעשו את המהלך הזה, והיום אני יכול לומר מהניסיון שלי שאני מעדיף להישאר פרטי. יכול להיות שבעתיד בכל זאת נהפוך לציבוריים, אני לא פוסל את זה, אבל כרגע שניים מהבנים שלי עובדים בחברה, כך שאין בעיה של הדור הבא, וזה כרגע יותר בטוח והמנהלים יכולים להתרכז בלנהל את העסק ולא בלתת מספרים לציבור".
רוסו רק מדבר על הדור הבא, והנה הוא מגיע: אנדראה, בנו של רוסו שייסד את הקו הצעיר (דיזל 55) ומתפקד היום כמנהל הקריאייטיב. אני שואלת אותו עם אבא הוא בוס קשוח.
"הממ... אם קשוח אומר 'גו באסטר' לפעמים", צוחק הבן, "אז כן, הוא קשוח".
לרוסו, אגב, שישה ילדים משני נישואין - שני בנים (אנדראה וסטאפנו, שעובדים איתו בחברה) וארבע בנות.
האם קיווית שכל הילדים שלך יעבדו בדיזל?
"מעולם לא ביקשתי מהם. אנדראה עזב יום אחד את איטליה ונסע לקליפורניה לגלוש במשך שנה. ויום אחד הוא צלצל אליי ואמר לי 'אני חוזר להשקיע את עצמי בחברה'. אמרתי לו 'נדבר מחר'", הוא צוחק. "אבל הוא באמת נסע ללמוד ב-FIT שיווק וטקסטיל ואחר כך חזר לעבוד בחברה. אנחנו עובדים מצוין יחד. אנדראה אחראי על כל הצד הקריאייטיבי של דיזל 55. בזכותו אני רואה דברים באופן מרענן יותר".
לסיום, השאלה המתבקשת: כמה זוגות ג'ינס יש לך בארון?
"בערך מאה. עד לפני כמה חודשים היו לי מאתיים, אבל החלטתי למיין אותם ומאה מהם מדדתי, צילמתי במצלמת פולורויד ואכסנתי. אולי אחרי שאמות אוציא אותם למכירה פומבית".
דיזל
שנת הקמה: 1978, איטליה
מספר עובדים ברחבי העולם: 6,000
חנויות דגל של המותג (מונו-ברנד) ברחבי העולם: 400 חנויות ב-18 מדינות (מתוכן 210 בבעלות דיזל, 190 בזיכיון)
נקודות מכירה ברחבי העולם: כ-5,000
מחזור מכירות לשנת 2010:
1.35 מיליארד אירו
שווקים חדשים: הודו, סין, יפן, ברזיל
דיזל ישראל: מיוצג בארץ משנת 1995 באמצעות חברת פולימוד בע"מ, בבעלות קבוצת אירני ומתי פולק, המייבאת לארץ את כל תתי קווי המותג. לחברה כ-100 נקודות מכירה ברחבי הארץ ושלוש חנויות מונו ברנד של מותג דיזל בלבד.
מחזור המכירות של המותג בארץ עומד על כ-150 מיליון שקלים בשנה
סיפורים מהמטבח
הקו החדש והמפתיע של דיזל
כשלוש שנים לאחר שהשיקה את "קו ההלבשה לבית", דיזל מבקשת להוכיח שהיא מוכרת קצת יותר מבגדים אופנתיים. אם קו ההלבשה לבית ניסה להבחין את המותג עם אוסף של ריהוט מעוצב המשתלב בכל חלל פנימי, לא מפתיע שהיא ממשיכה לצעד הבא: עיצוב מטבחים.
המטבח המשפחתי שימש תמיד כמרחב שבו אנשים מבלים הרבה מזמנם - הרבה מעבר לעניין הפונקציונלי של בישול וארוחות. מותגים ידועים בתחום, כמו איקאה, אלקטרולוקס ופיליפס, עושים הרבה מאוד כדי לפתח פתרונות למטבח המודרני. דיזל החליטה לתרום גם היא את חלקה וחברה לחברת המטבחים האיטלקית סקאווליני כדי ליצור את המטבח החברתי שהפך לחלק מהלייף סטייל שהמותג שואף לספק ללקוחותיו.
ואכן, המטבח של דיזל מעוצב כפרימיום קזו'אל, ומתמזג היטב עם המרחב החברתי, והוא מאופיין בו זמנית ברוח הווינטג' באמצעות החומרים, הטיפולים והפינישים.
למה דווקא מטבח?
"כי זה הדבר הראשון שאתה קונה כשאתה נכנס לדירה חדשה מיד אחרי חדר השינה", אומר רוסו. "זה מקום לחיות בו ולא רק לבשל בו".
אתה אומר מודרני, אבל המטבח מאוד רטרו.
"נכון. זה הלייף סטייל של דיזל. המנטליות שלי היא שילוב של מודרניות, טכנולוגיה וטעם רטרו. אנחנו אוהבים לעשות דברים שטרם נוסו ולהעניק לזה פרשנות עם נשמה".
עם המשבר הכלכלי החריף שפוקד כרגע את אירופה בכלל, ואת איטליה בפרט - נראה לך שזה זמן טוב להתרחב?
"כן, חייבים להתפתח ולהתרחב כל הזמן. האופציה היחידה ליצור לייף סטייל משלך ולהטביע חותם כמותג אייקוני אמיתי היא להציע עוד ועוד מוצרים בכל מיני תחומים".
אז ההנחה היא שמי שיקנה את הג'ינס של דיזל ירצה לקנות גם את המטבח של דיזל?
"בהחלט. כי זה אותו סגנון חיים".