"יש נמנום מתמשך מצד המשווקים והחברות בכל הנוגע לפעילות שיווקית בחברה הערבית - מדובר בפספוס של חצי מיליון צרכניות שנמצאות ממש מתחת לאף". את הדברים האלה אומר היועץ האסטרטגי שי לחוביצר מחברת Cassiopeia marketing ניהול ופיתוח עסקים וסגמנטים.
לחוביצר מתייחס בדברים לנתוני סקר חדש המתפרסם כאן לראשונה, ממנו עולה כי רוב הנשים במגזר הערבי מעדיפות לקנות במכולת השכונתית ולא ברשתות יהודיות, רק מחציתן גולשות באינטרנט, וכ-36% מהן מחזיקות בכרטיס אשראי.
הסקר, שנערך באמצעות מכון "מותגים" עבור פורטל ניסוואן מקבוצת עיתון "פנורמה" ואתר Panet, בדק את הרגלי הצריכה של נשות המגזר ומצא עוד כי הצעירות הערביות בישראל מייחסות חשיבות נמוכה למותגים התחום האופנה והמזון.
אבי פאר, מנכ"ל משותף של מכון "מותגים", מסכים עם לחוביצר. לדבריו, "היעדר פעילות שיווקית נכונה, הפונה למגזר הערבי, מוביל לנתחי שוק נמוכים משמעותית בקרב מוצרים שזוכים לבולטות במגזר הכללי".
לחוביצר מוסיף כי "הכול מתחיל ונגמר בכך שלא משקיעים בהקמה של נקודות מכירה". לדבריו, "הסקר מביע עד כמה החברות היהודיות לא מימשו את הפוטנציאל בקרב המגזר ערבי, ובוודאי בקרב נשים. בולטת העובדה כי לרשתות הארציות אין נוכחות ביישובי המגזר הערבי, והסיבה לכך היא נכות ניהולית של מקבלי ההחלטות. מתחת לאף שלהם מונח מנוע צמיחה של 500 אלף צרכניות פוטנציאליות, אך רובם יעדיפו להשקיע את המשאבים שלהם ביצוא, כי הרבה פחות סקסי להתעסק במגזרים".
גם תקציבי הפרסום של החברות הישראליות למגזר הערבי לא עומדים ביחס ישיר לגודל האוכלוסייה, המונה 1.5 מיליון תושבים. "במקרה הטוב", אומר לחוביצר, "במקום להשקיע 20% מהתקציב לטובת המגזר הערבי שנמצא בגידול מתמיד, משקיעים 6%. צריך להתאמץ בחינוך שוק ובהתאמת קמפיינים לא באמצעות בידול".
מה מאפיין את הצרכניות הערביות, מה משפיע על החלטות הרכישה שלהן, ועל מה יעדיפו לשלוף את הארנק? "גלובס" משרטט את פרופיל הצרכנית הערביה בישראל, 2012.
מקום הקניות המועדף: המכולת
בעוד שבמגזר היהודי המכולת מאבדת ממעמדה ונדחקת על-ידי רשתות שפולשות למרכזי הערים ברחבי הארץ, במגזר הערבי המכולת ממשיכה להיות פופולרית, ולא רק למוצרים משלימים: 50% מהנשאלות בסקר סיפרו כי הן מבצעות את הקנייה השבועית הגדולה, הכוללת מוצרי מזון וניקיון, במכולת השכונתית.
24% העידו כי הן עורכות את הקניות בסופרמרקט ביישוב שבו הן מתגוררות; 13% אמרו שהן מבצעות את הקנייה ביישוב ערבי אחר; ורק 13% השיבו כי הן קונות בסופרמרקט יהודי. הסיבה לכך, מנמקים לחוביצר ופאר, היא מיעוט סניפים של הרשתות ביישובים הערביים.
השניים מסכימים כי בולטת תופעה של מצב שלחוביצר מכנה "עקיבה קמעונאית", ובמילים פשוטות - התנהלות נשות המגזר הערבי מצביעה על דפוסים שהיו אופייניים במגזר הכללי לפני 10 שנים ויותר. "ברגע שתהיה נוכחות של סניפים בתוך היישובים, נראה, בדומה ליתר המדינה, נטישה של המכולות לטובת הרשתות".
