בענף הרכב הישראלי יש לא מעט אנשים חכמים ומנוסים, שיודעים כמעט על מה שניתן לדעת בכל הקשור לשאלה "איך מוכרים רכב ללקוח הישראלי". ברשימת החיוג המהיר בטלפון שלהם נמצאים כל ראשי חברות הליסינג הגדולות וכל הרגולטורים הרלוונטיים, והם יודעים בדיוק מה הדרישות הבסיסיות של חברות הליסינג ברכישת רכב חדש (הנחות גדולות, תנאי מימון טובים ושמירת ערך מובטחת), ומה הדרישות של הלקוח הפרטי בארץ (אותו הדבר בדיוק).
כל אלה יודעים היטב שידידותיות לסביבה מעניינת את הלקוח הטיפוסי כקליפת השום, ואילו צריכת הדלק של הרכב מעניינת את נהגי הליסינג כשלג דאשתקד. מנהלי החברות והחשבים כן מתעניינים יותר בהוצאות השוטפות, אך יכולתם לכפות מלמעלה רכב על העובדים היא מוגבלת למדי. בכירי הענף גם מכירים על בוריה את שרשרת ייצור הערך של הרכב לפני ואחרי המסירה, וכמה כסף אפשר להוציא, בשורה התחתונה, מהלקוח.
אבל כשהשיחה בענף מגיעה לסוגיית המודל של בטר פלייס, כל הקולות הידעניים נאלמים. אמנם, אף אחד לא חולק על הישגיה בשטח של בטר פלייס: החברה הצליחה לממש פיזית מודל טכנולוגי מקורי, שמלווה בטכנולוגיות שלא היו מביישות חברת היי-טק בינלאומית. ואולי כשיש לך מספיק כסף ומספיק אנשים חכמים, אפשר היה לצפות לתוצאות מרשימות שכאלה.
האם נותרו קלפים בשרוול?
אך השאלה הגדולה, שעליה איש בענף לא יכול לתת מענה, היא איך מתכוונת החברה לייצר מספיק הכנסות ורווחים משוק הרכב הישראלי, כדי לכסות הפסד מצטבר של כ-426 מיליון דולר עד כה, ולהפוך ל"פרת מזומנים" כפי שמקווים המשקיעים.
מכיוון שבטר פלייס לא חושפת רשמית את מודל הרווחיות שלה ואת תחזיות הרווח שלה, אנחנו נשארים רק עם השערות שגם הן נראות מעט רעועות. ארביטראז' על מחירי החשמל? קשה להאמין שמודל כזה יוכל להחזיק זמן רב תחת עינם הפקוחה של חשבי החברות הגדולות ושל המתחרים. כבילה של לקוחות לחוזים ולרשת תחנות ההחלפה? זה היה יכול אולי לתפוס בעידן שלפני המחאה החברתית, אך עלול להיות בעייתי בעידן שבו הרגולטור נלחם במשנה מרץ בהגבלים עסקיים.
האמת? אנחנו לא יודעים. ייתכן שלבטר פלייס יש עוד כמה קלפים עסקיים בשרוול, שאותם היא עדיין לא חושפת. ייתכן שהמשקיעים יודעים משהו שאנחנו לא, וייתכן שהטקטיקה היא "נשנה את התוכנית העסקית בהתאם להתפתחויות, יהיה בסדר". עד שלא נקבל מידע רשמי, אפשר רק לשער.
מה שכן, לפחות באגף הרגולטורי נראה כי לבטר פלייס אין מה לדאוג. השינוי הקוסמטי כביכול במיסוי על כלי רכב אלטרנטיביים, שעליו הכריז באחרונה שר האוצר, נראה שולי, אבל לחברה כמו בטר פלייס, שמציגה תחזיות ארוכות טווח, השינוי הזה לבדו שווה תוספת של כמה אפסים במאזן של 2016 ואילך. גם הכנסת הרכב החשמלי לסל הדגמים שיוצעו לחברי כנסת בליסינג תאלץ את חברות הליסינג הסרבניות להגיע אל בטר פלייס ולסגור איתה דילים.
ואולי ההסבר הוא בכלל שאנחנו לא נותנים מספיק קרדיט לציבור הישראלי. אולי הקהל שרוכש מאזדה, יונדאי וטיוטה, יחליט שהוא רוצה רכב חשמלי, נקי ולא מזהם מתוצרת צרפת, לתפארת מדינת ישראל. הכל אפשרי, אבל נקודת ההכרעה הולכת ומתקרבת וכעת צריך יותר ממילים ירוקות. כעת צריך ירוקים.