כל חברה יש חלום גדול משלה. איזו מטרה סופית שכל הדרכים אמורות להוביל אליה. במקרה של Sodastream, מפתחת המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים, החלום היה לחדור לוולמארט, רשת השיווק הגדולה ביותר בארה"ב ובעולם בכלל. וולמארט, נזכיר, היא הגרסה האמריקנית של שופרסל הישראלית. אין כנראה אמריקני שלא ביקר בה לפחות פעם אחת, ורבים מהם קופצים אליה מדי סוף שבוע כדי לבצע את סיבוב הקניות השבועי.
לרשת יש בארה"ב לבדה 3,868 חנויות, וכשליש מסך ההוצאה הקמעונאית בארה"ב נעשית בין חנויותיה - שני נתונים שמסבירים היטב מדוע Sodastream הישראלית רוצה שמוצריה יונחו על מדפי הרשת.
ואכן, לפני כשלושה שבועות זה קרה. במסגרת תוצאותיה הכספיות לרבעון הראשון של השנה, עדכנה Sodastream כי כבר במאי החלה לשווק את מוצריה ברחבי כמעט 2,900 חנויות של וולמארט בארה"ב. שוק ההון התלהב מהבשורה, המניה עלתה בחדות בעקבותיה (אך הספיקה להתממש מאז), ולמרות זאת, בשורה זו מעוררת שלוש תהיות עיקריות: 1. האם עיתוי החדירה אופטימלי? 2. האם התדמית היוקרתית של מוצרי Sodastream לא תיפגע מחדירתם לרשת שנחשבת לרשת דיסקאונט? 3. האם קיבולת הייצור של החברה תוכל לעמוד באתגר ששמו וולמארט?
ובכן, לדניאל בירנבאום, מנכ"ל Sodastream ובן אדם אופטימי מטבעו, יש תשובות מעודדות למדי לכל השאלות הללו. "מבחינת הבשלות בחדירה שלנו לתוך בתי האב בארה"ב, אולי אפשר להתווכח על עיתוי החדירה לוולמארט", הוא אומר, "אנחנו עדיין בתחילת דרכנו בארה"ב, ויכול להיות שמבחינת מיצוב המותג, נכון היה שנחכה עוד קצת, עד שנהיה הרבה יותר עמוק בתוך השוק האמריקני".
אבל לא חיכיתם.
"קצת קשה לדעת אם נהגנו נכון או לא. לחברה כמונו אין למעשה מודל לחיקוי. מישהו שעשה בעבר את מה שאנחנו עושים כרגע בארה"ב. ועדיין, אנחנו צריכים לטעת את היתדות לחדירה בארה"ב קצת לפני הזמן, ואנחנו לא רוצים לעשות את זה באיחור. לפעמים אנחנו רצים קדימה, ואם זה מוקדם - אז זה עדיין לא מוקדם מדי".
לדבריו, "לא שמעתי ביקורת מבן אדם שאני מעריך את דעתו על הכניסה לוולמארט. השוק שואל אותי כבר שנה מתי ניכנס לוולמארט, כך שהשוק חיכה לזה".
"להיות שם עם המוצרים הנכונים"
החשש מעיתוי הכניסה של Sodastream לוולמארט נובע, בין היתר, מהשאלה האם פירוש הדבר ש-Sodastream קרובה למיצוי פוטנציאל הצמיחה של החברה בארה"ב - השוק העיקרי שמניע כרגע את החברה קדימה. המטרה העיקרית, כפי שציינו, כבר הושגה, ולחברה לא נותר הר נוסף לטפס עליו. "זה נכון. למעשה, לא נותר מקום גיאוגרפי שעדיין לא הגענו אליו. זהו, כבשנו את הר הבית, ועכשיו אנחנו צריכים להתחיל לעבוד".
אז זה טוב או רע?
"וולמארט היא אמצעי, לא מטרה. להבדיל מחברות ריטייל דוגמת רשת מסעדות או רשת אופנה, הצמיחה שלנו לא תלויה בפתיחה של נקודות מכירה נוספות. אנחנו יכולים להכפיל את המכירות שלנו על אותן נקודות מכירה בקלות רבה יחסית, ומה שמניע את זה זו הפעילות השיווקית שלנו. לכן, זה לא אומר שסיימנו לצמוח בארה"ב. כן סיימנו צמיחה שנובעת מפתיחת נקודות מכירה נוספות, אך זו צמיחה מלאכותית. מי שקובע את הצמיחה האמיתית שלנו זה הצרכן הסופי, ואת השפעתו אנו קובעים דרך הפעילות השיווקית שלנו".
וולמארט נחשבת לרשת דיסקאונט. תדמית זו לא עשויה לפגוע במיצוב המותג של Sodastream כמותג יוקרתי?
"לא, כי היום כולם קונים בוולמארט. וולמארט אולי נתפסה בעבר כרשת דיסקאונט, אך היום זה כבר לא כך. זה השתנה. אפילו כשאני גרתי בארה"ב, קניתי בוולמארט ולא ממש חיפשתי את הדילים הכי טובים. היום זו לא בושה לקנות בוולמארט - זה חכם".
למרות דבריו אלו, מודה בירנבאום שאת החדירה לוולמארט תצטרך החברה לנהל נכון, כלומר "להיות שם עם המוצרים הנכונים במחירים הנכונים".
אז כן תבצעו התאמה לרמות המחירים היחסית זולות של הרשת.
"לא נמכור את אותו המוצר במחיר יותר נמוך. בוולמארט נמכור את המוצרים היותר זולים שלנו, אלו הפחות מתוחכמים, או אפילו היותר 'עממיים'".
Sodastream תשווק בוולמארט את מודל ה-Jet שלה (זה שעשוי מפלסטיק) בשני צבעים שונים, מילויי גז CO2, בקבוקים ריקים ו-30 סירופים בטעמים שונים. הרשת תתחיל לשווק את מוצרי Sodastream ללא תקופת מבחן, כפי שמקובל לעשות, ואף תאפשר לצרכן להחליף את מילויי הגז - תהליך לוגיסטי לא פשוט כשלעצמו. "על היום הראשון אנחנו נכנסים לכמעט 3,000 חנויות של הרשת, וזה חריג. זה מעיד על האומץ של וולמארט", אומר בירנבאום.
"וולמארט במשחק"
מנכ"ל Sodastream מודה שהכניסה לוולמארט תאלץ את החברה להגדיל את מאמציה השיווקיים בארה"ב. "עד עכשיו זה לא היה הגיוני שנשקיע הרבה בשיווק בארה"ב, כי לא היינו בוולמארט. ברגע שוולמארט נכנסה למשחק, אנחנו חייבים להשקיע יותר בשיווק, וזה אומר קמפיין פרסומי בארה"ב וכדומה".
לבסוף, לגבי יכולת הייצור של החברה, מודה בירנבאום כי גם זה יהיה אתגר. "הקמנו מפעל ייצור נוסף בארץ, בלהבים שנגב, וזה יעזור לנו".
ועוד משהו. Sodastream לא העלתה באגרסיביות את תחזיותיה להמשך השנה בעקבות הכניסה לוולמארט. לדברי בירנבאום, "כשנתנו את התחזית הראשונית שלנו בתחילת השנה, ציפינו לוולמארט. ידענו שאנו נכנסים לרשת, אך לא ידענו את העיתוי המדויק ועם איזו קולקציה". Sodastream נסחרת כרגע לפי שווי של 609 מיליון דולר - ירידה של 7% מתחילת השנה.
tali-z@globes.co.il