ג'ומאנה בולוס, מנכ"לית Marketalent, המתמחה באסטרטגיות שיווק, מיתוג ופרסום, מסבירה כי החנויות בכפר נותנים מענה לאישה הערבייה במגוון התחומים: "האישה הערבייה אמנם קונה בתוך הכפר, אבל ברשתות שמספקות לה מענה הולם - באחרונה התפתחו רשתות מזון בבעלות ובהנהלה ערבית בפריסה נרחבת במגזר הערבי. הרשתות האלה מתחרות במחירים, באריזות ובמבצעים. במדיה הערבית בולטים פרסומים אינטנסיביים של רשתות ערביות הרבה יותר משל רשתות יהודיות".
בגדים: מעדיפות לרכוש בחנויות פרטיות
בקניונים הממוקמים בערים הסמוכות ליישובים ערביים יש תנועה ערה של קונים וקונות מהמגזר הערבי. יש שמעריכים כי בקניון ערים בכפר-סבא, למשל, 20% מהקונים הם בני המגזר הערבי.
אלא שלפי תשובות הסקר את הקניות עצמן מבצעות הנשים הערביות בחנויות פרטיות: 43% השיבו שהן קונות בגדים בחנות פרטית ביישוב שבו הן מתגוררות, 23% אמרו שהן קונות בחנות פרטית ביישוב ערבי אחר, 21% קונות בחנות פרטית ביישובים יהודיים, ו-7% השיבו שקונות ברשת הממוקמת ביישוב ערבי - שיעור דומה השיבו שהן מבצעות את הקנייה ברשת הממוקמת ביישוב יהודי. רק 27% מהמשיבות טענו כי יש להן העדפה למותגים בבחירת בגדים. מתוכן, 8% מעדיפות את קסטרו, ו-3% מעדיפות את המשביר ורנואר.
אינטרנט: רק 13% ברשתות חברתיות
כ-60% מהנשים דיווחו כי הן גולשות באינטרנט. מחצית מהן אמרו שהן גולשות באתרים שונים. הגולשות ציינו את האתרים פאנט (86%), גוגל (54%) פייסבוק (42%) ואתר הנשים ניסוואן (16%).
הרשתות החברתיות, ככל הנראה, לא כבשו את ליבן של הנשים הערביות: רק 13% דיווחו כי הן גולשות ברשתות חברתיות. דואר אלקטרוני? 9% בלבד השיבו כי הן שולחות ומקבלות מיילים.
"את נשות המגזר מאפיין קונפליקט בין חדשנות וקדמה מול שמרנות. הן שרויות במתח בין שני הקטבים האלה, ולכן יעדיפו לגלוש באתרים ערביים בעיקר. האתר ניסואן, שהוא ייעודי לנשים ערביות, פותר להן את הדילמה", אומר פאר.
צריכת מדיה: צפייה דומה בערוצים 2 ו-10
כ-70% מהמשיבות דיווחו כי הן קוראות עיתון כלשהו: "פנורמה" (40%), "כול אל ערב" (39%) ו"אל סיינרה" (30%).
93% מהמרואיינות הצהירו כי הן צופות בטלוויזיה. הערוץ העיקרי הוא MBC, שבו צופות 68% מהנשאלות, LBC עם 42%, אל-גז'ירה עם 36% מהנשאלות, ו-34% השיבו כי צופות בערוץ אל-ערבייה.
ומה באשר לערוצים הישראליים? 24% צופות בערוץ 2, 22% השיבו כי הן צופות בערוץ 10, ו-15% צופות בערוץ 1.
מתודולוגיה
הסקר, שנערך בשפה הערבית, בדק את הרגלי הצריכה של נשות המגזר הערבי בקרב 406 נשאלות בנות 18 ויותר. הסקר בוצע בחודש מאי האחרון. חלוקת הנשאלות נעשתה לפי אזורי מגורים רלוונטיים (רובן בגליל).
