אחרי באר-שבע ואשדוד, זירת קרב רשתות השיווק החדשה הגיעה למעלה-אדומים ולבית-שמש. בעוד שבמעלה-אדומים קשה להצביע על טריגר לקרב שנפתח לפני כ-3 שבועות ושבר מאז שיאים חדשים בשוק הקמעונאות, בבית-שמש האות ניתן עם פתיחת סניף "אושר עד" בעיר לפני כשבועיים, פתיחה שהכניסה את כל השחקנים בעיר לקרב בלימה.
בניגוד לאשדוד ולבאר-שבע, רמות המחירים במעלה-אדומים ובבית-שמש הן מהנמוכות שידע השוק. אם אפשר להצביע על שני מאפיינים מרכזיים בקרבות החדשים, הרי הם העובדה שמי שמובילה כיום את קרבות המחיר היא לא אחרת מאשר שופרסל, ושהפעם לא מדובר רק במוצרי דגל שנמכרים במחיר רצפה אלא במדיניות חוצת קטגוריות.
בנוסף, לשני האזורים הגיע מספר פעמים באופן אישי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, עם צוות מנהלים ברשת, ואותת כי שופרסל נכונה לקרב.
מי שהזדמן בימים האחרונים לאזור התעשייה מעלה-אדומים (מישור אדומים), יכול היה למצוא בסניפי שופרסל ורמי לוי מגוון רחב של ירקות במחיר של 30 אגורות עד 1 שקל לק"ג; עוף שלם ב-2.9 שקלים; כרעיים ב-6 שקלים לק"ג; שניצל עוף פרוס ב-12.9 שקל; חזה עוף שלם ב-12 שקל; חיתולי האגיס ב-38 שקל; סימילאק אדוונס 900 גרם ב-56 שקל; מטרנה 700 גרם ב-42 שקל ועוד ועוד.
בסניף יינות ביתן הפועל בסמוך הרחיקו לכת עוד יותר והורידו את מחיריהם של עגבניות, מלפפונים, גזר, תפוח אדמה וחציל למחיר של 9 אגורות בלבד לק"ג.
לטענת מנהל ברשת שיווק שעובד באזור, "המחירים לא שפויים. אני לא יודע מאיזה אינטרס ומאיזה עניין. זה נראה כמו מלחמה אישית של שופרסל ברמי לוי. יש אדם שעומד בכניסה לרמי לוי ואדם שעומד בכניסה לשופרסל, הם כל היום בטלפון ומשווים מחירים. גם אין התניות קנייה, וזו הבדיחה. גם אם תקנה משאית עגבניות מחקלאי, לא תשיג מחירים כאלה. כשאתה מוכר עגבנייה ב-30 אגורות, זה אומר שאתה מממן 4 שקלים לק"ג. העלות של סימילאק אדוונס גבוהה ב-30 שקל ממה שהוא נמכר. בסוף השבוע שעבר מכרו גם שישיית קוקה-קולה ב-15 שקל. הם פשוט מחלקים שם כסף".
"זה נראה כמו מהלך של שופרסל, שהמטרה שלו היא לנגח חזק באזורים של רמי לוי. הם החליטו שהם הורגים את רמי לוי בנקודות מכירה, ושימי לב שהם עושים זאת בנקודות שהתקשורת לא מגיעה אליהן. הם מקריבים נקודת מכירה ולאורך זמן. קשה להחזיק רמת מחירים כזאת במשך שבוע אחד, ובמישור אדומים זה נמשך כבר 3 שבועות. הם שמו את רמי לוי על הכוונת", אומר קמעונאי באזור. לדבריו, "המחירים הזויים והפסדיים. זה כמו להרוג חנות. מי שעושה זאת, מפסיד הרבה כסף".
לפני ימים אחדים פנתה רשת קו-אופ ישראל לממונה על ההגבלים העסקיים בדרישה להתערבותו "באופן בהול", על מנת לעצור את התנהלותה של שופרסל. "במהלך השבועות האחרונים נוקטת רשת שופרסל מדיניות מחירים טורפנית בסניף מישור אדומים, אשר כוללת מכירה שורה ארוכה של מוצרים במחירי הפסד מובהקים. מדיניות מחירים זו גורמת לנזקים חמורים ולהפסדים ניכרים למרשתי. מדובר בהתנהלות כוללת וקונסיסטנטית, אשר עושה שימוש בכוח החריג העומד לרשות שופרסל, עקב אישור המיזוג בינה לבין קלאבמרקט", כותב בא-כוחה של קו-אופ ישראל, עו"ד מתן מנחם.
בפנייה לממונה מצטטת הרשת את אחד מתנאי המיזוג של שופרסל עם קלאבמרקט, לפיו "שופרסל לא תמכור ולא תאמץ מחירון מוצרים היוצר הפסד מובהק לרשת, לתת-רשת או לסניף כלשהו מסניפיה הממוקם באזור בו פועל סופרמרקט פרטי".
מלחמת חורמה
בימים האחרונים שופרסל מנהלת מלחמת חורמה גם בעיר בית-שמש. לשופרסל סניפים של "יש" ו"שופרסל דיל" בעיר. לצידה פועלים גם "מחסני כמעט חינם", "זול בשפע" - המותג החרדי של רשת מגה, ואליהם הצטרף הסניף של "אושר עד".
ראוי לציין כי סניף "יש" של שופרסל פעל בעבר תחת המותג "אלף", הרשת שהייתה משותפת לשופרסל ולבעלים הנוכחיים של "אושר עד", אברום-משה מרגלית, אריה בוים ויהודה לניאדו. אלה חזרו לעיר להתנגח בדיוק בסניף שהם הקימו בה בעבר, ועל פניו נראה כי המאבק הזה יהיה כרוך גם בלא מעט אמוציות.
גם בבית-שמש, מי שמכתיבה לפי שעה את רמת המחירים הנמוכה, היא שופרסל. בסניף "יש" בעיר נמכר דג נסיכת הנילוס ב-13.99 שקל; קורנפלקס תלמה 750 גרם ב-9.99 שקלים; קורנפלקס כריות 750 גרם ב-17.99 שקל; רביעיית טונה סטארקיסט ב-14.99 שקל; שימורי ירקות (אפונה וגזר, תירס, אפונה) של המותג "יש" ב-2.99 שקלים; כרעיים קפוא פלייש ב-9.8 שקלים; מגוון רחב של ירקות, לרבות מלפפונים ועגבניות, במחיר של 49 אגורות לק"ג; ק"ג טחינה של "יש" ב-12.99 שקל; פסטה אסם ב-3.49 שקלים ועוד.
לדברי קמעונאי באזור, בחלק מהמקרים מדובר במחצית מהמחיר שבו מוכרת שופרסל את המוצרים בסניפים אחרים של "יש". "שופרסל מוכרת את הטחינה בסניפים אחרים ב-23 שקל, את דג נסיכת הנילוס ב-29.90 שקל, את השימורים של 'יש' ב-6 שקלים וכרעיים בכ-20 שקל. רמת המחירים פה לא שפויה", הוא אומר.
יצוין כי שופרסל ניהלה עוד קודם לכן משא-ומתן לשכירת חנות בנכס שבו נפתח סניף "אושר עד", ואף ניסתה למנוע את הפתיחה באמצעות צו מניעה, מהלך שלא צלח.
לדברי אריה בוים, "יש מלחמת עולם, וכל העיר על גלגלים. אני לא חושב ששופרסל פועלת עם אסטרטגיה אלא עם התקף אמוציונלי. יש כאן ערימה של אמוציות. עוד לפני הפתיחה קיבלנו שדרים שפה הם ילכו איתנו עד הסוף וישקיעו כמה שצריך. זה טוב. זה מעיר את העיר, ואנחנו לא כאן בשביל יום-יומיים אלא להרבה זמן".
- אתה מזהה התנהגות חריגה של שופרסל?
"מה שאנחנו מזהים כחריג בהתנהלות, וזו הנחה, ששופרסל קיבלו החלטה לעבוד ברווח גולמי שהם לא באמת יכולים לעבוד בו לאורך זמן. לגודל יש חיסרון. הם משלמים מחיר על קלאבמרקט. הם גדלו בבת-אחת ב-4 מיליארד שקל. במדינה כל-כך קטנה, צריך לשמור על שוליים רחבים. עסק של 11 מיליארד שקל, אין לו לאן לגדול. הם הכניסו את הראש לתוך הלוע של הממונה".
- אתם מיישרים קו במחירים?
"ברור. מה השאלה? בטח. יום למחרת הפתיחה של אושר עד, בשופרסל 'גילחו' טור שלם של מדפים לטובת במות, בדומה לפעילות של 'אושר עד', כדי לתת תחושה של שפע ושל זול".
"אברכהן בא עם המון יועצים להסתובב בחנות שלנו, ואנשיו כבר כמה שבועות משחררים הצהרות שזה קו פרשת המים של אושר עד וששופרסל תשקיע מיליונים כדי לעצור אותנו", מוסיף מרגלית.
לדבריו, "לא נשנה את מדיניות התמחור הנמוך. העלויות שלנו נמוכות משמעותית מבשופרסל, ולכן נוכל לתת סל זול יותר מהם לאורך זמן. שופרסל לא באמת מוכרת בזול. במשך שנים היא מכרה בבית-שמש במחירים יקרים, וכדי ליצור תדמית של זול הם מורידים מחירים של שורת מוצרים, אבל אין שום חדש תחת השמש. אם שופרסל הייתה באמת זולה, אז היא הייתה זולה בכל הארץ. למה הם לא מוכרים בכל הארץ כמו בבית-שמש?"
עדי צים, מבעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם, אומר כי "יש מלחמת מחירים קשה מאוד בבית-שמש, וכל אחד נלחם על הצרכן. אושר עד פתחו עוד סניף. הם ציפו לעבוד הרבה יותר, אבל בלמנו אותם. המחירים ברצפה. מבחינתנו המלחמה היא עד הסוף. לא נוותר".
מי שמנסה לשדר עסקים כרגיל הוא דווקא רמי לוי, שנמצא בחזית המאבק. "שופרסל שמה אותי כמטרה, לא רק במעלה-אדומים אלא בכל מקום. מה חדש? אני טרחה עבורם", הוא אומר.
- הקרבות האלה עלולים לשחוק אותך, ולשחוק לך את הרווחיות?
"כבר שנה וחצי הם מנסים לעשות הכול כדי לעבוד, וזה לגיטימי".
משופרסל נמסר בתגובה: "לאמירה 'להרוג' אין כל מקום בעולם העסקי ובוודאי לא בערכיה של שופרסל. התחרות בשוק קמעונאות המזון התעצמה לאחרונה, ושופרסל מתאימה את פעילותה לסביבה התחרותית הנוכחית. שופרסל תעשה ככל שיידרש להיטיב עם לקוחותיה, תוך עמידה מלאה בהוראות החוק".
